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史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛
2023-06-21 09:00:00

来源:首席品牌官

今年618,无疑是史上最「卷」的一届。

历经三年考验,电商行业的增速放缓,但随着2023经济复苏,各大平台和品牌都渴望在年中大促打出漂亮的一仗,618的重要性不言而喻。

然而,对消费者而言,在经过生活的不确定性考验后,今年的人们普遍更会过日子,也更倾向以优惠的价格买到质量佳的产品。

从上半年38节的反响平淡来看,这个618,平台要想在激烈的竞争中脱颖而出,实非易事。

在如此背景下,天猫抓准了消费者的心态,于今年打出「尽在天猫618」主张,通过一系列直给且吸睛的传播动作,天猫让消费者打从心底认识到──想要的好物和期待的优惠,「尽在天猫618」。

如何渗透消费者的感知,让一个泛化的立意变得有感且有效?我们可以回顾天猫618今年几大传播动作,得到一份大促解题思路。

01、预售关注力争夺,大咖站台抢占先机

为了引爆消费者对天猫618的热情,天猫在五月底的预热期,便邀请了李佳琦、罗永浩和陈敏之三位大咖主播站台,通过一场声势浩大的预售盛典,迎接天猫618的开启。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

李佳琦是「所有女生」公认的直播电商超头主播,罗永浩则是「交个朋友」当家主播,陈敏之则是TVB识货主播。自带光环和吸睛能力的三位明星主播,一出现即将大家的目光聚拢在了这场超级预售盛典之中,通过明星主播的带头效应,天猫618在预售期间便在关注力争夺中,领跑618。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

为了让预售声势更广泛地辐射到消费者,天猫在全国21个城市的地铁、候车亭、商圈等地投放了大量广告,让消费者在日常生活中即可感受到天猫618的大促氛围。

另外,天猫还上线了「清空直播间」锦鲤活动,带话题互动就有机会成为幸运锦鲤。活动最高奖励额度高达49999元,吸引粉丝用户共同拍照加入这场狂欢,打响天猫618大促第一枪。

02、开门红正式引燃热情,国民热梗创意蓄水

为了争夺更多用户注意力,天猫用创意让耳熟能详的国民热梗焕发新意,透传天猫618优惠玩法。

比如广告开篇引用经典课文《木兰辞》:花木兰东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭。为什么不在一个店里买呢?花木兰笑着回答:因为跨店有满减。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

还有家喻户晓的《鲁豫有约》名场面:天猫说「百亿补贴,全网低价」,鲁豫搬出经典回答「真的吗,我不信」,天猫一句「全网低价,买贵必赔」,巧妙回应。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

以及TVB主播金句再现:「做人最重要的是开『新』」,带出家电数码可以「以旧换新」,是谁的青春DNA又动了......

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

还有大牌美妆买正装送正装,让白娘子与小青俩姐妹一人有一份。

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最后以气象台的「降价预报」,为这次的热梗合集画龙点睛,提醒用户「88VIP优惠券强势来袭」。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

不同于以往大促的乏味输出和复杂的规则设计,天猫通过将种种热梗巧妙融入618优惠活动,清晰传达「跨店满减」「百亿补贴」「以旧换新」等利益点,让大促回归本质,促使消费者在欢笑中get到天猫618优惠力度。也正由于这些热梗都具有国民级知名度和出其不意的幽默效果,成功引发大量UGC自传播,收割了大众注意力。

03、百亿补贴造新鲜,创新媒介花式引流

如今的618早已不仅是一个简单的购物节,更像一场持久的消费者注意力争夺战。

5月31日开门红阶段,「百亿补贴 全网低价 买贵必赔」作为重头大戏上线。作为最能吸引消费者注意力的利益点之一,天猫要怎样才能让卖点极大化,将讯息更好的传达给消费者?

天猫找到一个非常形象的词汇“海量低价”,打出「海量低价 尽在天猫618」,并利用创新媒介将户外广告打到海里,让潮涨潮落的自然现象成为广告的一部分。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

涨潮时,人们只能看见海里的一颗猫头,随着潮水退去,三句文案陆续出现──

你看过一次完整的落潮吗?

没人想知道低潮的感觉吧?

但当潮水退去,总有惊喜在等你!

天猫618百亿补贴,价格低潮已来袭!

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

如此一来,天猫以出乎意料的方式展现了「百亿补贴」的力度。在同质化的大促广告中留下记忆点,也在线上线下引发大量围观和转发。

史上最激烈的618,一场「注意力」争夺大赛

同一时间,天猫还抓住了今年夏天最火的椰树直播热潮,邀请到椰树天团在三亚沙滩上进行直播,吸引了大量的网友关注和参与。阳光活力的形象加上极具特色的直播玩法,让百亿补贴在这场沙滩直播中被趣味表达,广大网友也自然而然地接受了天猫618大促信息,最终直播收获20万+观看量,引爆网络关注。

04、大促尾声收割关注,呼吁「最后一件」促转化

一般来说,临近618,各大平台的营销传播会逐渐变弱。

这一回,天猫却在618,也就是父亲节当天,发布了《最后一件》短片。

该片以片尾彩蛋的形式,提醒消费者「天猫618马上就要结束」,让消费者留意天猫618的尾声「捡漏」的同时,也在末尾温馨提示 「别漏掉那些需要关心的人」 。比如身边爱拍照的老父亲。父亲这个角色,往往是被互联网传播忽视的一群人。

天猫这部短片既是大促转化最后一里路的奔走相告,也是借势父亲节热点,将聚光灯聚焦在父亲和亲友身上,以温暖的情感传递对消费者的关心,为今年天猫618画上一个温情且具“实用性”的句点。

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