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2021年，抖音给自己定了一个"小目标"，电商业务GMV从2020年5000亿上升至10000亿，正式进入进军电商"万亿俱乐部"。
为了完成目标，字节跳动还筹备将包括北京团队以内的抖音电商整合落地至上海，以此来接近电商零售资源更丰富的地区。
从0到万亿GMV，淘宝用了10年，靠裂变式扩散的拼多多都用了5年时间，而抖音自2018年12月才正式开放购物车功能申请，却想用3年时间刷新记录，短视频电商能否革了古典电商的命？抖音的底气何在？想要实现"野望"的抖音电商又存在哪些问题？
当一个行业趋近成熟进入存量市场，行业内的平台也正式步入变现阶段。
据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，网民渗透率达到88.3%，短视频在面临用户规模增长天花板的同时，也逐渐成为互联网的底层应用。作为短视频平台的代表之一，抖音（包含火山版和极速版）日活仅次于微信。
如何流量变现，是互联网行业永恒的话题。广告营收是抖音的主营变现业务，属于互联网平台最基本的变现方式，也是平台在规模增长过程中最主要的回损手段。
用户基数是广告营收的方向标，对于半衰期行业来说，用户基数下滑是趋势，当平台规模触顶时，若广告营收仍然占比过大，在资本严重就会成为劣质资产。门户网站不被资本看好，就在于其流量变现模式单一，除了广告营收，其他变现模式的可行性偏弱。
抖音已经到了扩宽变现渠道的阶段，尽管短视频的信息维度比图文丰富，在感知层面比图文更吸引用户，但其本质就是为用户提供信息的载体。
马斯洛需求原理是这样表示的，人类在生存得到满足的情况下，还会探索更多可能性，以获取更多选择，这是人的天性驱使，不以其他因素为转移的。
抖音给用户开一扇新奇看世界的门，在刷新认知的同时，也进一步促使用户追寻更丰富的选择。若抖音的内容无法让用户获得新奇感，就会造成用户的流失。就如网红一样，新鲜感一过就会被人遗忘，被另一个替代品取代。
随着抖音规模的扩大，大量创作者/跟风者涌入其中，在流量导向下，内容逐渐同质化，对于在碎片化时代追求"短暂且多样"情感需求的用户而言，短视频的新鲜感会大幅度降低，一旦有一个新的载体可以承托用户情感，用户转身离去会没有一丝顾虑。这个新载体可能是中视频，也有可能是类型更丰富的小众平台。
随着行业的逐渐成熟，短视频行业平台也将趋近同质化。尽管抖音和快手用户之间存在一定的鄙视链，但据2020年短视频报告数据显示，抖音和快手平台用户重合度达到50%。
同时，随着用户情感需求的提高，短视频信息量不足的天然劣势也将被放大。对于用户而言，同质化且吸引力减弱的平台就意味着可替代性。
对短视频平台而言，要想稳固用户关系，就要给用户提供有用的内容与价值，从单一的娱乐工具拓展为多功能服务平台。
科技的进步促进了用户内容消费习惯的转变，短视频的形式迎合了碎片化时代，信息维度的丰富让消费者可以更全面
短视频平台具备双边网络效应，当商家以低成本获得高收益后，会积极主动地提升内容质量，使得用户有更好的娱乐体验和消费体验。同时短视频的社交属性也会引导用户积极加入创作传播的道路，两者的正反馈效应将抬高平台的价值。
尽管古典电商也在努力将商品"视频化"，但古典电商商品展示的基本逻辑是"人找货"，对于用户而言，古典电商属于需求性平台。
同时，古典电商的获客成本也逐年上涨，据《2020年中国视频内容电商行业白皮书》显示，阿里的获客成本从2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，获客成本的增加导致电商平台在内部运营上努力做"加法"，马太效应导致中小商家和新兴品牌的运营成本逐渐增加，视频电商的出现给了商家另一种选择。
短视频平台是娱乐性平台，在用户寻求娱乐的过程中推销产品，短视频平台的智能算法能够将商品精确投放给目标用户，达到"货找人"的新零售运营逻辑。对于商家而言，通过抖音可以用低成本的方式获得优质流量，反哺用户的同时快速扩大规模。
据晚点Late Post数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，电商成为了抖音除广告营销外的最佳变现渠道。但5000亿GMV只有1000多亿是由抖音小店贡献，3000多亿GMV引流到了淘宝、京东等第三方平台，抖音只赚"差价"。
想要利益最大化的抖音，一直在尝试性切断第三方商品链接，建立独立的电商交易生态。然而迫切追求的东西，往往是自身所缺失的。抖音分润淘宝如此之多的核心问题在于，自身并不具备完整的电商基础设施与交易体系。
打造电商闭环，切断外链将商品来源引向抖音小店只是表象，建设电商基础、完善交易和售后体系，从电商工具走向电商体系，才是抖音电商闭环的核心问题。
尽管视频电商是当下趋势，属于优质流量，但若抖音的电商基础没做好，缺少品牌的背书支持，只靠
短视频的形式决定了商品引流更适合单品运营，品牌要想在重公域流量的抖音运营店铺，首先要组建内容团队，以优质的内容将流量从抖音的公域流量池引至品牌，以私域流量供养己身，而非单纯的向抖音购买广告流量。内容平台做电商，其基本逻辑建立在用户的冲动消费，即"意向经济"，而非传统广告采买的"注意力经济"。
流量采买会越来越贵，优质的内容吸引优质的流量，才是品牌在短视频平台正确的运营方式。内容营销改变了大多数品牌广告营销的惯用策略，冷启动的方式抬高了品牌的入驻门槛。同时随着入驻品牌的增多，内容引流会越来越难，品牌之间拉开差距的决定性因素趋向团队的运营效率。
同时，以娱乐为内核的内容型导向营销，具有明显的不确定性。娱乐化的内容衍变过快，碎片化时代的用户需求并无明确化指标，也有一定的运营风险。视频不同于图文，不同人有不一样的解读，因一个有歧义的视频造成品牌公关危机的案例，比比皆是。
对于非品牌的白牌货品，电商闭环的抖音必须下场当裁判管理商家，监督商家的履约能力，保证用户的购买体验。
短视频电商本质上更像是网红经济的"变种"，"弱化版"的KOL导购在塑造的场景内用打造的"特长"刺激用户消费。网红经济虽然极易打造热点爆款，也会因不符合用户预期，口碑尽毁，传播速度快的特点极易造成负面的网络效应。防止罗永浩式羊毛衫事件的再次发生，是抖音电商做闭环的重点。
变现渠道的多样化，在某种程度上也就意味着对用户进行了分化，一部分负责广告营收，一部分负责电商营收。对于一个从内容切入电商的平台而言，如果不能平衡两者的关系，可能会导致全盘皆输。
短视频平台可以承载电商，但其天花板在哪里并没有确切的案例参考。抖音作为娱乐平台，用户的核心需求是追寻短暂的情感释放，当电商类视频增多后，智能推荐的抖音，如何保证用户的体验不因电商内容的增多而下滑？
同时，交易数据的缺失也会导致抖音智能推荐的不到位。支付体系不健全的抖音，没有交易的核心数据，又该如何区分兴趣用户和购买用户，达到产品与用户的高效匹配？
电商化解决了抖音流量变现的焦虑，但将自己逐渐变"重"的抖音，是否会建立起真正稳健可持续的电商盈利模式，一切还是未知。
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