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这套广告创意一片叫好,我有不同看法
2018-07-10 08:30:00

一个广告是由两样东西组成的:

一个是广告的内容,一个是广告的载体。

衡量一个广告的创意层次,也是基于这两个层面:

不同的内容和不同的载体,划分不同的创意高低。


1。一般好的广告创意:

优质的内容+普通的载体。

这类拼的还是广告的硬核实力,即广告内容。

比如,很多年前在报纸上打匿名广告的“张太体”;

又比如,前两年网易云音乐的地铁专列,

把优质的评论文案,搬进了普通的地铁车厢。


2。比较好的广告创意:

普通的内容+特别的载体。

这类拼的是想象力,把普通的内容化腐朽为神奇。

比如,当年肥宅快乐水可口可乐的昵称瓶,

以及之后的歌词瓶。


那两年的夏天,社交平台上到出可见晒瓶子的人。

它甚至创造了一股风潮,

一股在饮料瓶子印上文案做特别包装的风潮。

一时之间,模仿者众。

这中间,玩得比较好的是味全果汁。


3。绝佳的广告创意:

优质的内容+特别的载体。

这个就是我今天要分享的案例:

香港家居清洁品牌 SWIPE 和十位香港作家合作,

让他们每五位一组,

分别以厨房清洁用品和浴室清洁用品为主题,

创作了十部55字的【洗涤文学】。

浴室清洁用品组的“全家福”


作为一个文盲,老实说,除了彭浩翔,

其他作者我没一个认识的。

而之所以接受这个合作,彭浩翔说:

“自网路兴起,纸媒没落,邀约小说的发表空间,已经卖少见少。外国常有品牌会邀请作家在其产品上创作故事,可惜华文世界却不常见。55字微小说短得如此极致,远比长篇难写。我想反正也是难,不如再顺便挑战下客户的开放度,于是写了这故事。”


彭浩翔写了一篇题为《Clean Start》的微小说:

擦干眼泪,把须后水、领带丢进垃圾袋,洗净纠葛旧情斑渍。

即使警察在浴室搜证,盯着她眼睛,也没有再找到一丝痕迹。

——彭浩翔


海报上的文案是节选,所以你会看的莫名其妙。

要看瓶子上的,才完整。其他瓶子的内容如下:

小时候遇到不好的经历,

会想抹走它,尽快忘掉不堪回忆。

长大后,才觉悟人生最珍贵的

就是这些成长的印记。所以,

千万别把我清洗掉,我是

你珍贵的印记。求求你!

浴室的顽固污迹上。

——蓝橘子


人生有如一座马桶,

态度就有如清洁剂:

难事、糟事、大小二事

多少会降临,态度是关键。

要么流芳百世,要么遗臭万年。

——三家姐


阅读国际关系,自然

自然清楚领袖服众伎俩、

同样适用于家庭。

印度总理莫迪为

【整洁印度】运动带头扫街,

何不尝试洗厕身教,

让子女学会承担?

——沈旭辉


非正式统计,

人的一生有三年时间

要在厕所内度过,

随时比你的初恋还长。

纯真的感情没法强求,

整洁的厕所只需威宝。

——向西村上春树


以上为浴室【洗涤文学】系列,

接下来还有厨房系列的,

厨房系列的内容只找到了一个人的,

先这样看一下吧。

“倘若当天,我有把厨房

洗干净,也许事情就不会发生了。”我自责地说。

“对啊,茉莉甘桔味。”我身旁的死尸说。

呜、呜呜。

——有心无默


从创意上看,这绝对是绝佳的广告创意。

优质的内容:作家的文章/文案,还不够优质?

特别的载体:清洁用品的瓶子,还不够特别?

毋庸置疑,这是一次很有意思的营销合作,

彭浩翔表示可能是一种有价值的文学市场探索。

我朋友圈有同行如是说:

“在百花齐放的创意世界里,大可不必拘泥创意单位必须自行完成创意(内容)的呆板形式,好的创意放开合作反而能带来更丰富的角度和内容。”


但我其实心存两点疑惑:

(1)载体的二次传播效果。

洁厕用品这种载体的可视范围极少,

即多次传播的能力很弱。

一般买回来都会放在厕所的一个角落,

不会像饮料那样,或拿在手上端详;

或拿到自己的桌子上,慢慢欣赏。

反正我家的洁厕用品都是放在一个阴暗的角落,

需要用到的才会拿出来。

所以假如用沐浴露或者洗发露来写【洗涤文学】

会不会好很多?

这样洗澡的同时,还可以阅读一个故事。

(当然你如果说这种是买来珍藏的,那当我没说)


(2)广告创意诉求的人群。

一般来说,购买洁厕/浴室和厨房清洁用品,

应该是大妈/师奶比较多吧?

而用如此文艺的广告内容,确定师奶看得懂?

(还是我严重低估了香港师奶的文化水平?)

除非它的受众会是聚焦在“单身独居文艺青年”上,

但这样受众基数不就少很多了吗?

请感激罚你洗厕所的人

干净的叫浴室,不干净的叫地狱室

很少人喜欢洗厕所,更少人喜欢邋遢厕所

你的浴室不应该感觉像个公共厕所


另外,关于文化界人士跨界广告的问题。

虽然这是这个广告创意的一大亮点,

但,这绝对不是第一个在包装瓶子上

使用文化界人士的华文广告。


去年,广州房地产创意热店凡奇创意,

就给他的客户“鱼先生的社区”策划了一次事件。

请来了著名跨界艺术家朱敬一先生,

用他极具辨识度的书法字体,

参与创作了矿泉水的瓶子特别包装文案。

这种跨界合作,无论在载体的选择上,

还是目标人群的对位上,我觉得是完全合理的。


懒人上天堂,你们慢慢忙


没有湖的城市,爱都没有故事。


湖边岁月静好,一起白头到老。


湖边走的弯路,都不是弯路。


没在湖边牵过手,白在徐州活那么久。


生活一地鸡毛,也要在湖边放歌四方。




糟糕,写完好像也不知道自己在写什么,

不管了,你们看到什么就是什么。

顺便给自己挖个坑,

前面讲了广告创意的三个不同层次,

1。一般好的广告创意:

优质的内容+普通的载体。

2。比较好的广告创意:

普通的内容+特别的载体。

3。绝佳的广告创意:

优质的内容+特别的载体。


你以为这样就完了?

其实还有最后一种,大BOSS:

4。顶级的广告创意:

普通的内容+普通的载体。


是的,你没有看错。

下一篇单独讲。



全文完。

文案怪谈
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文案怪谈
文案怪谈
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研究文案,就像研究你一样
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这套广告创意一片叫好,我有不同看法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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