1月中旬，京东上线了生活家居用品的品牌：京造，一时间在圈内引起重引：

“京东是要打造自己的网易严选了吗？”

要知道，前不久，网易严选正在将之前的顺丰物流都逐步换成了京东物流。那这下就很尴尬了，京东物流掌握着严选订单的关键信息，却悄然无声的上架了严选的对标品牌，难道京东从开始就是打着把严选当作小白鼠的算盘，看严选的方式可以成功，便开始自己来做？纵观市面上“类严选”的品牌：必要、淘宝心选、小米优家，看来ODM电商确实是一个可以产生流量和订单的生意。

在2017年双十一前后，网易公布2017年Q3的财报数据，以严选为代表的电商业务净收入20.8亿元，同比增幅达到107.2%，成为继游戏之后的第二大营收主力。而严选在双十一的大促中，也是业绩飘红，1日流水超过平日的百倍。而在财报会议上，丁磊也大幅介绍了严选，直言严选是“寄托了我们巨大理想的平台”。

仅仅两年的时间，网易严选作为一个电商平台，后起之秀又充满争议，但产品确实又吸引了一批用户的追捧与好评，为什么网易严选能够成为继淘宝天猫之后，大家一个新的电商选择呢？

我将从四个方面来阐述：

诞生背景；

商业模式

用户需求

网易严选，中国的无印良品？

 01 网易严选的诞生背景 

网易严选以：好的生活，没那么贵，为品牌价值主张，2015年11月测试，2016年4月正式上线，到2016年Q3，已经拥有超过3000万注册用户，月流水6000万。在任何一种零售业态产生之时，一定是一个天时地利相结合的产物，是经济发展与用户需求的变化相结合，并且辅以技术的支持。

在移动互联网中后期的时候，消费市场进入一个饱和的阶段，产品过剩，消费者的选择越来越多；与此同时，消费市场的增长放缓，一二线城市的主力消费者，特别是一线消费者，已经慢慢倾向于放弃原有对品牌的唯一追逐，去优选高品质、高颜值、好口碑、高效高性价比的产品。

这类被称为：新中产阶级的家庭，他们大多生活在一线城市，收入高，生活节奏快，工作压力大，追求高品质高颜值的产品，但同时又对成本和预算有很强的控制意识，不随意的追求大品牌，但是会在自己预算范围之内选取高品质高颜值的产品，来提升自己小家的品质，所以性价比，成为了他们消费的一个关键词。而各类数据也显示，以网易严选为代表的一批精品类电商，其主力消费人群，都来自与一线或准一线的城市。

另外移动互联网带来的电子商务的基础设施基本完善，也为网易严选的迅速启动并快速发展提供了最基础的可能。

产品过剩、消费去品牌化的市场环境，新中产阶级家庭的对精品类电商消费选择，以及电子商务的基础设施服务的完善，都为网易严选的诞生提供了温床。

 02 网易严选的商业模式 

网易内部孵化，快速度过冷启动。

网易严选是由网易邮箱孵化出来的一个电商平台，作为网易内部发起的创业项目，自然是可以得到集团内部的资源。在网易严选刚刚上线的一年时间里，严选的很多产品，都会在网易系统的平台上得到推广。最典型的就是网易邮箱在发送成功后，会有一个广告页面，而笔者在网易严选上买的第一双冬天的拖鞋也是由这个入口产生的。

而之后，不管是网易新闻，还是网易的其他平台，都会出现各种贴片广告，大多都是生活家居类产品，无论是从品质感还是从价格上，都非常能吸引用户点击。

庞大的网易用户量和活跃度，为严选快速过度了冷启动环节，迅速积累了第一批种子用户。

ODM模式，无LOGO的物美价廉

网易严选，核心在于“选”。网易严选不参与产品的研发、设计和生产，只从上游的供应链讲产品挑选出来，贴上自己的logo，这种模式叫做ODM： ODM是指上游的供应商研发、设计、生产完某产品后，被一些品牌方看中，品牌方负责提出修改意见，负责品控，并且最后贴上自己的LOGO来贩售。制造商拥有自主知识产权，但是商标归品牌方所有。

所以对上游供应商的选择和质量的把控，会决定网易严选平台的产品质量。所以你可以经常看到网易严选上面的产品都是打着：某某品牌制造商的字样。

而这也为消费者提供了最初最强烈的购买动机：我用1/5甚至是1/10的价格买到了同样品牌的东西，只是没有了其品牌LOGO而已，但是质量和款式都是没有太大差别的，何乐而不为呢？

而这也成为了后来严选屡次出现负面评价时，用户吐槽最多的点，这个咱们后面再说。

从线上到线下，严选不仅仅是要做电商

2017年8月，网易严选联合亚朵酒店在杭州开设了第一家线下的酒店。

亚朵也是一家专注在生活方式打造上的酒店，与严选的品牌调性很相似，而严选在2017年发展势头猛烈的时候，快速将流量发展到线下，想线下场景化、体验化的消费延展。借着亚朵的品牌积累和口碑，为严选线下的体验店提供了线下流量和场所，而严选凭借一年多的用户流量以及产品SKU的扩展，为亚朵酒店提供了线上流量和产品。

