核 心 要 点
2020年“黑天鹅”的冲击给整个经济环境带来了大量的不确定性，也催化了广告市场的一系列变革。比如说，去年李佳琦“破圈”之后，迅速抢占了行业焦点的直播带货，在今年的特殊行情中更是备受追捧，从“卖艺还债”的罗永浩到各家企业CEO纷纷下场带货，直播间里卖的商品更是从零食、百货、化妆品，到楼盘、火箭，花样层出不穷。直播带货将消费者从认知到购买的行为步骤最简化，而广告主对直播带货的青睐，本质上是对流量价值的又一次拷问——这也正是今年外部经济环境不明朗的情况下，广告主对更直接、更高效流量转化形式追求的直接体现。那么，在国内疫情逐渐平复，环境逐渐回暖的当下，品牌与效果广告所面对的市场将会有哪些进一步的改变？业内玩家又采取了哪些方式应对市场环境的变化？作为目前数字广告业内最重要参与者之一，巨量引擎刚刚发布了2020年的最新通案。与半年前引擎大会2020上所发布的商业产品蓝图相比，这份新通案中的变化，恰好可以体现出巨量引擎是如何理解这半年特殊时节中的行业变化，也能对其他从业者有所启发。在半年前的引擎大会2020上，巨量引擎所提出的最核心的关键词就是“技术+”。在当时的大会上，巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在开场演讲中即指出，技术已经成为所有重要课题的底色，营销的“技术+”时代已经到来。时隔半年，巨量引擎在今年的最新通案中，进一步提出了“全连接”的概念，提出要在“巨大的不确定性和不断变化中寻找新的连接可能性”。解读这份最新通案可以发现，“全连接”依旧是以技术为底层基础，但相比起“技术+”，更进一步开始强调技术底层之上，用户、内容及场景的多样化组合。“组合”意味着转化的路径和渠道将更加多样化。巨量引擎的“全连接”主张，就是要通过不同组合对流量进行深耕细作的信号。仅在内容层面，品牌方就有不胜枚举的热门IP大事件、综艺影视、明星网红等合作选项，可以再结合平台信息流广告等形式，将流量引入更直接或是更强互动性的广告场景中。从各个不同流量入口引入到当下带货属性极强、炙手可热的直播中进行转化，就是最典型的案例。“深耕细作”的思路与今年的特殊情况不无关系。过去在流量高速增长的时代，流量红利所带来的高变现效率，很容易让行业忽视流量本身的利用效率。而在今年整体经济下行的大环境下，即便是多年高速增长的头部流量厂商，也需要去思考如何挖掘过去粗放式增长中所可能放过了的深层流量价值，恐怕也正是巨量引擎新通案中所说的“站在巨变看巨量”的深层含义的体现。与此同时，这也是“技术+”的另一层体现。要挖掘深层的流量价值，不仅仅得有想法理念，更得有足够的技术实力支持。在“技术+”成熟的能力支持之上，以前在水面之下更深层次的流量价值，才有了进一步被挖掘的可能性。因此，有所想，更需要有能力做，“精耕细作”才有可能被实现。综合看来，“全连接”正是“技术+”的更深层次的进阶，也是在更高外界环境要求下精进的方向。从引擎大会2020可以看到，巨量引擎的商业产品体系已经成熟，在内容生态、广告创新、创意生产、转化能力、度量标准五个产品纬度上有完整的技术支撑和方法论。而在过去的半年中，巨量引擎在各个环节上进行了进一步优化升级，提升则主要体现在创意生产、转化能力以及度量标准三个方面：首先，在创意生产上，巨量引擎延续了去年的思路：以技术手段降低创意门槛。如何将创意生产过程拆分量化、让创意产出高质高量，永远是让无数品牌方与平台方头疼的问题。一个创意可能来自于灵光一现，但要批量持续地进行创意产出，就要有工具和体系做支撑。在引擎大会2020上，巨量引擎推出了创意生产和协作平台巨量创意，可以通过展示、剖析大量的优秀广告创意来帮助巨量引擎代理、达人、制作公司等快速提升广告制作技巧。巨量引擎基于巨量创意构建了一个技术支持的创意集合、生产及交易体系，既可以向客户提供案例、课程、研报等组成的创意资源库，也具备创意生产工具的功能，通过向创作者提供图文、视频等各种形式的广告制作能力以及庞大的音乐、字体等版权资源库，来提升创意产出效率。巨量引擎从灵感与洞察、制作与投放、评估与协作三个方面构建的创意能力体系，或许可以带给同行们一些灵感。其次，在转化能力方面，巨量引擎过去半年在流量整合和竞价产品优化两个方面都下了功夫。