很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
以前谈起综艺冠名，首先想到的是流量上的借势、品牌知名度的提升。只是在这个注意力极度碎片化的当下，越来越多的品牌跳出“曝光至上”的冠名框架，开始积极探索合作的内在价值，试图用更加“走心”的沟通，去实现与观众的情感共振。
就拿冰淇淋界的“潮人”随变与《中国说唱巅峰对决2023》的合作来说，品牌不仅以“说唱”为沟通切口，在参与Z世代的互动中传递了自身的年轻化态度。同时也开启双代言模式，用大张伟+杨和苏的影响力，实现了从小众潮流圈到大众年轻圈的成功破圈。那句贯穿全场的“有实力，敢随变”的Slogan，更是直接搞定用户的认知、认同和认购的品牌营销闭环，让随变冰淇淋成为这个炎热夏天的潮流单品。
我们不妨以这个案例为引，来聊聊什么样的综艺冠名，才能走进Z世代的内心？
品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播，契合度是第一要务，只有调性相符、画风一致，才更容易占领用户的心智。
从宏观的角度来看，随变强调的“敢”态度，本就和《中国说唱巅峰对决2023》展现出来的年轻气质相得益彰。此次节目邀请了说唱圈“巅峰级”的rapper，产出了不少有质感、有态度、“敢”于表达的硬核作品，他们身上那份“年轻不设限”的态度，和品牌那句“有实力，敢随变”的主张非常相似。
而且在节目热播期间，随变也开启了大张伟+杨和苏的双代言模式（大张伟为品牌代言人，杨和苏为品牌主理人）。其实在很多年轻人看来，随变做了一件非常“敢”、非常“黑怕”的事情——两人曾因为大张伟在《乐队的夏天》中那番“并不是diss，双押，跳舞就叫年轻人”的言论有过beef，这事儿也在说唱圈和摇滚圈引起过不小的非议。所以由品牌玩的这场“世纪大和解”，赋予了代言事件本事趣味性、故事性，也让更多Z世代get到随变不去定义年轻化、定义年轻人的品牌态度，且向市场传递了一份可感可知的价值观，可谓一举多得。
脱离节目内容的冠名，和成为节目内容的一部分，完全是两回事，毕竟那些通过综艺节目为品牌带来的流量，是很难真正沉淀为忠实用户的。那么，随变又是怎么做的？
一是在视觉上的创意植入。除了舞台标识、屏幕角标、物料设计、主持人口播、创意中插等常规的植入，随变也加大了在节目剧情中的植入，成为推动流程的关键角色。像是曲风对抗赛中，就设置了BoomBap、Trap、Drill、随变style四种风格，非常巧妙地将说唱曲风与品牌关联到一起。无论是路人围观，还是节目铁粉，都可以在短时间内get到品牌的核心信息，将品牌冠名的势能做到了极致。
二是场景化的持续种草。节目中有许多rapper吃随变的镜头，有人会在上台前来一根随变给自己补补状态，有人会在认真观看他人表演时来一根消解疲惫，还有人会因为终于表演结束吃一根放松一下。Rapper们“一边看节目一边吃随变”的场景，也自然地给观众留下了“看说唱就该吃随变”的心理暗示，似乎手上少了一根雪糕，听说唱也会少一分“仪式感”。
我们都知道，要想让品牌深深植入消费者的心智，方法有很多，比如标志性的文案、标志性的动作或者标志性的场景。而在这档说唱综艺中，随变的玩法则极具巧思将三者融为一体，“有实力，敢随变”是文案，不停吃随变是动作，坐在一起看说唱是场景，这也组成了随变在这档节目中的关键记忆点。
通过绑定说唱属性，随变在小众潮流圈层迅速实现了品牌价值的渗透，向市场传递了品牌的人格化态度和价值观。但是入圈的目的是为了破圈，品牌的最终目的还是借着年轻人的认同感去影响更多的消费者。
品牌携手大张伟+杨和苏的双代言策略，被用户视为是随变为“世纪大和解”提供的契机，也是各大圈层原极具爆点的事情。但是随变并没有止步于此，而是配合两位代言人，产出了非常走心的内容。
像是那两支走心TVC，让我们看到上一季最大“黑马”杨和苏，是如何从无人选择自动组成败者联盟，到凭实力成功逆袭拥有自己“一席之地”；也让我们看到了年少成名的音乐鬼才大张伟，是怎样在人生之路上永远不会给自己设定门槛。二人身上那份“随心而变”的态度，打动了有着相似价值观的Z世代。更关键的是，用代言人与主理人去关联经典香草口味冰淇淋 & 随变草莓软芯脆皮口味冰淇淋的策略，在外形和精神上的高度契合，充分释放了明星代言的权益，可谓珠联璧合。
在节目播出期间，随变也推出了全网寻找#随变最强填词人#的活动：通过在歌词中留白的方式，鼓励更多网友在评论区留下自己的Punchline，而产出了更多有趣又高质量的内容。不仅提高品牌与年轻用户之间的沟通效率，也让其在参与共创的过程中，实现从路人到用户身份的转变。
除了内容创新外，随变还提供了吃法上的创新。在洞察到年轻消费者“磕cp”的诉求以后，随变也与网红美食三养火鸡面组成了“随鸡应变”，并鼓励大家#解锁随变冰淇淋夏日新cp#，开发更多与随变搭配的创意吃法。这些脑洞大开的活动，用“有趣”吸引了更多年轻人主动靠近品牌，带来了一波前所未有的圈粉速度，其相关话题也在各大平台上收获了2亿+的曝光。
在最新一期的节目中，随变也在节目中跟大家分享了自己筹备的“嗨LIVE”IP。这个事件也让我们看到，随变对说唱圈层的布局只是“品牌年轻化”中的一个环节，未来品牌还会围绕年轻人喜欢的音乐节、舞社等各种爱好去做结合，把与随变有着相同态度的潮酷青年能够聚在一起，以此来建立大众对品牌的全新认知。也是在这种氛围的引导下，随变推出的潮流单品在社交平台上迅速走红，而随变的产品也从一个冰淇淋品牌，进化成一个年轻人追捧的潮流icon。
复盘完随变这次的campaign，我的直观感受是这个陪伴了一代人青春的随变，似乎没有创意枯竭、策略同质化的烦恼，他们的玩法总是那么in那么潮，出其不意。
首先是找到高契合度的IP，做了有辨识度的节目共创，让更多人看到品牌。其次是通过进入年轻人的沟通语境，在节目外打造做有节奏、有层次的传播矩阵。最后就是保持年轻化的态度与策略，市场和消费者一直在变，能打动受众的内容也在不断更迭，随变的内容输出也更新颖、更有趣。
同时随变也让我们看到，想要和年轻人建立长期的互动，仅凭单次完美合作、单个圈层沟通是往往不够的。只有真正走进这个性十足、追求新鲜感、兴趣多元化群体，和他们站在一起，玩在一起，才能真正走进Z世代的内心。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)