比起文案技巧,“洞察”更是文案的基本功。打个比方,如果技巧是武功招式,洞察更像是体内的真气。洞察,就是发现那些客观存在的观点、道理和真相。而能不能发现,这就是要看你对人性的了解。一种是“没错!我也是这么想的”,就是你可能曾经潜意识里也这么想过,只是还没遇到有人说出来,比如“其认真的女人最美丽”,就是这一类的洞察;一种是“啊!原来是这样子的!”,就是你可能从没这么想过,但别人这么说出来,你觉得很有道理,你打从心里认同,甚至恍然大悟,比如“你未必出类拔萃,但肯定与众不同”就是这一类的洞察。节日热点文案,如果要写得出彩,更是要下功夫在对目标用户的洞察上。有了洞察,你就不会陷入堆砌诸如“女王”、“女神”、“女汉子”等等的词汇上。比如,写运动/健身类的,只能写:“女汉子”,就是热爱流汗的女子。如果善用洞察写文案,比如某一年女生节借势海报中的爆款:“成熟的你更有味道”就是一个洞察,跟“认真的女人最美丽”有异曲同工之妙。只不过,这个海报加分的,还在于创意,画面与文案的互补。
下面这五套系列海报(当然,最后一套有点特殊),虽然没有一套是真正为女生节所打造的,但它们对女生这个群体的挖掘和洞察,值得细品。
有的关注到女生的身体和身材,有的聚焦在女生的衣着和生活哲学上,有的想和女生的年龄较劲,有的从女生的各个生活场景和人生阶段进行解读。这是最近的一个文案爆款,由一个叫做“内外”的国产内衣品牌出品。它关注到了女性的身体或者说是身材,并且给到一个洞察力满分的观点:这个观点,肯定了每一种身材的存在价值,希望女性从身材的桎梏中解放出来,这是都市独立女性想要看到的价值观。另外,还有一系列的文案。除了细腻的洞察力,这套文案,中英文案的互补,也是一大亮点。另外,这套文案还配了一条春夏大片,有兴趣的也可以看看。洞察是针对特定人群而言的,是要寻找并发现某一特定人群的共性,认知和行为的共性。但有时候,我们可以看得更细一些,比如对某一具体产品的消费人群,更加独特的洞察。这是淘宝第一文艺女装店——“步履不停”推出的春日衬衫特辑的主题。即使聚焦到产品的微观世界,依然结合生活中的向往与文艺女青年该有的处世哲学,给出了一套与世界相处的洞察方案。▽真是无巧不成书,前面刚说完“步履不停”,接下来会提到《步履不停》。这是去年女性手表品牌唯路时,推出的一次关于25岁女性的广告传播。这也是继2018年提出#向我而生#的品牌主张后,唯路时再次帮城市独立女性发声。虽然知道25岁是一个群体的泛指,这里也不一定特指25岁的女性,但25岁这个概念,还是不免会让人想到是枝裕和的著名电影《步履不停》里面的经典台词:
这句话,就是一个高级的洞察。我想,唯路时这个广告主题,以及下面的一系列海报文案,也是基于这个洞察延申出来的。想说的无非是:25岁,没有别的,撕掉条条框框,撕掉世俗眼中的“25岁成功女性”该有的样子。哦,前面我说这里分享的五套文案都不是为女生节所做的,这句话说错了。下面得到APP的这套海报,是2018年女生节的海报。这套海报从初入职场到晋升辣妈,得到APP说出了每个阶段女性的心声。每句文案都写得很简单,但认真读下来会觉得很有道理,这也是洞察产生的效果。
但如果你要问:今年的女生节,谁是全国人民心中最美的女神?我想大家会不约而同说出是她们,那些至今还奋战在抗疫最前线的白衣天使。
如果你能针对这群白衣天使,结合节日找到一些洞察角落,那就是“疫情”+“女生节”的双热点借势。
这是南方都市报南都特派武汉报道组出品的《印·记》系列海报,聚焦广东省援助湖北医疗队的一线医务人员,将他们摘掉口罩下的一面捕捉下来。注:原海报中有男护士和医生,这里为了统一在女生节这个话题下,将他们省去,但这些男同胞同样值得我们献上最崇高的敬意。曾冬玉 暨大附属第一医院护士
平时我们发微信,
妈妈以为我在广州上班,
我爸也没告诉她。邓佳 广东省人民医院护士
好丑啊!
看到那些印子,心疼自己。
春暖花开,我便归来。孔佩文 广东省人民医院护士
刚开始看到病人的无助感,
我们很崩溃的……
上周我们穿了一次黄色的防生化衣,
医生一小时就顶不住了,
我撑了三个小时。吴金玲 暨大附属第一医院主管护师
昨天是我女儿生日,觉得有点伤心,
因为女儿很伤心。
她今年四岁,
之前每个生日我都陪她……
希望他们平平安安吧。易慧 中山一院呼吸与危重症科医师
我希望
能够给孩子做一个榜样,
一个价值观的取向,
希望他遇到困难不要退缩。邹艳平 南方医院护士
这篇其实是借女生节文案,主要讲“洞察”在文案创作中的意义。洞察,是特定人群与产品/品牌有关的那些不被察觉的事实,是用来触动目标受众认知的人性真相。洞察可能是一个人情练达的人才有的能力,是一个对周围的事物都有观点,都有观察的人才会思考出来的结论。无论是“没有一种身材,是微不足道的”,还是“每一件衬衫,都是喜欢的样子”,还是“25岁,你可以成为任何你想成为的人”,都是善于思考的人发现出来的珍贵观点。因此,作为一个广告人,一个文案人,需要时时刻刻保持对周遭人、事、物的敏感和兴趣,多观察多思考。
本文系作者:
文案怪谈
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