在前端进行了多产品跨端的流量整合，就意味着广告主在整个巨量引擎生态中的触达更立体、更全面，可选择的广告库存也更加庞大；另一方面，流量整合也意味着每一个用户在巨量引擎生态中的行动轨迹将更加清晰。前端流量上的整合，是巨量引擎广泛触达和高效命中目标用户的基础。同时，在中后台，巨量引擎也同步进行了竞价产品的优化，让广告的竞价投放更加智能化、效率化。智能投放既对用户的精准定向有所要求，需要成熟的数据能力作为依托；也要求灵活的放量和出价智能调控能力。巨量引擎去年推出的投放管家，实际上就主要作用在这一方面，帮助广告主与优化师们进行智能化的定向、预算分配、出价调整等，以工具化的方式提高广告主的投放效率。在广告投放过程中，度量是最后一步，即对广告投放活动进行数据监测、效果评估，并输出结论，以驱动品牌进行投放优化。去年，巨量引擎着重介绍了对当下数字广告市场中“度量”概念的理解，推出了一系列的度量工具，将度量的能力直接交到客户手中，核心思路是要让客户从被动接受营销结果，转向能够主动分析问题、自主提出优化方案，也是以高效率、自动化产品代替重人力服务、重人力运营的逻辑。今年可以看到，在此前的基础上，巨量引擎又在度量体系上做了优化，可对投放活动进行点击、有效播放、多触点归因及增效衡量。这里值得一提的是多触点归因所解决的是用户在完成购买行动之前可能多次接触产品广告，导致最终转化效果难以归因及评估的问题。多触点归因实际上就构建了用户从接触广告到购买产品的整条路线，并能够帮助广告主对不同渠道的贡献进行分析与衡量，可以更有效、更明确地理解不同渠道及营销活动对最终转化结果所产生的贡献。这样技术层面的推进，无疑是让行业对投放效果的科学度量更进了一步。此外，巨量引擎今年还在度量体系中引入了第三方调研，并且增加了数据采集的维度，除了云图从技术角度输出的投放结案报告之外，还结合了平台热度指数、舆情、品牌榜单来综合衡量营销效果——这也是利用第三方的评判，为巨量引擎现有的度量体系上了一个双保险，从对广告主的服务体系上来说也更为严谨、全面了。总的来说，不难看到巨量引擎过去半年在创意、投放以及度量上的种种优化，都出于同一个目的——通过更精确、更产品化、更自动化的方式提高转化效率，以更低的成本和更高效的方式服务广告主，这也相当符合巨量引擎一贯的产品及技术文化。除了强效率导向的工具优化以外，可以发现，在产品形式上，巨量引擎也沿着视觉化、感官化、交互化、直效化四个方向，做了一些面向广告主的产品优化迭代。先来看视觉化方面，巨量引擎从横纵两个维度重构了广告产品。横向指的是依旧是跨端的联动，通过保持广告产品在多端展示的一致性，反复强化用户记忆。这是投放优化中流量整合在产品层面的具象表现。纵向则是指优化广告样式，以持续加强广告产品所能给消费者留下的视觉观感效果，加强品牌传递的效果。在TopView的基础上，巨量引擎还延伸出了炫屏、一镜到底、开屏点睛等开屏广告样式，显然产品优化方向上是在持续强调更纯粹的视觉效果。第二点感官化则是指，利用不同的视觉、触觉技术，加强了广告产品的用户体验。广告在视觉与触觉上面的表现形式，包括有触达用户视觉的色彩、画幅、信息，触达用户触觉的交互、重力体验。为了捕捉用户感官，巨量引擎在产品上增加了不少互动玩法，比如以视觉互动为目的的AR试色、重力感应下的横竖屏切换，或者让产品微动以增加用户触感上的体验。第三点交互化，实际上是巨量引擎基于对“五感”技术的理解，在产品交互化上也进行了优化，提供了更多强交互的新广告产品组件供广告主使用。以抖音为例，抖音上出现的视频挂件、点赞菜单、贴纸工具等，都是在这个方向上，对更强交互的广告形态的新尝试。最后一点直效化则相当符合今年以来广告主更看中直接转化效率的市场变化。直效化体现在巨量引擎在不同场景中设置的购物车以及POI定制、智能导go、磁铁、卡劵等组件，底层逻辑都是要让用户受到更强的消费刺激、更方便地进入消费页面。从巨量引擎这几个产品方向可以看出，今年巨量引擎的核心优化方向就是，更直接的感官刺激、更强的互动属性，进而促进更高效的转化效果。这样的变化趋势，也是呼应了今年特殊外部环境下，广告主对于每一分钱都要花在刀刃上的追求——在行业预期不明朗的情况下，广告主必然追求的就是最直接、更精确的转化效果。那么对平台来说，也只有每一分钱都让广告主花得值，自身才能获得更好的变现结果和经济效益。