近些年，听到电商行业的主题词，想到的都是阿里、京东、拼多多以及正火势突起的短视频带货平台（抖音、快手）等。而“唯品会，一家专做特卖的网站”这样一条曾洗脑过无数年轻人的slogan，是不是已经许久没有听到过了，那它现在过的怎样呢？

你可能不信，唯品会已经持续10年保持盈利了。今年11 月22 号，唯品会发布了第三季度财报，Q3财报净利润为17亿元，同比增长168.4%。更关键的是，从2012年第三季度首次盈利以来，一直处于增长阶段，那它是怎么做到持续盈利的呢？其他品牌又该如何破圈突围呢？

一、唯品会持续10年盈利

纷纷倒下的电商平台

顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘成立于2015年，当时跨境电商刚刚兴起，行业面临最大的问题就是物流，相比于国内，跨境物流要难做得多。而丰趣海淘背靠顺丰，可以说是已经赢在了起跑线上。

但万万没想到“破产”这个词，有一天也会发生在快递一哥顺丰的头上。就在11月，顺丰的这个“亲儿子”——丰趣海淘，在苦苦挣扎了7年之后，还是难逃倒闭的命运，宣布破产。

除了丰趣海淘，其他进口类海淘平台也面临着挑战。就在今年，针对跨境电商的平台洋码头已经出现了“人去楼空”的传闻，洋码头创始人兼CEO曾碧波以公开信方式表示当前面临难题——疫情对于整体进口电商冲击严重，国际航班减少，口岸清关时效拉长，导致用户等待时效也拉长，订单取消率随即增高，业务随疫情冲击持续下滑。

此外，垂直类的母婴进口电商平台蜜芽此前也宣布App在9月10日正式停止服务并关停下架；同时代的凡客诚品，创始人陈年现在转战抖音直播带货；蘑菇街也全面转型直播带货，但最近5年公司亏损超过40亿元......

唯品会的稳步前行

同类选手的落寞，电商时代的变化，都衬托出唯品会的不同。我们从唯品会发布的财报数据显示，整体来看，业绩表现都比较稳定。要知道单一个季度的盈利相对来说较简单，降本增效、节省开支，短时间内实现盈利难度不大，但是把这简单的事情连续做了10年，保持稳定盈利，这背后的功力，可非同小可。

互联网流量红利见顶，电商逐步走向存量竞争。从增量时代跑出来的电商平台纷纷在各自细分赛道上筑牢竞争壁垒，拓展新的增长点。唯品会的Q3财报，就呈现出险中求稳、稳中求变的趋势。

而在唯品会持续盈利的10年间，除了阿里京东这两大巨头之外，同类型的电商平台们已经各自散落天涯。像唯品会这样，健康的活下来，还保持可观盈利的公司，可以说是凤毛麟角。

不积硅步无以至千里，创造神话，往往离不开第一步方向。唯品会兴起的十年，其实也是中国电商飞速发展的黄金十年。

二、唯品会险中求稳是怎么做到的呢？

从广告中真的可以看出一个品牌或一个企业的调性。都是为了流量绞尽脑汁，一家比一家绝。

作为2018年伦敦时装周开场大片，数十名极限跳伞运动员在英国4000米高空，摆出“中国”、“C-POP”、“VIP”三组高难度造型，向世界展示时尚与极限跳伞的完美结合，简直惊呆外国人。

早在2005年，唯品会创始人沈亚便接触了解到了法国Venteprivee，奢侈品限时抢购给了他灵感。他在这探索的过程中也是困难重重，但他并没有轻言放弃，而是将产品重新定位，从奢侈品赛道切换为较易着手的常见品牌，积蓄了三年“一家专门做特卖的网站”由此诞生。

彼时，面对前所未有的电商蓝海，无论是综合电商还是垂直电商，都处于萌芽期。于是唯品会在2008年8月开始试水垂直电商。名牌折扣+限时抢购+正品保障，开创了新电商“特卖”模式，号称致力于消费者带来一种高质量高性价比的“网上逛街”的体验感。

遇到瓶颈——用户滞停

从唯品会公布的2021年财报数据显示来看，2021年，唯品会整体业务实现稳健增长，整年，净营收为人民币1171亿元，与2020年的人民币1019亿元相比增长15%；未审计净利润超过60亿元。平台总交易额达1915亿元，同比增长16%。总订单量达7.9亿，同比增长14%；全年活跃用户达9390万，同比增长12%。

但是呢，净利润为人民币47亿元，较2020年59亿元，明显有所下滑，特别是第四季度，总净营收为人民币341亿元，而上年同期为人民币358亿元，营收已经开始下滑，净利润为人民币14亿元，而上年同期为人民币24亿元。也因这一结果，被认为是唯品会已经陷入增长瓶颈——用户滞停。

究其原因是客户增长的停滞呢？2021年全年活跃用户数量同比增长12%，从2020年的8390万增至9390万。总订单同比增长14%，导致订单量从2020年的6.924亿分增至7.866亿，与收入增长基本持平，而2021年第四季度活跃用户数量为4920万，上年同期为5300万。总订单为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，活跃用户和订单数均有所下滑。

