来源 | 鉴锋

撰文 | 文清

编辑 | 少波

初代潮牌、80／90后的时尚印象、牛仔裤之王。这三个词，让你想到了哪个服装品牌？

答案对一些人来说，再明显不过了，它就是真维斯。

曾经穿着真维斯的人们长大了，开始追明星同款，看博主带货，发现衣服可以有如此多元的风格选择。在一波又一波的时尚浪潮中，真维斯也难逃被时代遗忘的命运：如今在各大商场中，已经很难看到它的身影。

属于80／90后的青春记忆可能是一去不复返了，但在中老年人聚集的视频号直播间，真维斯却在刚刚结束的618大促中，凭借着惊人的冲榜速度，火了一把：在6月2日的视频号品牌带货榜单中，真维斯还排在第11位，但是在6月18日的品牌带货榜单中，真维斯已经冲到了第2位，热度甚至超过了一度在带货榜单上霸榜的影儿集团。

抛开冲榜速度，真维斯这两年的业绩表现，其实也可圈可点：2020年销量同比增长50%，2021年同比增长80%，2022年同比增长110%。今年第一季度，在去年高速增长基础上实现100%的增长率。

数据表明，销售占比超八成以上的电商板块已成为支撑真维斯得以前行的新引擎：在2020、2021年电商板块分别增速为50%及85%，真维斯销售额从2020年不到13亿元，到2021年销售额恢复至15亿元，2022年真维斯线上销售额超20亿元。

具体到此次618大促的销售表现，也超出了预期。惠州真维斯电贸分公司总经理刘伟文在大促结束前的采访中提到，真维斯618大促原目标是3亿元，但按增长率来看，预期能完成3.6亿元。截至6月14日，真维斯已经完成2.6亿元。虽然视频号直播间为此次大促贡献的GMV没有具体提及，但我们仍然可以在直播间看到一个老品牌翻红的迹象。

新旧交替是时代进步的注脚，对于老鞋服品牌来说，如何在日新月异的市场变化中不被“抛弃”，或许从真维斯，我们可以找到一些启发。我们将从真维斯品牌调研、 视频号直播间拆解、以及转型战略以及翻红方法论四个方面展开论述。你将获得以下的信息：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、真维斯布局直播的背景信息；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、真维斯视频号直播间打法和策略；‍‍‍‍

3、在直播间之外，真维斯做了什么？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

4、老品牌翻红，靠的是什么？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01.被遗忘的真维斯选择“不躺平”

2020年，真维斯澳大利亚公司宣布开始破产清算，让人们恍然惊觉，原来真维斯还在。

虽然真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋一直在采访中强调澳洲真维斯和中国真维斯分属于不同的子公司，彼此独立运营，但也难难掩其被市场逐渐遗忘的事实。

彼时，媒体对于真维斯报道，悲观情绪是主旋律，从《再见了！真维斯》、《真维斯被时代丢下了车》、《真维斯，你是怎么把一手好牌打得稀烂的？》等一系列报道中，我们可以看到，一个老牌服装品牌的沉浮记。

老生常谈的真维斯往事，我们就不再赘述了。但有两个数据可以窥见真维斯的失落。鼎盛时期的真维斯，也就是在2013年的时候，真维斯在中国内地近3000家门店，年销售额近50亿元。此后真维斯业绩不断下滑，接连亏损不止。2018 年上半年，真维斯的销售额只有7亿港元，并且在五年时间里，真维斯裁员6000多人、关店1300多家。

如果将真维斯的式微放在中国快时尚服装品牌的整个大背景下，我们不难理解，这是时代洪流下不可逆的趋势。其实不仅仅是真维斯，还有包括ZARA、H&M、GAP等在内的国际品牌以及以美特斯邦威、拉夏贝尔、艾格等为代表的国产品牌，都无一例外，经由巅峰期进入到下坡路，甚至跌落低谷 。比如前段时间，正式进入破产清算的拉夏贝尔，2017年上市，经营网点一度达到九千多家，随后就开始逐年亏损，2019年传出了“半年亏损5.65亿”的消息。

有意思的是：我们仍然可以看到一些品牌活跃在直播带货的第一线。可以说，电商，特别是直播电商渠道的发展，确实给了一些被市场抛弃的老品牌再次赢得曝光的机会，甚至不乏有借助直播电商再次翻红的案例，比如鸿星尔克。