从巨量引擎这份新通案中，也可以看到行业未来变化的三个方向，分别是适应性增长方式，动态化看待用户、内容和场景，以及更为精耕细作的新品效操作方式。首先，在具有高度不确定性的当下，适应性增长能力也就更为必要。固步自封者将被抛弃，拥抱变化这才能跟上时代的脚步，这个道理亘古不变。在这份新通案中，一句核心题眼就是“站在巨变看巨量”——这个“巨变”一方面是开年特殊因素造成的经济波动，另一方面也可以理解为互联网日新月异的发展下，新事物、新风口的争相兴起与快速迭代。比如说，在2019年实现了千亿元成交额的电商直播，实际上是2015年底才开始被电商平台所采纳的。而就在这短短的不到五年时间内，商家的心态已经从怀疑直播、尝试直播，再到现在愿意全面拥抱直播，发生了巨大的改变，也催生了电商直播整个全新的业态。而未来，谁也不知道下一个革命性的新事物会何时以何种形态出现，就例如说，5G又将如何重塑广告形态。巨量引擎这份通案，适应的是广告主对更直接、更高效的流量转换形式的诉求。这种适应性增长的能力不会也不应该仅局限于巨量引擎。在未来头部营销服务商的竞争中，谁能更快更好地跟进时代变化、满足广告主诉求，将是制胜的关键因素之一。其次，在营销语境下，拥抱变化的具体表现之一是动态化的看待用户、内容以及场景。巨量引擎这份通案中给出的一个启示是，基于技术的发展和产品边界的不断拓宽，流量、内容以及场景三者之间的组合是可以不断演化的。基于多变的组合，曾经固有的流量投放形式及渠道被打破，这就意味着更高的流量利用率与更有想象空间的流量价值。同时，技术的提升与现有产品体系的叠加，也能在原有的组合中，对流量价值进行进一步挖掘。比如说，DTC（Direct-to-customer，直接面向消费者）产品就是新的流量（用户）模式与新的场景叠加下的产物，核心逻辑是要将中间商渠道中的流量损耗降到最低。又比如，从短视频种草到直播带货的演变，则是同样的用户与场景，与不同的内容形态的重新组合，从而催生的机会。用户、内容与场景三者本身就是在不断变化的，而技术的持续发展则能不断给我们看待三者不同组合的新方式。因此，要抓住新的机会，不但要看到三者之间大量排列组合的可能性，也要看到每一种组合的结果都有可能随着技术的发展而变化，进而也要求我们以动态的眼光去看到它们迭代演化的可能性。最后一个方向，则是如何以精耕细作的方式践行“新品效”。从操作层面来讲，粗放运营的时代已经过去，广告投放与流量运营都转向了一种更为精细化的运作方式。同时，在新品效的理念下，品牌广告与效果广告的价值天平应该再被重新衡量。近几年，行业一直在品效两端摇摆不定，逐步摸索着二者更好的结合与平衡。行业曾经一度几乎一面倒地支持效果广告；但在去年，阿迪达斯发表了一份里程碑性的自白，称对于“效果可见”的广告的过度投入，导致阿迪达斯每年至少付出了30亿人民币的“教训”，并且更大的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠，这造成的损失难以估量，并表示要重新向品牌广告上倾斜。但从今年的特殊情况来说，在行业预期不明朗的情况下，效果广告显然要比品牌广告更为优先。巨量引擎通案中，也传递出向效果广告倾斜的信号。品牌广告自然也不可被放弃，但在新品效的理念下，应该更注重品牌广告的可追溯、可沉淀性，以及未来可转化的价值。在巨量引擎的新通案中，抛弃粗放式增长、深入挖掘更多连接可能性，通过科学化的度量进行投放的优化提升，以及基于品牌号构建私域流量等等变化，实质上都是要实现“新品效”的思维体现。而只有更“量入为出”的新品效思维，才能更好地适应市场在严苛环境下，对于“品效合一”的真正追求。已经过去了一个季度有余的2020年是个特殊的年份，市场上层出不穷的不确定性，必然对整个数字营销生态产生巨大的影响，要求行业玩家以更灵活的方式迅速对市场变化作出反应。可以看到，这份新通案正是巨量引擎给外部环境变化的一个答案。而我们也可能看到，前瞻性的思考固然重要，但真正能够应对不可预测性的，以及真正难能可贵的，恐怕也正是快速捕捉市场动态，以及能够随之快速改变、快速适应时代变化的这项能力本身。
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深响
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