而严选与亚朵的合作，也说明了网易严选的野心不仅仅是做一个精品类的电商，除了保留线上的效率之外，更是要消费场景扩展到线下，提供更多的用户体验和场景消费。而这样的模式，也证明了网易严选不仅仅是要卖货，更是要卖一种类无印良品的生活理念。

03 网易严选是如何满足用户需求的？ 

网易严选能够在两年的时间内，积累超过3000万的注册用户，6000万的月流水，必然在一定程度上满足了某个细分领域的用户的需求。

品类不多，却都是精品

严选平台的SKU并不多，主要集中在生活日用品当中，都是类似毛巾、拖鞋、袜子、内裤等刚需高频的产品，这些产品受品牌的影响比较低，消费者更容易为性价比而买单。

而也正是因为产品的品类不多，每个品类的SKU也有限，为用户节约了筛选的时间。当网易严选的品牌价值主张植入用户的心智中时，用户就不会再去将产品进行三方比较——品类不多却都是高性价比的选择。网易严选的这一用户认知很容易在细分消费者中传播开来。

颜值不低，价格不高

严选的产品设计，大多是模仿无印良品的性冷淡风和极简风设计的，非常符合时下主流消费群体的审美喜好，且有无印良品这样一个沉淀多年的生活方式品牌做基础，严选可谓是站在前人肩膀上来卖产品。

ODM模式的严选，当对上游的供应商有了主导权和定价权的时候，产品的中间利润有了更多的空间，就可以让利给用户，让用户买到物美价廉的东西，从而形成良好的口碑闭环，让严选更加有控制供应链的能力。

物流不慢，体验很赞

在大家对淘宝的物流概念就是“包邮”（省钱），对京东的物流概念就是“快”（便捷），严选在物流这块也做的很好，非常好的符合了严选标准用户画像的消费需求：多快好省——买的都是生活必需品，也不用三方比价，直接上严选，选择购买，提交支付，顺丰包邮发出。在很多人的消费认知里，有一种高档叫：顺丰包邮。

江浙沪隔天收到，偏远的也不超过三天，东西包装的完好无损，下单后立即能收到顺丰的一条发出通知，这样的体验，在大多数的电商平台上，都不是常见的。

04 严选是中国版MUJI吗？ 

在严选卖的大火的今天，很多人将严选与无印良品相媲美，甚至说严选是中国的无印良品。而继严选在2017年8月与亚朵在杭州开设了第一家线下的酒店之后，2018年初，无印良品也在深圳开设了一家酒店。

同是在贩售生活方式，同是在贩售less is more的设计理念，严选在价格上一直保持亲民的态度，而无印良品也一直以“新定价”的方式不断的降价以面对中国的这些本土品牌的竞争。

但是究其本质，严选是不是中国的无印良品？

我的答案是：不是。因为核心竞争力不同。

无印良品最核心的竞争力是其设计。无印良品能够有今天的品牌溢价，无不跟他的著名设计师和其设计理念有非常大的关联。

深泽直人和原研哉将无印良品的设计理念发扬光大，尤其是深泽直人，将“无意识设计”在无印良品的产品中发挥的淋漓尽致。

无意识设计的初心在于，让人、物和环境能够融为一体，对产品的设计，不应该只从物体的本身去考虑，而更应该去考虑人在使用它，以及它存在在这个环境中的和谐型。在这样的和谐中，人看到产品，无需再去费心了解说明书的使用方法，而是看到产品，就自然而然的使用了。

以这样的无意识设计为理念，深泽直人设计出很多很经典的产品：

例如：壁挂式CD播放器、台灯等设计。

无印良品通过设计理念来攻占用户的心智，原本以“无品牌”“无LOGO“为理念的无印良品，最终MUJI成为了最大的LOGO并带来了大量的产品溢价空间，并且却成为了国人理解生活方式的最典型的一种形态。如今的中国消费者追求无印良品，追求的不是MUJI最初去品牌化的品牌理念，而恰恰好想法，是追求MUJI品牌化的行为。

严选却恰恰相反，迎合时下性冷淡和极简的设计风，以买手的形式，找优质工厂去做贴牌，其核心竞争力，在于对供应链的把控，只要可以保证有更多更优质的供应链进入系统，保证更优的价格空间让利给用户，严选就可以继续成为精品电商的非常厉害的一匹黑马。

如果说用户对MUJI是追求其品牌化，那么对严选的追求，很大程度上，是因为严选是一个长得跟MUJI很像，却比MUJI价格便宜对产品。

如果严选做的仅仅是一个“复刻”的生意，所以现在不仅有严选，还有小米、京造、淘宝心选、必要等各个精选型电商平台，如果抢的是同一个池子里的鱼，分的是同一个细分市场领域的蛋糕，保住自己的核心竞争力才是关键。

而随着严选的用户注册数与销售曲线直线上升的时候，随之而来是对严选“抄袭”“产品品质不过关”的质疑，当复刻成为抄袭，当中国版的MUJI成为一种讽刺，严选除了需要保证自己核心的供应链资源之外，要走的路，还有很长。

参考资料：

张潇雨《商业经典案例课》美国零售简史；无印良品等主题文章。

作者：李妍

来源：营销航班 （ID：YXHB18）

本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。