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5.2元一杯、1年狂卖16亿,抖音跑出一个“奶茶界李佳琦”
2023-07-12 13:33:40

来源 | 运营研究社

作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

最近,运营社在抖音发现了一个“宝藏”主播。

他有多牛呢?

凭借 30 万粉丝,一年带货 16 亿元。而且他几乎只卖奶茶,被粉丝视为“奶茶品鉴官”。

在抖音团购榜,他常年位居高位,多次拿下榜首;第一场直播,就凭借 1 万粉丝带货超千万元;在视频评论区里,每天都有大量粉丝催他带货。

他就是 @我是小胖啊,被粉丝称为“奶茶界的李佳琦”。

小胖究竟有何魅力?他为什么能火?他凭什么能一年仅卖奶茶就带货 16 亿元?

上周,运营社联系上小胖,邀请他聊聊自己为什么受欢迎,并分享了一些抖音团购带货的方法。

01  卖奶茶一天带货超 2000 万  他被称为“奶茶界李佳琦”

@我是小胖啊 是一位抖音带货主播。

只有 36.5 万粉丝,粉丝数少于大部分网红,视频点赞数只有 6 万,不如头部美食博主的零头。

但他却用 1 年多时间完成了 16 亿元的带货成绩,“秒杀”绝大部分带货主播,堪称带货界的奇迹。

5.2元一杯、1年狂卖16亿,抖音跑出一个“奶茶界李佳琦”

与 @疯狂小杨哥、@广东夫妇 做电商带货不同,@我是小胖啊(下文简称小胖 )只做团购带货,而且主要卖奶茶产品。

从茶百道、奈雪的茶到茉酸奶,小胖卖的奶茶品牌应有尽有。

开播至今,小胖很受欢迎。每场直播 GMV 均超 1000 万元,最好的一次单场带货 2030 万元,至今仍是抖音本地生活领域达人带货单场最好成绩。

据小胖介绍,直播收益受 GMV 和核销率影响。每场到手收入通常在 15-20 万元。

5.2元一杯、1年狂卖16亿,抖音跑出一个“奶茶界李佳琦”

@我是小胖啊 上线于去年 7 月,至今刚好运营了一年。这段时间里,他带货的总 GMV 已经超过 16 亿元。

在 2022 年 7 月之前,小胖是抖音本地生活服务商心来传媒的一名主播。每天的工作是在沪上阿姨、茶百道等直播间为奶茶品牌带货。

小胖向运营社解释:

“2022 年抖音本地生活处于起步阶段,很多餐饮品牌都会找服务商做直播代运营,我才有机会在不同奶茶品牌官方直播间露面。”

当时小胖是公司里负责奶茶品类的主力主播,几乎每天都在直播卖奶茶,有时候一天带货两场,分别出现在两个品牌的直播间。

频繁地露脸让很多粉丝对他感到眼熟。

有粉丝用弹幕发出疑问:“这个男主播怎么上午还在沪上阿姨直播间,下午就开始卖茶百道了?”;还有观众被他的带货节奏圈粉,询问小胖有没有个人账号......

随着好奇的声音增多,关于小胖的讨论越来越多,他决定尝试用个人号试试达人直播。

在一次品牌直播中,小胖用个人号送礼物刷到直播间榜一的位置。

几乎没有太多引导,当天就吸引了 1 万 + 粉丝关注,验证了粉丝对小胖的带货能力认可。

紧接着,几天后小胖便试着用个人号开直播,仍然为奶茶带货。

在个人直播间,小胖表现得更活泼,直播风格也更接地气。反而带货成绩更突出,第一场直播 GMV 就超千万。

这让小胖和他背后的心来传媒看到了本地生活领域达人带货的机会。

在后来一年中,小胖将更多时间与精力放在个人直播间,成为了该赛道带货能力最突出的头部主播之一,故被粉丝形容为“奶茶界李佳琦”。

02  他如何靠奶茶年带货 16 亿元?

因为此前丰富的奶茶官方直播间带货经历,小胖对不同奶茶的品牌、价格、口感,甚至配方都极为敏感。

在粉丝心中,小胖是一位十分专业的“奶茶品鉴员”。纵观其带货直播和短视频内容,超 9 成都与奶茶相关。

很明显,@我是小胖啊 将自身定位做到了极度垂直,主攻奶茶品牌专场直播,每场直播专卖一个品牌的奶茶。

具体而言,小胖如何靠奶茶这一常见品类,成为团购带货赛道的头部主播呢?

