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对于B2B企业来说,要触达每一个利益相关者,也就意味着要应对不断变化的团队、工具和渠道。一个清晰的、跨越市场营销中所有职能部门的旅程是非常罕见的。让各阶段之间的流动可以更加顺畅、可追踪和可衡量,实现销售和市场营销的双赢。
B2B营销是一个复杂的过程,客户旅程漫长,而内容是这个旅程的核心。它需要满足诸多利益相关者的需求,不同目标和职责的人,需要特定的信息与价值证明。
对于B2B企业来说,要触达每一个利益相关者,也就意味着要应对不断变化的团队、工具和渠道。通常在一个B2B企业中,是不同的团队在不同的阶段中彼此分工,推动潜在客户通过销售周期的每个阶段,这个过程是否丝滑,一个相当大的影响因素就是B2B营销人员是否能在正确的时间使用正确的内容——即内容营销。
一个清晰的、跨越市场营销中所有职能部门的旅程是非常罕见的。若职能部门在工作中对所提供内容的规划、生产和测量缺乏洞察力和衡量指标,极易导致内容混乱。
如果没有一个协调团队、工具和渠道的策略,就几乎不可能从全局把控营销影响力。更不用说控制跨部门的临时性工作所导致的重复性、非品牌的或不必要的内容了。
要有效地做到满足每个决策者在每个阶段的需求,需要改变你组织的营销活动,而内容是这项工作的中心。因此,内容营销应该成为综合营销战略中的重要组成部分。
B2B组织必须围绕组织范围内的目标创建统一的流程。我们得了解:不同角色的内容需求是什么,如何有效地满足它们,以及如何衡量结果。如何构建这个统一的流程,最终形成战略闭环?关键是这四个方法:结盟、协作、触达和洞察。
首先评估受众、工具和渠道,然后根据目标测算成本。内容营销的成本项包括但不限于:
与这些角色合作,共同开发优质内容:产品营销、现场营销、营销和销售业务、需求分析、数字营销、媒介公关等。
与销售同事、客户服务/客户成功同事以及客户进行合作,共同开发核心用户的画像。
通过创立内容委员会的方式,组织头脑风暴,集思广益,然后将想法归类为内容主题。
第1步:设定核心内容资产的适用场景与合理阶段
第2步:设定辅助性内容资产的适用场景与合理阶段
第3步:分配内容任务和工作流程
第4步:提前安排合作会议
确定协作流程,可以让每一个参与者明确自己在整体的内容战略中扮演的角色,发挥的作用以及需要贡献多少力量。
指派核心职责给特定的人,保证角色和责任是透明的,目标与任务保持一致,减少管理内容生产过程的时间。
不同的内容类型,有不同的输出流程。为了让团队成员,能够轻松切换不同的体裁与内容类型,列出我们需要创建的每一种内容类型的标准流程是基础。这样也就能够有效拆解任务,促进内容资产输出。
Deadline 是衡量效率的最佳指标之一,有助于营销人员保持正确的方向,衡量进展,并确定瓶颈。然而,Deadline 并不是随意设定一个日期来激励我们。聪明的 Deadline 要考虑到每个内容类型的平均生产时间,最好有一些回旋余地。时间表只是提供了一个框架,用于明确任务与责任。为了设置合理的时间表,我们需要:
建立统一的内容编辑日历,也能避免内容的生产与发布排期撞车,避免团队工作的资源挤压。
如果买家从来没有读过你的内容,那么再精简的计划和执行都没意义。可访问性,是在正确的时间向正确的人提供正确的内容的关键。通过销售、客户成功/客户支持、行业 KOL、合作伙伴和数字渠道放大内容,你将在竞争中获得无可比拟的优势。
我们很容易只关注数字渠道,如网站和社交媒体,而忽视了内部渠道。但其实内部渠道也是 B2B 内容运营的关键,包括:
现代营销人员的公关逐渐转向吸引影响者或者说行业 KOL。
首先,研究你所在的领域中有哪些媒体机构、分析师和 KOL 已经在报道、谈论你的行业。
