作者：灯塔

春季尾声，各地都很明显地感受到了气温的上升，防晒行业也正式迎来它的“旺季”。 

高考毕业旅行和军训季即将到来，防晒也随之迎来新一波热度高峰，基于此，内容电商观察针对抖音防晒市场进行深度解析，以下是结论总览：

1、市场规模：2022年防晒产品市场规模扩大，增速较快；2023年，消费者防晒意识提升明显，1-4月防晒搜索指数高爆发，同比增加955%。3-6月是防晒产品销售高峰期，防晒霜依然是主流品类，占据防晒产品市场85%+份额。 

2、消费者画像：Z世代消费人群值得关注；消费者核心诉求依然聚焦于防晒效果；此外，防晒产品的质地、安全性、味道、性价比决定着消费者评价走向。

3、价格带：50-300元价格段内的防晒产品市场规模最大，销售额占比约80%；1000-5000元高端市场增速快，潜力大。50-100元价格段商品应注重打造差异化卖点；101-150元价格段主打产品组合销售；151-300元价格段品牌注重人群蓄水，引导消费者入会。 

4、AHC品牌：品牌自播销售额占比约60%。入驻抖音平台后发布联名新品，达人矩阵引爆话题；邀请明星和头部达人入驻自播间，承接流量；后逐渐减少达人合作，增加品牌自播。

5、品类趋势：市场规模进一步扩大；防晒产品功效多元化；品牌自播发展。

详细数据及深度解析报告请往下浏览。

 抖音电商防晒行业市场概览  

1.1 行业市场规模扩大，呈现季节性趋势

2022年美妆护肤大类GMV和护肤品品类GMV同比增速均略低于抖音电商大盘，但整体市场规模呈增长趋势。

护肤行业细分市场中，防晒品类GMV同比增速最高，防晒市场规模进一步扩大。

那么防晒市场规模的增大得益于哪些原因？ 

第一，防晒相关内容数增加。平台上刷到的防晒科普视频越来越多，如，夏季不防晒，秋冬老得快等，防晒理念深入人心。

第二，用户的搜索兴趣增加。在抖音平台，用户对防晒的搜索指数在今年1-4月呈现高爆发趋势，此期间内防晒关键词搜索指数同比增长955%。此外，防晒品类搜索指数呈现季节性趋势，在上半年随月份而增长，6月达到搜索最高峰，8月由于学生军训季到来，达到搜索次高峰，8月后，防晒搜索指数逐月降低。

第三，旅游户外热度提升，防晒需求场景扩大。疫情放开，大量旅游特种兵们出动，于五一各地的人山人海可见一斑。数据显示，自2023年1月起，旅游、户外热度明显提升，刺激防晒需求增长。同时，在户外活动中，骑行、露营更受户外人士喜爱，相关视频播放量占比更高。品牌们在产品宣发时，可以针对这几类用户推广种草。

除防晒关联搜索指数外，防晒产品的销售趋势同样具有季节性，3-6月是防晒产品销售高峰期。

3月是销售高峰的第一个节点，各地开始步入高温，同时有3.8女王节加持，品牌可在此节点开始防晒产品的种草推广，把握好节奏；6月是销售高峰的第二个节点，原因在于618大促节点刺激了用户的消费需求。

1.2 更年轻的消费者，更多元的需求 

消费者对防晒产品的要求逐渐细化，主要体现在以下几个方面：

（1）防护能力依然是核心诉求，【防汗】【防水】的需求热度名列前茅；

（2）对防晒产品的美化修饰功能有一定要求，【不假白】【提亮保湿】的产品需求排名前列，这也是花西子防晒霜成功的原因之一；

（3）注重防晒产品的使用感受，【清透】【水润】型产品更受欢迎。 

男性消费者对防晒用品需求增加。目前市场上男士防晒产品较少，因此【男女通用】类型的产品销售额同比增速较快，比如AHC防晒。

消费者对防晒产品的核心诉求依然聚焦于防晒效果，除此之外，产品的质地、安全性、味道、性价比决定着消费者对产品的评价走向。我们可以看在词云图中，“味道”“好闻”“清香”占据的比例较大，而目前品牌宣发较少去宣传防晒产品的味道。

18-23岁的消费群体值得关注。这一类人群属于Z世代，拥有不俗的消费能力。泰国品牌Mistine正是将目标群体定位中国Z世代青年，制定一系列营销策略，获得巨大成功。

产品选择上，防晒霜仍然是主流品类。2022年，防晒霜GMV占比约86%，高于2021年，同比增加105%。与此同时，防晒喷雾依靠其自身的便捷性，逐渐走进大众视野，2022年防晒喷雾GMV增速略高于防晒霜，同比增加120%。