1)专攻奶茶赛道,坐稳性价比人设

5.2元一杯、1年狂卖16亿,抖音跑出一个“奶茶界李佳琦”

翻开小胖抖音短视频留言区,最常见的内容是催更。

与别的网红被催拍段子不同,小胖的粉丝们催的是不同品牌的奶茶。

在各品牌直播常态化的当下,他们为什么执着于在小胖直播间买奶茶呢?

答案是性价比。

5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......看到价格后,谁能不感叹一句真便宜。

在交流中,小胖告诉运营社,性价比是相对的。

作为带货达人,一方面需要向品牌方尽可能地索要极具性价比的团购产品,同时也需要给予品牌相对应的回报,比如销量、利润或者流量;另一方面,则需要面向用户营造“性价比”的直播间人设,最好是能通过潜移默化,改变粉丝对博主的认知,让他们认为你始终能提供便宜的价格。

小胖是怎么做的呢?

他们与某品牌合作了 2 场专场带货直播。小胖要求品牌方第一场直播必须给到冰点价,同时主动建议第二场可以适当提高价格,帮品牌方制造利润。

“对品牌而言,只要两场销量都不错,整体的利润也会很可观。但对粉丝而言,第一场享受到了前所未有的优惠,他们会慢慢产生心智,认为主播会尽可能地帮助粉丝把价格打到最低。到第二场直播的时候价格有所回调,主播需要通过一些术语来缓解粉丝的情绪,让他们理解主播已经为低价做了尽可能的努力。最后,大部分粉丝仍然会理解并买单。

这是最初小胖撬动低价的方法。

如今小胖凭借低价产品和强运营,拥有了粘性极强的粉丝,在品牌方面前具备了更高的议价权,甚至很多奶茶品牌愿意给出比官方直播间更低的价格,以换取口碑和流量。

久而久之,粉丝心中的低价印象就逐渐形成了。

2)按需求和场景做安利,把奶茶带货玩出花

除了价格,小胖第二个特点是专业。

如今抖音本地生活带货博主数量激增,但很少有专门带货奶茶的达人主播。因为垂直和丰富的经验,小胖在专业化上做到了极致。

奶茶看似是最常见的消费品,但带货却有很多门道。市面上的奶茶种类丰富,有鲜果茶、鲜奶茶、原叶奶茶等。

每场直播开始前,小胖都会按果茶或奶茶,酸或甜为依据,把该品牌的奶茶分为四类,安排依次带货,相当于对直播间的粉丝进行了筛选并划分出不同喜好的人群。这样做的好处是,便于主播有针对性地根据粉丝喜好做定制化推荐,像喜欢果茶的用户就愿意重点聆听果茶部分的推荐。

如果不分类,粉丝常常会很难找到重点。主播也会吃力不讨好,向一位喜欢果茶的用户推荐原叶奶茶就很难达到理想效果。

小胖还会针对奶茶不同特点,根据消费场景和需求做推荐。比如针对喜欢清爽型奶茶的用户,推荐柠檬茶;针对减肥用户推荐 0 卡糖奶茶;在工作日,针对 emo 用户推荐甜度高一点的奶茶......

“做直播带货,每个选品都需要夸。除了赞誉,更重要的是找到不同奶茶适合的人群。”

他告诉运营社,团购产品介绍追求的是准确犀利、有亲切感。

“不要以自己的主观感受去评价一款饮品,而是针对该饮品的潜在人群进行推荐。粉丝不在乎你喜欢什么,他们在意的是什么适合自己。”

此外,小胖对直播画面和直播术语也有着近乎苛刻的要求。

比如在直播画面上,小胖会想尽办法优化到极致。好比为某酒吧带货,小胖团队会直接把直播间搬进酒吧里。

还有一次,在工作室里用绿幕直播。工作人员调了几个小时,画面仍有点小问题。调亮一点就泛绿光,调暗一点画面就有虚影。

在大家都觉得差不多就可以了时,小胖仍坚持要调到看不见任何绿光或虚影。最后调整到凌晨 3 点,才弄好。

5.2元一杯、1年狂卖16亿,抖音跑出一个“奶茶界李佳琦”

@我是小胖啊 直播间画面

小胖的解释是:

“没有任何人能保证一场直播带货肯定成功,但如果你把所有细节都做到极致,即便最后销量不佳,无论是品牌方还是老板都不会责怪你,因为你已经做了所有你能做的。”

03  如何在抖音做好达人团购带货?