其次,确定关键联系人,向他们介绍自己是行业相关话题的专家,并提出能够在他们正在进行的报道工作中提供帮助。但是请不要向他们进行硬性推销,而是建立自己作为专家——能够帮助对方完成报道的附加值。
然后,对于有影响力的人,邀请他们在你公司的网站上发表文章、撰写博客,或请求他们允许你在输出的内容中引用他们的观点。关键是要形成一种信任的关系。
最后,当你们建立了牢固的关系,合作的请求就会更容易被接受,向他们提出令人感兴趣的故事创意,将你的产品或服务带入他们的关注群体中。
除此之外,还应该与渠道伙伴充分合作。强大的渠道伙伴关系能够带来更大的影响力。
当你已经有了营销自动化、CRM、CMS 和社交媒体渠道,如何让它们相互配合,使销售线索无缝地、直观地通过你的销售渠道?关键是,根据不同渠道的读者的阅读习惯,分配不同的内容。
社交媒体是一个关键的“顶层”渠道。然而,它往往因为不能直接将人们带入更深的漏斗而得不到重视。但其实,与整体营销目标相一致的完善的社交策略,可以成为公司的杀手级收入来源。
如果想通过网站将匿名访客转化为合格线索,并最终成为付费客户,那么这个网站就不应该是一个静态的实体。它必须是互动式的,用高质量的内容来取悦访客,促使正确的人进一步走入销售漏斗。网站的集客式营销关键重点:
内容能与结果(即收入)相联系,才能显示真正的价值。为投资回报率而优化内容,意味着不仅要关注渠道端的数据,还要更深入地挖掘信息,衡量内容是如何影响潜在客户的购买决定的。否则就只能创造被动的内容,更糟糕的是,完全盲目地飞行,将预算和战略建立在传闻、临时研究和内部假设上。如何根据目标来跟踪和衡量内容?可从以下三个方面进行:
想要证明内容战略的成功,必须衡量内容对推动潜客参与、漏斗转化的全部影响,并支持内部团队更快地完成新业务,因此B2B营销人员必须跟踪内容和买家生命周期的每个阶段的表现。
把组织的每一个部门看作是一个分销渠道。通过跟踪内部团队消费和分发内容的方式,可以对资产进行优化。将内容存储在一个单一的、可访问的内容库中,以便内部团队能够发现和分发。将内容标记上具体的标签,如活动、销售阶段、角色和资产类型,这样内部利益相关者就可以快速、容易地找到它。至于如何衡量内容是否满足了内部团队的需求,可以跟踪多个内容指标:下载量、分享量、查看量、互动量、质量评分等。
目标受众去哪里寻找相关的内容,对内容的反应,取决于他们是谁,他们在哪,以及他们在购买过程中的位置。因此我们需要深入了解内容参与的方式、时间和地点。
将内容与收入挂钩,是现代营销人员面临的最大挑战之一。内容转化率可以衡量营销内容有效性。在买方旅程的不同阶段,拉出结果并确定优化的机会,以取得更大的成果。
但如何做到这一点?将内容转化率纳入仪表板。
量化内容资产,不仅可以更容易地评估特定资产在漏斗不同阶段的表现;还能提供展示出内容是如何运作的。我们可以利用营销自动化和CRM来收集数据,然后通过BI实现数据可视化。
内容生产的成本,往往是内容测量中最容易被忽视的部分,但其实内容生产过程中的效率低下,会带来巨大的代价。避免内容生产流程中的瓶颈,并改善流程,可以从这四个方面着手:
创建一个统一的内容衡量指标仪表板,跟踪每月、每季度和每年的表现,B2B营销人员就可以采取措施,复制成功经验,并分享可量化的结果。通过这个仪表板,主要可以了解这些:
最后一步是将我们的发现和结果,反馈到新的内容规划中。测量正确的指标,能够让我们在整个内容生命周期内做出更多的战略决策。有了数据支持,不仅能够更迅速地执行计划,还能够得到整个组织的支持。
作者:吴美仪 事外
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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