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一个广告是由两样东西组成的:
一个是广告的内容,一个是广告的载体。
衡量一个广告的创意层次,也是基于这两个层面:
不同的内容和不同的载体,划分不同的创意高低。
1。一般好的广告创意:
优质的内容+普通的载体。
这类拼的还是广告的硬核实力,即广告内容。
比如,很多年前在报纸上打匿名广告的“张太体”;
又比如,前两年网易云音乐的地铁专列,
把优质的评论文案,搬进了普通的地铁车厢。
2。比较好的广告创意:
普通的内容+特别的载体。
这类拼的是想象力,把普通的内容化腐朽为神奇。
比如,当年肥宅快乐水可口可乐的昵称瓶,
以及之后的歌词瓶。
那两年的夏天,社交平台上到出可见晒瓶子的人。
它甚至创造了一股风潮,
一股在饮料瓶子印上文案做特别包装的风潮。
一时之间,模仿者众。
这中间,玩得比较好的是味全果汁。
3。绝佳的广告创意:
优质的内容+特别的载体。
这个就是我今天要分享的案例:
香港家居清洁品牌 SWIPE 和十位香港作家合作,
让他们每五位一组,
分别以厨房清洁用品和浴室清洁用品为主题,
创作了十部55字的【洗涤文学】。
浴室清洁用品组的“全家福”
作为一个文盲,老实说,除了彭浩翔,
其他作者我没一个认识的。
而之所以接受这个合作,彭浩翔说:
“自网路兴起,纸媒没落,邀约小说的发表空间,已经卖少见少。外国常有品牌会邀请作家在其产品上创作故事,可惜华文世界却不常见。55字微小说短得如此极致,远比长篇难写。我想反正也是难,不如再顺便挑战下客户的开放度,于是写了这故事。”
彭浩翔写了一篇题为《Clean Start》的微小说:
擦干眼泪,把须后水、领带丢进垃圾袋,洗净纠葛旧情斑渍。
即使警察在浴室搜证,盯着她眼睛,也没有再找到一丝痕迹。
——彭浩翔
海报上的文案是节选,所以你会看的莫名其妙。
要看瓶子上的,才完整。其他瓶子的内容如下:
小时候遇到不好的经历,
会想抹走它,尽快忘掉不堪回忆。
长大后,才觉悟人生最珍贵的
就是这些成长的印记。所以,
千万别把我清洗掉,我是
你珍贵的印记。求求你!
浴室的顽固污迹上。
——蓝橘子
人生有如一座马桶,
态度就有如清洁剂:
难事、糟事、大小二事
多少会降临,态度是关键。
要么流芳百世,要么遗臭万年。
——三家姐
阅读国际关系,自然
自然清楚领袖服众伎俩、
同样适用于家庭。
印度总理莫迪为
【整洁印度】运动带头扫街,
何不尝试洗厕身教,
让子女学会承担?
——沈旭辉
非正式统计,
人的一生有三年时间
要在厕所内度过,
随时比你的初恋还长。
纯真的感情没法强求,
整洁的厕所只需威宝。
——向西村上春树
以上为浴室【洗涤文学】系列,
接下来还有厨房系列的,
厨房系列的内容只找到了一个人的,
先这样看一下吧。
“倘若当天,我有把厨房
洗干净,也许事情就不会发生了。”我自责地说。
“对啊,茉莉甘桔味。”我身旁的死尸说。
呜、呜呜。
——有心无默
从创意上看,这绝对是绝佳的广告创意。
优质的内容:作家的文章/文案,还不够优质?
特别的载体:清洁用品的瓶子,还不够特别?
毋庸置疑,这是一次很有意思的营销合作,
彭浩翔表示可能是一种有价值的文学市场探索。
我朋友圈有同行如是说:
“在百花齐放的创意世界里,大可不必拘泥创意单位必须自行完成创意(内容)的呆板形式,好的创意放开合作反而能带来更丰富的角度和内容。”
但我其实心存两点疑惑:
(1)载体的二次传播效果。
洁厕用品这种载体的可视范围极少,
即多次传播的能力很弱。
一般买回来都会放在厕所的一个角落,
不会像饮料那样,或拿在手上端详;
或拿到自己的桌子上,慢慢欣赏。
反正我家的洁厕用品都是放在一个阴暗的角落,
需要用到的才会拿出来。
所以假如用沐浴露或者洗发露来写【洗涤文学】
会不会好很多?
这样洗澡的同时,还可以阅读一个故事。
(当然你如果说这种是买来珍藏的,那当我没说)
(2)广告创意诉求的人群。
一般来说,购买洁厕/浴室和厨房清洁用品,
应该是大妈/师奶比较多吧?
而用如此文艺的广告内容,确定师奶看得懂?
(还是我严重低估了香港师奶的文化水平?)
除非它的受众会是聚焦在“单身独居文艺青年”上,
但这样受众基数不就少很多了吗?
请感激罚你洗厕所的人
干净的叫浴室,不干净的叫地狱室
很少人喜欢洗厕所,更少人喜欢邋遢厕所
你的浴室不应该感觉像个公共厕所
另外,关于文化界人士跨界广告的问题。
虽然这是这个广告创意的一大亮点,
但,这绝对不是第一个在包装瓶子上
使用文化界人士的华文广告。
去年,广州房地产创意热店凡奇创意,
就给他的客户“鱼先生的社区”策划了一次事件。
请来了著名跨界艺术家朱敬一先生,
用他极具辨识度的书法字体,
参与创作了矿泉水的瓶子特别包装文案。
这种跨界合作,无论在载体的选择上,
还是目标人群的对位上,我觉得是完全合理的。
懒人上天堂,你们慢慢忙
没有湖的城市,爱都没有故事。
湖边岁月静好,一起白头到老。
湖边走的弯路,都不是弯路。
没在湖边牵过手,白在徐州活那么久。
生活一地鸡毛,也要在湖边放歌四方。
糟糕,写完好像也不知道自己在写什么,
不管了,你们看到什么就是什么。
顺便给自己挖个坑,
前面讲了广告创意的三个不同层次,
1。一般好的广告创意:
优质的内容+普通的载体。
2。比较好的广告创意:
普通的内容+特别的载体。
3。绝佳的广告创意:
优质的内容+特别的载体。
你以为这样就完了?
其实还有最后一种,大BOSS:
4。顶级的广告创意:
普通的内容+普通的载体。
是的,你没有看错。
下一篇单独讲。
全文完。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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