深扒 @我是小胖啊,能明显感受到他对抖音团购带货有着深厚的理解。

小胖告诉运营社,电商带货与团购带货有着明显区别,不能用同样的方法去复制或模仿。

“电商带货的主播更像明星,头部主播粉丝动辄千万,他们的一举一动都牵动着粉丝的目光。本地生活团购主播则‘星光暗淡 ’,粉丝体量更少,更像邻家哥哥,用更接地气的口吻和态度向粉丝朋友安利吃喝玩乐的好去处。”

在对谈中,他还直言达人带货很难直接复用别人的方法论,因为每个人遇到的困境都不一样。

但运营社还是根据小胖的介绍,总结了几个做抖音本地生活带货的小技巧。

1)尽可能地薅平台流量:基于平台,服务商户,成就自己

小胖向运营社坦言,自己能成为赛道内的头部主播,一方面是因为起步早,在 2 年前就开始从事相关工作,抢占到了行业风口红利。另一方面也离不开平台的流量扶持。

如何得到平台的扶持呢?

第一步:尽可能地薅平台流量。

小胖直言自己从不错过官方发起的任何一个活动:

“你仔细观察就会发现,抖音官方几乎每个月都会针对性地推出不同活动或激励,比如心动大牌日、心动观赛季等,这些活动就是流量的来源。
你只有积极地参与活动,官方才会关注到你,在扶持主播的时候才会考虑到你。”

针对有线下商户资源的达人,小胖建议不要只单独参与官方的活动,更应该带着商户一起参与上述活动。

第二步,平衡商户与平台的关系。

这里主要针对有线下商户资源的达人。线下商家渴望平台的流量,而抖音希望商家提供性价比的团购套餐冲击销量。

达人或服务商可以在中间起到平衡的效果,既可以联合商家,向平台提出一些流量倾斜的需求;也能以平台流量倾斜为由头,要求商家提供一些性价比更高、价格更优惠的团购套餐。这两点对达人涨粉、冲销量都能起到很好的效果。

此外,最近美团正在加大对团购产品的补贴,抖音对团购带货的扶持力度大概率仍然会加大。此时,达人或服务商如果能联合头部餐饮品牌,同样能向平台“索要”更多的流量扶持。

小胖直言:

“团购达人与平台、商户之间的关系十分微妙,达人的目标是基于平台,服务商户,成就自己。”

2)冲核销:线上提醒+线下引导

除了销量,本地生活团购带货的另一个核心数据是核销率。

由于团购带货往往采取 CPS( Cost Per Sales 按销售付费) 分佣形式获利,也就意味着在 GMV 相同的情况下,核销率越高,达人就越赚钱。

据介绍,小胖直播间的核销率为 40%-50%,高于行业平均水平。

“行业整体核销率不高的原因来自多方面:

一是很多用户消费之后忘记用券,以至于到期团购券直接退款;
二是很多奶茶品牌在活动时用优惠价格创下了销量记录,但门店一天能出餐的数量是固定的。有时候门店太忙或者卖断货了也会影响核销率,”

针对这两点,小胖也给出了一些解决办法:

在线上,尽可能地提醒用户到店销券,既可以定期提醒,也可以规划到期前提醒。比如发短视频,重点告诉粉丝:上次买的券快到期了。也可以通过粉丝群发公告或消息提示。

在线下,则要求相应的门店通过图引的形式指导核销方法,同时也可以做到提醒的作用。

04  结语

运营社观察到,在此前的文章中,经常有用户留言询问普通人实操抖音团购带货的方法。

针对这一问题,运营社特地询问了小胖。

他的答案是如果感兴趣就尽快行动,以最低的成本做尝试。

具体而言:

第一,最好从短视频带货起步,因为成本足够低,短视频有起色后可以再考虑直播带货。

第二,如果本身就是喜欢吃喝玩乐的素人,完全可以单人自己拍摄+出境,最好带货知名度较高的品牌。

第三,不建议大规模组建团队,即便要规模化运营,也尽量将团队控制在 10 人以内。

希望今天这篇文章能够为大家在经营抖音时,提供一些启发和借鉴作用。

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