很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
2019年1月,完美日记第一家店开在了广州正佳广场如今,完美日记4年的时间完成了新品牌破圈、出圈的5个阶段打法:市场导入阶段:单品聚焦,大品类、小赛道、高颜值产品推广阶段:KOL/C助推,广泛种草,完成用户触达品牌出圈阶段:网红带货,推动爆品,小众出圈品效运营阶段:共域曝光私域运营,站内收口,品效归一品牌提升阶段:广告公关,品牌占心智,成为消费者首选大品类:化妆品。
前两年声势浩大的完美日记,最近似乎声量减小。本文通过分析完美日记几年来四个阶段的品牌打法,深度分析了新消费品牌的营销策略特点,提供了有效的方法论指导。同时分析了当下Z世代新流量与新消费品牌的成长土壤,为新消费品牌提供了前瞻性的建议。希望对关注品牌营销的你有所帮助。
如今,完美日记4年的时间完成了新品牌破圈、出圈的5个阶段打法:
从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。以双11和618为契机,集中所有炮火攻击一个城门。
最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心——一位小红书博主表示主要分为:
而恰恰是在2018年及2019年,完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。
2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。
一个新品牌的野蛮期,大多受益于流量红利。
如今,小红书有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,整个2020年,他们在小红书发布近3亿篇笔记,每日产生1亿次搜索。2021在小红书上,通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高,美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。
先做共域再有私域,不投共域就没有私域、只有共域品效为零。
通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草,进而带来的流量型购买用户,成交后通流量阵地(公众号:完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店,小程序:官方旗舰店、完子心选、完子之家)做流量沉淀,进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。
通过优惠、买赠、体验装等形式,对流量粉丝进行转换、复购、分享。
同时,完美日记还建立了几百个(小完子)个人号,这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP,通过真人运营,在完成服务的同时,对用户进行分层、渗透、复购、转化。
对于消费品来说,品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌在消费者认知里,是高端还是中低端,消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。
爆品,出圈的意义在于被“看见”,品牌的价值在于心智流量池,否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。
据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示:2018年的完美日记成立之初,处于打造爆品阶段,突出性价比,逐步过渡到产品词,2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里,而“性价比”这一词仍在,只是比例开始变小。
完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例:
品牌初创期:腰、尾部KOL的批量覆盖,推进品牌渗透和知名度
品牌成长期:头部KOL有助于品牌好感度,拉升品牌高度
与此同时,完美日记还在努力破圈。与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘,又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年,完美日记品牌声量男性15.61%;女性讨论84.39%
2021年上半年,完美日记品牌声量男性20%;女性讨论80%
需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局,厚积薄发,否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言,品牌才是销售增长的瓶颈,新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键,到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。
人货场的重构,给新品牌带来了新打法:新消费、新产品、新流量=新机会
新品牌频频出圈,老品牌举步维艰,时代从不淘汰产品,迭代的是品牌。不只是完美日记,Ubras、小仙炖、泡泡玛特、云鲸、三顿半、元气森林,新品牌5阶段打法集中体现在小而美与传统品牌大而全的逻辑、路径完全不同。动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来——德鲁克。
传统企业讲4P,产品、价格、渠道、推广,看似是4个P,事实上过去10年广为我们所熟知的产品只要用好2个P就足以独步天下、声名鹊起。1个P是渠道,把产品铺到消费者眼前、1个P是广告,让更多的潜在消费者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的红牛、洗头去屑“海飞丝、当然还有不收礼的脑白金。
王老吉、红牛、海飞丝、脑白金,10年过去了,我们所处的商业环境底层发生了翻天覆地的变化——人货场的解构与重构,新品牌恰恰是在人货场的重构中突破了当下的困局。
2020年“双11”,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上天猫细分类目Top1。这其中就包括了:完美日记,成为美妆类第一;元气森林,天猫水饮品类销量第一;根据CBNData《报告》,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。
娃哈哈曾推出过一款非常可乐,试图打造一款“中国人自己的可乐”,最终以失败告终,故事发生在1998年,时过境迁,Z世代有了“中国人自己的元气森林”。如果角色对调,10年前可能元气森林的消费土壤还未如此丰腴、消费者还未如此自信。如今2021年,一个00后,他大概率不会选择香飘飘这一类‘上个时代的饮品’。
这是多么悲催又多么乐观的事——消费属于年轻人的饮料,这是Z世代取得社交认同的方式之一,花钱这件事,我要我喜欢,而不是你喜欢。Z世代多金“豪”与可爱“萌”,他们的消费者观念左右着新消费与新品牌与老产品的商业突围。
传统品牌对于产品的生产往往从内部视角出发,换句话说:组织有什么资源生产什么产品、有什么技术出什么新品。组织资源/技术—研发—设计—生产—分销—渠道—货架—消费者。作为最重要的消费者恰恰在链条的最末端,这种长链条、长渠道,长反馈链,给组织带来了极大的市场风险。
新品牌以需求为中心,不是组织有什么资源生产什么产品,而是以用户需求整合资源、研发产品。尤其在市场从0到1的阶段中,奉行小步快跑、快速迭代、渐进优化,做产品微创新:集中体现在“四新”,“四新”共同的特征体现为:重度细分、单品垂直、小众引爆。
《95后手机使用心理与行为白皮书》显示,95后每天使用手机的时间为8.33小时,其中社交用时最长,接近2小时。与之相对的,是电视日均开机率持续大幅下降,每日开机时间大大缩短。
据TCL发布的数据,受智能手机及平板电脑等移动终端的影响,电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%,40岁以上的人成为收看电视的主流人群——主力消费者触媒习惯发生质的迁移。
随着触媒习惯的迭代,大众的概念已经被小众取代、渠道的单一形式被媒介与内容瓦解。从百货、专门店、专营店单一线下卖场型到线上多平台、融媒体。渠道、媒介、内容三者的边界越来越模糊,渠道既媒介、内容既渠道。
渠道已死、媒介万岁。从2012年的微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、在到2019年的短视频、直播和视频号,2020年3月,淘宝月活跃用户人数达7.6亿,快手4.7亿,抖音超过6亿。媒介是催生新认知的母体、新认知是品牌的新赛道——基于新媒介可以把旧产品重新做一遍。
作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PDD6977)
本文由 @新消费品牌研究社 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)