曾被市场遗忘的真维斯，也选择了“不躺平”。

最近，70多岁的杨勋频繁出现在媒体的采访中，虽然头发已经花白，但作为真维斯的掌舵者，他还是试图通过自己的讲述，向大众传递一个不一样的真维斯，谈及最多的，是真维斯的改变和进步。他说：“如果不进步、不改变、那你就一定没有生命力。我们作为一个企业，一定要有这个意识，一定要改变，一定要进步。”

真维斯的改变就藏在惠州江北真维斯总部大楼的直播间里：人、衣、数“交织”的直播间，如火如荼的景象支撑起了真维斯抖音及视频号的常态化直播。2009年，真维斯组建电商板块，当时团队成员只有9人；如今，真维斯电贸公司已超过260人，另外配套的集团IT技术团队就有近5

02.直播间拆解‍

正如我们上述提到的，真维斯的改变就藏在直播间里，那么它在视频号直播间的打法和策略，都有哪些值得拆解的地方？我们选定了目前正在进行常态化直播的账号真维斯Jeanswest户外旗舰店、真维斯Jeanswest官方旗舰店作为观察对象进行拆解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

视频号布局情况

视频号直播账号矩阵：

真维斯在视频号上认证的账号包括：真维斯Jeanswest户外旗舰店、真维斯Jeanswest官方旗舰店、 真维斯旗舰店、 真维斯男装旗舰店、真维斯官方旗舰店、真维斯商城、JEANSWESTZ+新亿专卖店。

值得一提的是，在抖音上，真维斯建立了100多个账号矩阵，粉丝最多的账号高达159万人。据悉，2021年初真维斯才开始运作抖音，目前已经占到电商销售总额的20%左右。当时有一款牛仔裤，在传统电商平台上计划能够销售2000-3000条，但利用抖音平台这款牛仔裤实现了24万条的销售量。

直播时长及频次

平时：每天上午和晚上两个时间段播；大促期间：全天不间断播。频次：日播。

货品拆解

直播间购物袋截图‍

过品节奏拆解：主播出镜展示-助播先讲解5分钟（一连串话术轰炸）-主播补充讲解。

直播间常用的福利方式：简单粗暴的立减68元‍‍‍‍‍

场景拆解

总体来看，真维斯视频号直播间场景比较简单，要么是直接在现在门店直播，要么就是直接拉了一个背景板，相同的是，背景都有代言人张若昀的人形画像。场景纵深感也不是很强，主播开播后也不用通过走动来展示衣服的上身效果。

一般情况下，品牌直播间出镜的主播主要负责产品的讲解，但真维斯Jeanswest官方旗舰店直播间，却有些不一样，负责产品主要讲解的反而成了没有出镜的助播，助播讲解产品的时候，主播就在镜头前附和，等助播讲解完之后，主播才会补充讲解产品的细节、品质和使用场景等。助播语速很快，话术很熟悉，反复讲一套话术，5分钟循环一次，就像复读机一样。

策略拆解

选品策略：真维斯在视频号直播间的产品，价格整体上明显低于抖音，爆款T恤甚至低至18.8元，直播间购物袋内价格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父亲节，所以在品类上，真维斯更多地是选择了男士夏装或者是男女都可以穿的T恤和休闲服。

这跟抖音上的选品策略有所不同，可以看到，真维斯在抖音上，不同账号的选品有所差异，有些直播间是主打牛仔裤，有些直播间主打休闲裤，有些直播间则重点卖T恤，形成了差异化的矩阵选品策略。

讲品策略：在选择低价产品的同时，真维斯在讲品上选择了单爆品策略，直播间主要讲解一款产品，话术反复循环输出。

话术策略：综合来看，真维斯在直播间的话术着重强调三个方面：

1、谁都可以穿，价格超值；

2、品质可以保证，线下门店同款；

3、直播间价格最优惠，百亿补贴。

03.真维斯转型“四部曲”

正如我们上述提到的，真维斯的翻红不止于视频号直播间，在品牌30年的发展历程中，经历过至暗时刻的真维斯，已然从一家依靠线下门店的老牌服装品牌蜕变成了全渠道运营的电商品牌，结合真维斯这些年的战略布局，我们或许可以梳理出些许蛛丝马迹。

从线下到线上

同质化以及国外品牌的冲击，让一些国产快消类服装品牌进入到新的洗牌期。真维斯就是在这样的背景下开启了第四次转型，转型的第一步就是战略性关闭线下门店，集中力量积极布局线上。