但财报显示，2021年，唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右，他们具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。那唯品会在核心SVIP活跃用户上是怎么做到的呢？

第二曲线 —— 用户至上

1.坚持好货战略，持续聚焦核心品牌

唯品会称，坚持好货战略，持续聚焦核心品牌，进一步增强长期竞争力。以运动服饰为例，唯品会数据显示，今年以来，各大运动品牌在唯品会超级大牌日、今日大牌等栏目中的销量较平日增长明显。例如FILA，在3月17日举行的唯品会超级大牌日上，FILA整体销量较平日大增近12倍。如暑期上线的“3C数码超级品类日”就获年轻用户青睐，95后用户订单增幅明显。依据消费者年龄层分析，来自各个年龄群体的订单都是大幅增长趋势，其中来自90后用户的销售额同比增长接近9倍。

2.创新线上购物场景，提升用户体验，激发用户消费潜力

1）购物场景方面，今年3月，针对当前女性对内衣产品的多元化需求，唯品会全新栏目“超级品类日”在首期推出了“内衣品类日”，活动当天，爱慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、内外等品牌销量同比增长均超过100%。

2）用户体验方面，唯品会注意到想要和其他电商平台拉开距离，就在于体验差异“送货”和“售后”这两个关键点，所以get到京东为什么要自建快递了吧。

那唯品会同样，在送货和售后这两个关键环节下足了功夫，虽然唯品会没有自己的送货系统，但它舍得花钱，不管是什么类目、什么价格的商品，只要顺丰能送到的地方，一律发顺丰，售后出现退货情况也是顺丰上门取件。

3）客服沟通方面，一般电商平台的客服都是AI+人工的客服模式。客户进行沟通时，基本都是AI先上，遇到难解决的才是人工出手。但是现在的AI客服并不是大家想象的那么智能化，相反，常常会出现“鸡同鸭讲”的情况。唯品会为了避免这种情况，索性用最笨且最实在的法子——24小时真人客服，来回答并解决客户遇到的问题，现在唯品会的客服团队已经有2000多人。

3.提供丰富的会员权益与增值服务，转化潜在超级用户

电商平台要想把普通进店用户转化为超级用户，杀手锏必然是推行会员制，给会员用户提供专属福利。唯品会就是在精选品牌产品中最高折上9.5折，专属商品限时优惠、购买自营商品无限次免邮、生日礼券、尊享客服、生活特权等，同时，唯品会超级VIP打通线上线下购物场景，均可享全场商品折上9.8折权益价，简单来说，就是把优惠给足。为超级VIP提供更多限时优惠权益，有效提升核心用户留存度，转化潜在超级用户。

4.提供定制商品，增加用户粘性

今年以来，为拉动高价值用户规模增长，唯品会还针对超级VIP推出推出奢栏目月度活动——奢品日，打造专属活动IP。其中，8月奢品日活动主打的七夕送礼主题，整体销售额相较平日增长三倍以上。还有和波司登合作，独家定制推出一款不钻绒的“锁绒”羽绒服，在平台直接卖爆。在女装、男装、家居家电、黄金珠宝等品类中，也都推出了定制款产品。这些更懂消费者的定制化产品出现，有效的增强了用户粘性。

三、打造会员体系的意义及好处

在新消费浪潮里，日渐增高的获客成本，“会员”成为了很多品牌抓取用户的关键打法，一时间品牌们都发力于会员体系。

那什么是会员体系呢？

会员体系是一套通过会员等级、会员权益、积分、成长值等载体再加上数据化的精准运营规则、特权来提高用户粘性，维护产品与用户之间长期价值关系的营销系统。加速沉淀更多的高价值用户。本质上会员也是一种激励的手段。

会员体系在我们生活中无处不在，不管是日常去逛超市、买咖啡的积分卡，还是乘坐飞机的会员卡，都是品牌基于会员体系来和消费者进行联结沟通的。

就拿唯品会会员体系为例，它的成长体系包括3个等级，分别为：白金卡会员、金卡会员、银卡会员。当会员的当前V值大于等于更高等级的门槛V值，将会立即升级至相应的会员等级，自升级之日起新的等级有效期为1年。

唯品会会员等级高的优势分别包含了会员专享价以及生日惊喜待遇。其中当会员等级越高时，其所享有的会员专享价所享受的优惠力度越大（活动不定期举办）。同时会员等级达到最高的白金卡时，可以享受专属生日礼券以及在会员俱乐部收到神秘大咖的语音祝福。

对于品牌商家来说打造会员体系有何好处？

1）拉近企业与消费者间的距离、培养用户忠诚度

在会员制没有开展之前，消费者与品牌商家之间都只是一种买与卖的关系，但会员制却不一样，会员制营销是一种深层次关系营销，打破消费者与顾客之间的隔阂，促进会员与商家之间的交流，拉近彼此间的距离。会员关系营销，会员让消费者对企业产生更多的信任，从而依赖于企业，成为企业的好伙伴、忠实消费者。

2）会员可增加复购率，提高品牌商家利润

什么是复购？简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数，即购买次数 ≥ 2。

就从唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%，SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右来看，因会员体系的存在，使消费者具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。

