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来源 | 运营研究社
作者 | 张帆
编辑 | 杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁
最近,运营社在抖音发现了一个“宝藏”主播。
他有多牛呢?
凭借 30 万粉丝,一年带货 16 亿元。而且他几乎只卖奶茶,被粉丝视为“奶茶品鉴官”。
在抖音团购榜,他常年位居高位,多次拿下榜首;第一场直播,就凭借 1 万粉丝带货超千万元;在视频评论区里,每天都有大量粉丝催他带货。
他就是 @我是小胖啊,被粉丝称为“奶茶界的李佳琦”。
小胖究竟有何魅力?他为什么能火?他凭什么能一年仅卖奶茶就带货 16 亿元?
上周,运营社联系上小胖,邀请他聊聊自己为什么受欢迎,并分享了一些抖音团购带货的方法。
@我是小胖啊 是一位抖音带货主播。
只有 36.5 万粉丝,粉丝数少于大部分网红,视频点赞数只有 6 万,不如头部美食博主的零头。
但他却用 1 年多时间完成了 16 亿元的带货成绩,“秒杀”绝大部分带货主播,堪称带货界的奇迹。
与 @疯狂小杨哥、@广东夫妇 做电商带货不同,@我是小胖啊(下文简称小胖 )只做团购带货,而且主要卖奶茶产品。
从茶百道、奈雪的茶到茉酸奶,小胖卖的奶茶品牌应有尽有。
开播至今,小胖很受欢迎。每场直播 GMV 均超 1000 万元,最好的一次单场带货 2030 万元,至今仍是抖音本地生活领域达人带货单场最好成绩。
据小胖介绍,直播收益受 GMV 和核销率影响。每场到手收入通常在 15-20 万元。
@我是小胖啊 上线于去年 7 月,至今刚好运营了一年。这段时间里,他带货的总 GMV 已经超过 16 亿元。
在 2022 年 7 月之前,小胖是抖音本地生活服务商心来传媒的一名主播。每天的工作是在沪上阿姨、茶百道等直播间为奶茶品牌带货。
小胖向运营社解释:
当时小胖是公司里负责奶茶品类的主力主播,几乎每天都在直播卖奶茶,有时候一天带货两场,分别出现在两个品牌的直播间。
频繁地露脸让很多粉丝对他感到眼熟。
有粉丝用弹幕发出疑问:“这个男主播怎么上午还在沪上阿姨直播间,下午就开始卖茶百道了?”;还有观众被他的带货节奏圈粉,询问小胖有没有个人账号......
随着好奇的声音增多,关于小胖的讨论越来越多,他决定尝试用个人号试试达人直播。
在一次品牌直播中,小胖用个人号送礼物刷到直播间榜一的位置。
几乎没有太多引导,当天就吸引了 1 万 + 粉丝关注,验证了粉丝对小胖的带货能力认可。
紧接着,几天后小胖便试着用个人号开直播,仍然为奶茶带货。
在个人直播间,小胖表现得更活泼,直播风格也更接地气。反而带货成绩更突出,第一场直播 GMV 就超千万。
这让小胖和他背后的心来传媒看到了本地生活领域达人带货的机会。
在后来一年中,小胖将更多时间与精力放在个人直播间,成为了该赛道带货能力最突出的头部主播之一,故被粉丝形容为“奶茶界李佳琦”。
因为此前丰富的奶茶官方直播间带货经历,小胖对不同奶茶的品牌、价格、口感,甚至配方都极为敏感。
在粉丝心中,小胖是一位十分专业的“奶茶品鉴员”。纵观其带货直播和短视频内容,超 9 成都与奶茶相关。
很明显,@我是小胖啊 将自身定位做到了极度垂直,主攻奶茶品牌专场直播,每场直播专卖一个品牌的奶茶。
具体而言,小胖如何靠奶茶这一常见品类,成为团购带货赛道的头部主播呢?
翻开小胖抖音短视频留言区,最常见的内容是催更。
与别的网红被催拍段子不同,小胖的粉丝们催的是不同品牌的奶茶。
在各品牌直播常态化的当下,他们为什么执着于在小胖直播间买奶茶呢?
答案是性价比。
5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......看到价格后,谁能不感叹一句真便宜。
在交流中,小胖告诉运营社,性价比是相对的。
作为带货达人,一方面需要向品牌方尽可能地索要极具性价比的团购产品,同时也需要给予品牌相对应的回报,比如销量、利润或者流量;另一方面,则需要面向用户营造“性价比”的直播间人设,最好是能通过潜移默化,改变粉丝对博主的认知,让他们认为你始终能提供便宜的价格。
小胖是怎么做的呢?