如今，真维斯在全国仅余600多家门店，而且基本上分布在二三线城市的社区和大型商超，单店营业额都不算高，整体业绩增长主要来自线上。这两年，真维斯开始专注于线上电商的发展，成立了两家不同定位的公司，一家专门做无性别的服装，另一家专门做牛仔裤。

从线下到线上的重心转变，让真维斯开启了全渠道经营的模式。目前，真维斯在天猫、微信小程序、唯品会、拼多多、淘宝网、抖音、快手、当当网、京东商城、云货优选、云集网等均已开设网店；同时创新业务模式，通过M2B经营模式、O2O销售模式、授权业务、直播营销等完善公司电商运营发展。

多元化布局

除了真维斯主品牌外，目前真维斯还针对不同人群、不同垂直领域注册了一系列品牌，形成了真维斯品牌矩阵。

其中包括趣味潮牌“真维斯CLUB”、大码服装品牌“真维斯盖尔”、无性别服装品牌“真维斯LIFE”、户外城市服装品牌“真维斯BODY”、“Z世代”潮流品牌“真维斯Z+”、运动品牌“运动真维斯”等6个子品牌，“MOFEEL”“JSW//JEANS”“JSW&Co”以及“PINBALL”等4个少淑及轻潮副品牌和童装品牌“JEANSWEAR JNR”，将产品线全面铺开。

可以看到，很多靠爆款逻辑起家的品牌，如果不能将爆款打造成超级单品，最终爆款只能是昙花一现， 单一爆款生命力太弱，持续复制爆款难度又太高，对于长期处于中间状态的品牌来说，太过煎熬。所以，在品牌打市场的阶段，可以依靠单一爆款迅速起量，但是如果要保持品牌长青，还是要以多元化布局来不断适应市场的变化。‍

明星造势

2022年，时隔7年，真维斯再次开启了明星品牌代言的策略-签约代言人张若昀，体现了品牌升级的决心。4月底官宣与代言人张若昀续约以来，真维斯的推广动作不断，可以说为这次618大促，做足了准备。

在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的核心地标和主干道上，真维斯同时投放户外大屏广告，一时间“张若昀霸屏街头玩转3D飞盘”的话题引发网友热议。大屏上，张若昀的“3D飞盘”仿佛从屏幕中飞出来，惹得现场路人和粉丝效仿互动，掀起“飞盘接力行动”。

真维斯瞄准了户外广告大屏信息承载力高、传播力广、超大面积的优势，锁定品牌竞争力，挖掘更多核心人群构建品牌力，通过视频特效与受众产生沉浸式互动体验，提高真维斯品牌的美誉度和影响力，实现线上线下破圈。在视频号直播间，真维斯更是直接将张若昀的人形画像放在背景板上，直接打出了明星同款的旗号，其实是借明星营销的热度，实现明星影响力和传播势能的可持续化，完成从明星带货到直播间转化的链路。

供应链数字化

从上世纪90年代开始，美国GAP品牌的营销模式-自主品牌专业零售商经营模式SPA作为服装领域最强的商业模式在在世界范围内得到普及，ZARA、H&M、优衣库等应用的都是这一模式。真维斯自1993年到内地发展之初，参考也是这一模式。

随着电商的崛起，这一模式也逐渐显示其弊端：从开发到销售的周期较长，甚至当季销售过后就要开始策划未来三年同季的货品，货品无论是流行趋势把握还是市场反应都非常滞后。

2019年开始，真维斯在经营模式上引入平台思维，积极发展联营销售新模式经营，提出了“品牌生态圈”的概念，与外界服装供应链生产商协同发展网上业务，辅以联营销售模式，以快速产品开发及快速补货机制捕捉市场热销产品，其目的就是提升产品的生产周期，快速应对市场变化。

线上，通过搭建大数据销售平台，真维斯能第一时间掌握各平台消费购买信息：顾客浏览哪些款式、选择购买时长、选择购买数量等等，消费过程通过数据实现“可视化”，由此制订出品牌销售策略。这正好减低了实体店销售模式时靠管理层、经营团队依据经验判断流行趋势，制订销售策略期间产生的时间差、信息差导致的决策偏差。

线下，真维斯作为品牌方，拥有原料供应、搭配提供、物流保障、加盟销售等庞大的合作伙伴。真维斯改变传统“设计-下订单-出货-销售”模式，将市场消费大数据与产品链各方进行信息共享，赋能他们发挥优势结成利益共享，以合作方的形式共同参与品牌建设。

