本文整理自袁岳博士在2020第十九届中国广告与品牌大会上的《交互营销之道》主题演讲。

说到广告，我们历史上有店招，有传统广告、历史性广告，到广告的大发展，到今天我们讨论广告这件事情的时候，如果不拘泥在广告这个词上，品牌始终是需要传播、需要消费、需要跟消费者之间达成一致的，从实质角度来说广告一定会存在，而且一定会大发展，但是某种形态的广告会势微，会萎缩，会下滑。所以我说的交互营销之道，你也可以理解为是广告的某种新形态，它跟原来广告的形态有很大改变。

我们打游戏的时候，打得很爽的感觉是心流效应，这是心理学的词汇，换个词就是高潮体验。如果一个品牌会让你产生心流效应的话，那个品牌就能吸引住你。如今人们的行为基础和社会基础发生了改变，今天我来讲交互营销之道，事实上不是简单说广告形式的变化，而是因为从1994年开始中国有了一系列正式的互联网信息公司，有了新浪、搜狐，到现在中国互联网和各个领域的发展，包括物联网、人工智能的应用，整体的沟通形态发生了非常大的改变。对于互联网我们实际上是半道出家的，25岁的时候我拥有了第一个邮箱，是全中国两千个之一，今天可能E-mail又没用了，你看这个时代发生多大变化，我们是半道出家，被塑造成了那样子，跟现在的互联网原住民和游戏原住民是完全不同的，从小被那样的感受塑造，使得他们对事物判断方式有很大的不一样。

今天我们讲的交互是什么？怎么互联？很多人认为互联网是网联的消费，互联网很多是人跟网互联、人机互联、人事互联、人物互联，通过互联得到东西，然后进行交流，有创意，产生需求，选择服务，互联网的成功本质在于交互机制的设置，这是互联网的特点。这是一个交叉影响，我明天会对这件事情怎么看，取决于我今天对它的投入，我在网络上的互动情况决定了今天给我提供什么东西，我今天的交互决定了明天再上去时给我什么，你对它的影响决定了它对你的影响。

交互如何改变我们的营销？营销界始终把营销跟广告连在一起，营销本来有四个东西。第一个叫交互洞察，我们怎么知道一个人是怎样的，怎么知道这些消费者是怎样的？我们干调查出身的人，找一个陌生人是随机抽出来的，包括广告偶尔做点测试，我们对消费者的认识是个假定，我们对一个人的了解要通过多个层面，我们要有陌生人的信息、半熟人的信息和较熟状态下的信息，这叫时间线。

如果从空间线角度来说，本来我们是关于车主的研究，但是我们不能只关心车的事，喜欢买SUV的人他喝的酒和他穿的衣服风格之间也有很强的关系，这是他一整套生活方式的组成部分，可以在他的其他数据里推导出来他喜欢什么样的车，今天卖酒的人只研究酒怎么样，卖车的人只研究车怎么样，很少研究一个人生活方式版图中的产品，从空间感来说缺少其他视角的切入，缺少较多行为数据和其他客观数据的支持。你们看杜蕾斯的广告设计特别有意思，创意特别有意思，实际上杜蕾斯是从行为研究中获取数据，比如说你问一对普通夫妇过去一个月性生活的状态，你怎么判断他们给的是真实信息呢？只有客观数据和主观数据整合在一起的时候，我们才能发现。无论是设计师还是是架构师、创业者，或者企业的研发中心，当没有交互洞察的时候，很难进入到我们下一段所说的概念。

当然交互进行的时候要有一整套的交互机制，大家知道小米有米优系统，米优系统是一个用来互动的评论社区，它实际上也是很重要的营销社区、设计社区，也是跟消费者之间直接连接的很重要的测试机制。最近上海出了两个文件，都讲到要知道这群消费者想要什么，做真实的交互设计，因为你知道他们想要什么，和把它做出来之间会存在距离，我们最重要的是把心目中想的东西设计出来，这就是我们共同创造的东西，所以交互设计的本质是共创，是一个东西我们要一起把它设计出来。

共创中最重要的是设计师和用户之间要有高频交互，除此之外要懂得普通消费者怎么说话和怎么说事，以及说事的时候怎么理解他，普通用户跟设计师说事的时候，愿意把什么东西特别表达出来。在这个情景中一个很重要的变革是，我们会发现大部分的消费者是沉默的大多数，不擅长跟你说话也不想说话，而设计师认为自己是高于普通消费者的，所以不屑于了解消费者，“我就是不懂一般消费者才成为设计师的”——这是中国设计师普遍的状态。但是这也有一定道理，小米有2亿用户，在米优系统里的积极分子只有250万，其中懂行还积极的发烧友级别有50万人，所以这些人就更加积极地互动。

我们看美国新产生的D2C品牌中，已经完全不同于传统的线上电商、平台电商，它已经具备了跟它的深度细分的目标群体进行互动的能力了，所以表面上我们叫种草，实际上就是你给它洗脑。种草的前提是你要知道它，然后把供应商要的东西共同贡献出来，所以种的草变成了它要表达的事情，但是这个草它接受你种，是因为你跟它的需求之间有交互成分。有了交互设计之后，供应商提供了这个东西，就有了让我们先体验的机会，小红书里面的体验模式有两个，一个叫间接体验，一个叫直接体验，像汽车之家的社区，其实是在社区领域提供了这样一个社交模式。今天，你认可这个东西，转过来你就会很愿意体验它所提供的服务和产品。

最后是交互服务，买了东西以后要解决相关问题，这个时候如果用年轻化服务机制帮助一个大十岁的人群，你就可以把这个人群挖掘出来。在过去我们设计了一个标准化的服务流程，所有这些无论是从内容的发掘、设计的进行，和还是到后来体验模式的设计、服务模式的设计，其实是被我们算出来的。传统广告是根据经验和创意来做，实际上是宏观技术模式，我们对一大群人接触，其中也许对谁会有影响。为什么很多领导愿意当面汇报而不喜欢在云上，因为没有直接的接触感；传统广告是以创意为核心，交互营销是以算法为核心；传统广告是以间接互动为核心，现在广告是以直接交互为核心，特别是疫情期间产生的无接触服务让线上交互变得更直接了，所以今天的广告跟交互的发展和关联更加紧密。

总体来说，广告将从宏观视角走向微观视角，从广义搜索走向直接交流，从构想的消费者变成对接的消费者，从基于创意变成基于算法，这是交互营销跟传统的广告营销之间最重要的区别。

让我们回归到营销的本质。传统营销是精英视角，现在它会变成更加平衡的视角，是个互动式互相影响的视角。这种新的营销逻辑我用四句话表述：创意与经验构建新模型→模型构建为新算法→算法构建为软件模块→新创意构建新能力循环。

最后创意还有没有？还是有的，新的创意会构建一个新的循环，过去创意是用来做的，今天创意是用来构建模型循环的。在这个模型中间，我们能够反复执行，然后把它构建成为算法，这个算法成为一套软件。这样做的好处是什么？将来没有学过广告的孩子也可以进入这个行业。把经验转变成模型，模型转变成算法，算法转变成软件，未来更多技术公司和更多营销类企业会形成更加紧密的合作伙伴，会对产业发展带来新的推动。