1.3 品牌争相入局，自播赛道崛起

2022年防晒市场品牌数同比增长19%，品牌集中度提高，前5的品牌占据了约35%的市场，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。

观察2022年抖音平台防晒TOP商品可以发现，性价比较高的防晒霜更受消费者喜爱；消费者购入防晒喷雾则更多关注品牌知名度。

早期防晒市场，以海外品牌主导。但近年来，国货品牌依靠产品创新表现亮眼，例如，花西子品牌的小黛伞防晒霜以【防晒素颜霜二合一】的形式，抢占年度防晒霜销售额TOP1，年度防晒品牌TOP2。

与此同时，品牌们开始发展自播，降低对达人的依赖。

品牌自播比重提升。相较于2021年，防晒品类品牌自播渠道销售额的占比不断扩大，达人播销售额占比在逐渐缩小。

带货达人中，中腰部达人和美妆类达人贡献主要销售额。

1.4 更适合抖音宝宝体质的50-300元赛道

抖音平台防晒产品100-300元价格带的市场规模最大，销售额占比43.07%，50-100元价格带市场规模排名第二，销售额占比37.08%，

高端市场潜力大。2022年，1000-5000元赛道GMV增长率最高，该价格段产品在防晒中添加昂贵精华成分。

基于50-300元市场规模最大，我们对这个价格带区间做一个拆解分析，看看这个价格段内TOP3商品的品牌采用的营销策略。 

（1）50-100元：产品要与众不同，还要主打性价比 

打造差异化卖点。比如，AHC品牌的【男士可用】【礼盒包装】标签，男士和有送礼需求的消费者就会被吸引；雅丽洁的【四支仅售69】，便宜大碗用了不心疼，需要涂全身防晒的宝宝们就会去下单；Mistine的【蔡徐坤同款】【学生】等，是不是就很吸引粉丝和被军训困扰的学生党群体？

选对适合品牌的带货渠道。AHC选择品牌自播为主，雅丽洁则依靠头部达人带货，Mistine选择直播为主，但视频小黄车也不能落下的方式。

（2）101-150元：丰富产品组合，满足消费者囤货需求

扩充商品结构。比如，多瓶组合，大瓶+小瓶组合，防晒霜+防晒喷雾组合，老款+新品等等。 

（3）151-300元：引导消费者入会，会员拍单额外福利 

拍1发多：品牌自播间内通过拍正装赠送产品小样等福利，引导消费者入会。

大量头肩部达人合作：该价位段品牌2022年合作头肩部达人数量均大幅上升。比如在2022年，花西子品牌合作超150位头部达人；安热沙品牌合作总共240位头肩部达人。

下一个部分，我们将拆解AHC品牌，探索其在抖音平台的营销策略。 

 AHC案例拆解  

 2022年抖音防晒品牌同比增长率TOP2  

2.1 明星、头部达人助力打响抖音第一枪 

发布联名新品套盒，联合大量达人共创新品开箱视频，迅速推高品牌声量。

邀请明星代言人、头部达人走进品牌自播间，为品牌自播蓄水。 

2.2 探索带货渠道，锁定品牌自播 

起步于达人播。2021年6月开始，选择了以自播为主，达人播为辅的带货方式，逐渐减少合作达人数量，降低对达人的依赖性。

品牌自播优势：构建私域，降低成本，增加用户对品牌本身的粘性。

抖音收入60%来源于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10账号内，官方号占据了TOP1、2。

保持每日10h以上直播时长，大促节点配备日均18h以上的长时间、高强度连续直播，部分重要日24h不断播。

品牌自播间与账号对应，精准引流。自播间设置福袋，引导消费者点赞，关注直播间，增加停留时长。

2.3 流量去中心化，大幅增加小达人、尾部达人合作数量

2.4 案例总结

先声夺人：达人矩阵引爆话题，提高品牌知名度。

未雨绸缪：邀请明星和头部达人进驻品牌自播间，为自播蓄水。

发展自播：减少头肩部达人合作，增加品牌自播，打造“日不落直播间”。 

蚂蚁雄兵：与大量尾部达人合作，发布视频种草带货，打开品牌知名度。

 防晒品类行业趋势 

市场规模扩大：随着防晒理念普及，大众防晒意识崛起；外出行为增加，防晒需求场景扩大。未来，防晒产品市场规模将继续增长。

功效多元化：消费者对防晒产品的功效诉求倾向多元化；未来，多效防晒将成为防晒产品的新趋势。

品牌自播发展：品牌自播发展潜力大且成本较低，未来，会有更多品牌选择品牌自播为主，达人播为辅的路线。

以上，就是本次内容电商观察对抖音防晒类目的分析解读，希望对您能够有所帮助，也预祝各位在各自的赛道中都能够获得良好的销售成绩。

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