真维斯通过数字化建设构建品牌生态圈，让产品“面世”速度提升10倍不止。以往，市场出现流行款式，真维斯将款式确定后再进行生产，即便选对款式也要90天后才能将产品推出市场；现在，数据分析实现市场预判，合作方安排好面料、搭配等，爆款一出各方同时行动，7天后产品就能出现在销售端。

04.老牌翻红方法论

在消费的滚滚浪潮下，一些老品牌的日薄西山似乎是难以避免的事情。但在流量时代，任何一个契机，都有可能让声势减弱的品牌和企业“起死回生”，而直播间，就是那个最大的翻红地。

当老品牌走进直播间

这两年，靠直播带货翻红的品牌不在少数，鸿星尔克、蜂花、甚至是东方甄选，都是其中的代表性案例。当然，鸿星尔克和蜂花的再次爆火，都是因为一个热点事件而被巨大的流量砸中。但在热点引爆流量之后，直播间在承接流量上，发挥了重要的作用。

据统计，鸿星尔克捐款的消息才传出两天，鸿星尔克官方旗舰店在淘宝的直播销售额就突破了1.07亿元，总销量64.5万件，观看人次近3000万。而在它的抖音直播间，三个矩阵号在两天内的销售额就超过了1.3亿元。

蜂花上了热搜第一后，汹涌的流量也从微博进入了蜂花的直播间，当晚的主播看着迅速攀升的场观人数直呼“吓坏了”，五个多小时的直播后，场观达到了16万人次，创下了开播以来的最高纪录，粉丝涨至105万，有4个链接卖断货。

直播平台在助力老品牌出圈上的奇效，抖音去年发布的一个数据或许可以作为佐证。此前，抖音电商发布的《2022年抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下，国货品牌不断升级和创新，其中，“老字号”品牌销量同比增长156%，比新锐品牌销量增长速度更快。

最终还是要回归到产品本身

如果说鸿星尔克、蜂花的翻红，有着某种偶然的成分，那么东方甄选的爆火，则是直播间长期对直播运营的厚积薄发。在出圈以前，东方甄选积蓄了半年的力量，培养了自己的主播团队和稳定的供应链，并且攒足了直播的经验。在多次因为产品质量问题翻车之后，东方甄选也开始大力发展把控力更强的自营产品。

经过几年的发展，直播带货领域虽然很难再出李佳琦和薇娅这样的超级大主播，但直播带货领域，依然不断上演着一夜爆火的神话，一些期待借助直播间翻红的老品牌，还有机会挣扎挣扎。不过，成功的方法论可以复制，但是成功却不可复制。但可以确定的是：机会总是留给做好了准备的人。

不管如何，直播带货的本质还是电商，既然是电商，最终还是要回归到产品上面，考验的是品牌应对市场变化的产品力以及物流等供应链的能力，虽然老品牌翻红有时候是可遇而不可求，但只有耕耘好产品和供应链的品牌，在被流量砸中的时候才能接住这份幸运。要不然，就是流量如沙粒般划过指缝，什么也留不下。

底色一定是温暖的

如果探究鸿星尔克、蜂花以及东方甄选翻红的共性，其实还有一个重要的方面，那就是品牌的底色。一个好的品牌，一个不会被市场抛弃的品牌，底色一定是温暖的，具备温暖底色的品牌，运气一般都不会太差。

温暖的底色可以来自于品牌践行社会责任和企业家的担当。比如鸿星尔克捐款5000万元驰援河南灾区；新东方在直播之前，俞敏洪也是将八万张课桌全部捐给了乡村的学校。温暖的底色也可以来自于品牌始终如一的坚守，提供良心产品，比如蜂花10年只涨了2元钱，汇源果汁“没有科技和狠活”。

在价值观逐渐成为品牌稀缺红利的当下，一家具备社会责任感和良心的企业，更容易赢得受众的好感和信任，重新焕发品牌生机，就像尘封已久的美好记忆，总会在一个合适的场合下被唤醒。

值得一提的是，过去20年间，杨勋带领旭日集团及真维斯助力公益慈善，累计捐资超30亿元，他本人也曾多次荣获中华慈善奖“最具爱心捐赠个人”奖。做公益不难，难的是这么多年一直能够坚持下来，做慈善也不难，难得是即使资金困难、经营受挫，这份爱心和善念却始终不断。

让一个品牌长青的根本是什么，除了产品，还有良心。

以上就是针对真维斯直播间拆解的文章，希望通过不同类目品牌的拆解，能够为您还原一个更加完整的微信电商生态图谱，期待阅读。 END