稳定商家企业业绩，会员是企业的一个特殊消费群体，对企业具有高度的忠诚度与信任感，对于企业的文化、价值理念、商品都比较认同。所以会员的消费场所一般都比较固定，因此实行会员制的商家业绩也会比较稳定，并且随着会员数量的增加，商家的业绩也会稳中有升。

3）会员拉新效果好、留存率高

会员体系不但能促活了老客户增加销量，也能精准找到了潜在的客户。基于对会员的权益进行设置，尤其新用户开卡、续充首单79折等活动，通过一单让利让品牌商家换来一个重要价值的顾客留存。同时也能看到品牌的影响力，自然而然就形成了传播，随着流量时代红利的更新迭代，品牌运营核心逐渐从流量运营转变为用户运营，基本上大的互联网品牌都会有自己的会员体系，比如淘宝的88会员，京东的PULS会员，视频付费会员等等。

四、品牌如何打造会员体系

1. 建设会员体系——积分、等级、权益

1）新人礼券

用户刚刚成为会员，商家会给予一份新人礼券，主要目的是让用户享受到福利，对商家有一个良好的印象。但是，商家要注意的就是这个新人礼需要设置有效期，这样一方面避免商家亏损，另一方面可以促进用户去消费，两全其美。

2）会员积分设定

会员积分是会员积分体系里面比较重要的一点，包括：积分规则、积分兑换、积分抵现等内容，商家需要详细地制定好这些内容，这样才方便后期对会员积分获取和消耗的运营。

3）会员等级设定

会员等级是拉开用户之间差距的关键因素，设定会员等级的目的是为了让用户在商家这里得到满足感，更加依赖商家，从而提高复购率。

4）会员权益设定

会员权益是用户最在意的地方，用户只要享受到商家的权益，那么对于商家的依赖性就会更强，同时也会促进用户大量的消费，让商家提升收益。因此会员权益设定要重点关注，让用户看得见，享受到。

会员积分体系建设的四个重点就是以上讲述的这些，商家要详细的了解清楚，然后在实际的建设中完善会员积分体系，这样才能保证效果的达成。

2. 明确会员体系重点

1）精准定位目标客户

大部分会员等同于品牌的目标客户，经过长时间的会员数据和分析，品牌能购清晰地知道客户地画像（年龄、消费水平、习惯等特性），从而把品牌能更精准地定位大目标客群。发现会员用户，缔造长期交易，赢得持久营业收入。

2）了解客户需求

会员的消费数据、包括消费金额、消费频次以及对产品的评价，都能帮助品牌更好地了解到目标客户地需求，再通过对会员数据地分析，更好的为品牌经营决策做参考。

3）实现更精准的营销策略

有了会员数据的支撑，所有的营销活动，包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送，且不断优化活动策略，设立积分奖励、优惠券发放、入会有礼等互动机制，激活用户，提升留存率和复购率。这样针对性的营销推广效果会大大提升。

3. 个性化体验营销

唯品会创新线上购物场景，针对用户多元化的需求，推出多元化栏目。这一点品牌商家都是可以借鉴实行的，可以根据节假日、主题活动、品牌会员日、地区特色、季节性主题等，结合自己品牌的文化及调性，策划有特色个性的活动。

线下营销的话，可以开展会员多元化活动，提高用户的参与积极性，但是会员体系设定不要太繁琐，否则会造成消费者理解困难，降低消费者的参与感。在这方面星巴克就给出了很好的示范，虽然星巴克不是会员体系搭建的鼻祖，但在会员营销上却没有眼花缭乱的玩法，就像它所有的经营策略一样，单凭“极简化操作”思维与“步步为营”的耐心就使得会员创造了占比36%营收的亮眼成绩。

4. 服务化差异

唯品会的服务确实没得说，不仅提供24小时真人客服，还提供顺丰包邮发货及售后上门取件退换货等服务。在这些服务的基础上，对核心用户的全方位服务更是被封为消费者心中的一杆称。也正因如此，外界才会更容易理解为什么唯品会的消费者不仅粘性强，品牌忠诚度还高，且有更显著的消费欲望。

那电商中的会员用户，就是对平台建立了长期的信赖，并愿意以付费换取更好的服务的核心用户。品牌商家要分析并解决消费者的需求，让消费者更强地感知到品牌对用户的“上心”程度。最终建立起平台与用户之间长期可靠的联系。

在电商强调高质量增长的今天，唯品会、阿里、京东这些强调核心用户的服务平台，最终或许有更大的可能，成为消费者购物的“目的地”。

结语

像唯品会这样在特定领域做深护城河、与市场发展趋势共振的领导者。会员制只有在尊重和互利的基础上才行的通。大家都知道，维护一个老客户比获取一个新客户要容易得多，但要迷茫于如何维护老客户这个问题的话，唯品会倒是提供了一个很好的思路。

以用户为中心，通过精细化运营，帮助品牌挖掘客户需求，从而搭建适合品牌发展的会员体系，在产品、服务、体验上不断提升，得到用户的认可，才能再强烈的竞争环境下生存下去，这是品牌需要着重提升的部分。