他们与某品牌合作了 2 场专场带货直播。小胖要求品牌方第一场直播必须给到冰点价,同时主动建议第二场可以适当提高价格,帮品牌方制造利润。
“对品牌而言,只要两场销量都不错,整体的利润也会很可观。但对粉丝而言,第一场享受到了前所未有的优惠,他们会慢慢产生心智,认为主播会尽可能地帮助粉丝把价格打到最低。到第二场直播的时候价格有所回调,主播需要通过一些术语来缓解粉丝的情绪,让他们理解主播已经为低价做了尽可能的努力。最后,大部分粉丝仍然会理解并买单。”
这是最初小胖撬动低价的方法。
如今小胖凭借低价产品和强运营,拥有了粘性极强的粉丝,在品牌方面前具备了更高的议价权,甚至很多奶茶品牌愿意给出比官方直播间更低的价格,以换取口碑和流量。
久而久之,粉丝心中的低价印象就逐渐形成了。
除了价格,小胖第二个特点是专业。
如今抖音本地生活带货博主数量激增,但很少有专门带货奶茶的达人主播。因为垂直和丰富的经验,小胖在专业化上做到了极致。
奶茶看似是最常见的消费品,但带货却有很多门道。市面上的奶茶种类丰富,有鲜果茶、鲜奶茶、原叶奶茶等。
每场直播开始前,小胖都会按果茶或奶茶,酸或甜为依据,把该品牌的奶茶分为四类,安排依次带货,相当于对直播间的粉丝进行了筛选并划分出不同喜好的人群。这样做的好处是,便于主播有针对性地根据粉丝喜好做定制化推荐,像喜欢果茶的用户就愿意重点聆听果茶部分的推荐。
如果不分类,粉丝常常会很难找到重点。主播也会吃力不讨好,向一位喜欢果茶的用户推荐原叶奶茶就很难达到理想效果。
小胖还会针对奶茶不同特点,根据消费场景和需求做推荐。比如针对喜欢清爽型奶茶的用户,推荐柠檬茶;针对减肥用户推荐 0 卡糖奶茶;在工作日,针对 emo 用户推荐甜度高一点的奶茶......
他告诉运营社,团购产品介绍追求的是准确犀利、有亲切感。
此外,小胖对直播画面和直播术语也有着近乎苛刻的要求。
比如在直播画面上,小胖会想尽办法优化到极致。好比为某酒吧带货,小胖团队会直接把直播间搬进酒吧里。
还有一次,在工作室里用绿幕直播。工作人员调了几个小时,画面仍有点小问题。调亮一点就泛绿光,调暗一点画面就有虚影。
在大家都觉得差不多就可以了时,小胖仍坚持要调到看不见任何绿光或虚影。最后调整到凌晨 3 点,才弄好。
小胖的解释是:
深扒 @我是小胖啊,能明显感受到他对抖音团购带货有着深厚的理解。
小胖告诉运营社,电商带货与团购带货有着明显区别,不能用同样的方法去复制或模仿。
在对谈中,他还直言达人带货很难直接复用别人的方法论,因为每个人遇到的困境都不一样。
但运营社还是根据小胖的介绍,总结了几个做抖音本地生活带货的小技巧。
小胖向运营社坦言,自己能成为赛道内的头部主播,一方面是因为起步早,在 2 年前就开始从事相关工作,抢占到了行业风口红利。另一方面也离不开平台的流量扶持。
如何得到平台的扶持呢?
第一步:尽可能地薅平台流量。
小胖直言自己从不错过官方发起的任何一个活动:
针对有线下商户资源的达人,小胖建议不要只单独参与官方的活动,更应该带着商户一起参与上述活动。
第二步,平衡商户与平台的关系。
这里主要针对有线下商户资源的达人。线下商家渴望平台的流量,而抖音希望商家提供性价比的团购套餐冲击销量。
达人或服务商可以在中间起到平衡的效果,既可以联合商家,向平台提出一些流量倾斜的需求;也能以平台流量倾斜为由头,要求商家提供一些性价比更高、价格更优惠的团购套餐。这两点对达人涨粉、冲销量都能起到很好的效果。
此外,最近美团正在加大对团购产品的补贴,抖音对团购带货的扶持力度大概率仍然会加大。此时,达人或服务商如果能联合头部餐饮品牌,同样能向平台“索要”更多的流量扶持。
小胖直言:
除了销量,本地生活团购带货的另一个核心数据是核销率。
由于团购带货往往采取 CPS( Cost Per Sales 按销售付费) 分佣形式获利,也就意味着在 GMV 相同的情况下,核销率越高,达人就越赚钱。
据介绍,小胖直播间的核销率为 40%-50%,高于行业平均水平。
“行业整体核销率不高的原因来自多方面:
针对这两点,小胖也给出了一些解决办法:
在线上,尽可能地提醒用户到店销券,既可以定期提醒,也可以规划到期前提醒。比如发短视频,重点告诉粉丝:上次买的券快到期了。也可以通过粉丝群发公告或消息提示。
在线下,则要求相应的门店通过图引的形式指导核销方法,同时也可以做到提醒的作用。
运营社观察到,在此前的文章中,经常有用户留言询问普通人实操抖音团购带货的方法。
针对这一问题,运营社特地询问了小胖。
他的答案是如果感兴趣就尽快行动,以最低的成本做尝试。
具体而言:
第一,最好从短视频带货起步,因为成本足够低,短视频有起色后可以再考虑直播带货。
第二,如果本身就是喜欢吃喝玩乐的素人,完全可以单人自己拍摄+出境,最好带货知名度较高的品牌。
第三,不建议大规模组建团队,即便要规模化运营,也尽量将团队控制在 10 人以内。
希望今天这篇文章能够为大家在经营抖音时,提供一些启发和借鉴作用。
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