很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。”
广告的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。
一个全新产品，如何进行有效的广告策划？
什么是品牌？品牌对产品有何价值？
如何从0开始打造一个品牌？
怎么给品牌讲述一个动人的故事？
消费者如何洞察？如何让他们与品牌产生链接？
产品卖得比竞品贵，如何包装品牌，让产品得以溢价？
......
这是今天这篇文章会告诉你的答案，如果你认真看的话。
这个塑造品牌的故事，以及它讲故事的方式和它讲的故事，在今天仍旧影响着广告圈，它就是台湾统一的左岸咖啡馆。
看名字你是不是觉得它是一间实体的咖啡馆？其实不是，它只是一个塑料杯包装的即食咖啡饮品，就是今天我们在便利店可以随处买到的那种。
然而如果你去台湾，你问当地人“左岸咖啡馆在哪里？”
他们会说：“它不存在，但我宁愿相信它有。”
但是！你知道吗？左岸咖啡馆一开始不叫这个名，它差点被叫成“空中厨房咖啡”，或者“唐宁街10号咖啡”。甚至，它当初也不一定是咖啡，还可以是葡萄汁、果汁、牛奶等等。
那“左岸咖啡馆”到底是怎么来的？
故事得从头说起。
你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？
你喝咖啡是为了它的名字？
还是为了喜欢它的味道？
你喝咖啡是为了打发时光？
还是真的在品尝着其中的味道？
先别忙着回答我这个问题，
仔细想想，
然后你会有答案，
左岸人文情怀，
台湾奥美出品。
我在左岸咖啡馆。
也在去左岸咖啡馆的路上。
大约是在上个世纪90年代中期，台湾。
“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。”
当时台湾奥美创意总监，对他的团队说出了这句话。
这句话像是在给自己和团队做自我催眠。但也是这句话，为左岸咖啡馆的广告营销奠定了最明确的广告创意方向，以及品牌个性基调。
而在几个月前，他们刚刚接到台湾统一企业这个广告代理需求时，扔给他们的，只有一个白色塑料杯，和一段话：
“我们希望建立一个全新的品牌，它的产品是一种需要5℃冷藏的咖啡饮品，售价是25元，比市面上竞品贵了大概10元。装这个饮品的，就是这个塑料杯。”
而关于这个塑料杯，和里面的咖啡，则是更早之前的事了。
01 一个塑料杯，创造一个新品牌
在当时，台湾统一企业遇到了经营上的一个难题：核心品类乳制品都是冠以”统一“的品牌出售，并且在市场上长期处于二、三线商品的低端位置。
除了乳制品，“统一”当时在台湾的产品还涉及饮食、保险甚至娱乐场，且都用了企业的名字，这就给消费者造成了混淆，也给自身乳制产品的发展带来掣肘。
所以，“统一”希望为它的乳类食品建立一个专业且高端的新品牌，最好还能利用它在台湾具有竞争力的冷冻设备和分配系统。
那到底要做啥呢？
当时台湾市面上，以Tetra Pak（一种四面体纸包装，那些用吸管喝的便是了）包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，易拉罐的包装饮料则卖20元。
在这个激烈的市场竞争背景下，“统一”还增加了任务的难度：希望能将同样品类、相同容量的饮料卖到25元，足足比市面上贵了10元。
那到底要卖什么才能卖这么贵，还能被消费者接受呢？
有点好笑的是，在还没想好卖什么之前，“统一”鬼使神差地先做好了盛放东西的容器。
它研发了一种白色塑料杯，看起来有点像麦当劳外卖咖啡的杯子，只不过那是纸杯。而且这个塑料杯无法真空密闭，只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。
这本是一个致命缺点，但反过来看，好像也是一个机会点：短暂的保存期更能使消费者相信材料的新鲜。而越是新鲜的饮品，卖得贵点也越容易被接受。
于是问题又来了：
这个杯子里到底要放进什么东西，才能让消费者接受25元一杯的高价？才能确保创造出一个高端品牌？
在考虑过譬如葡萄汁、果汁、牛奶等等很多商品之后，最后“统一”选取了咖啡。
因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，且咖啡可以加入牛奶，而乳制品正是统一的核心优势，还能得到税率优惠。
好了，现在已经知道“统一”要出一种用塑料杯装的5℃冷藏的咖啡饮品，售价是25元，比市面上竞品贵了大概10元。
那么，这个全新的未知品牌要怎么塑造？广告要怎么打？才能让消费者认同，才能从市场竞争中一鸣惊人呢？
这个问题就扔给了当时给“统一”做广告代理的台湾奥美。
02 聚焦目标群体，制造极致的品牌个性
台湾奥美不愧是一个训练有素的广告团队，从一开始就聚焦核心问题：从什么地方来的咖啡最让人觉得有高级感，有价值感？
并为此组织了八个讨论小组，日以继夜、夜以继日地脑暴。最后，脑暴小组想出了四个高级场景：
1．空中厨房。
来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。
2．日式高级咖啡馆。
来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。
3．左岸咖啡馆。
来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。
4．唐宁街10号。
来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
经过分析和调研，大部分人觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值感最高，他们愿为此付最高价钱。
于是，“左岸咖啡馆”作为一个产品命名和营销大创意，完美胜出！
然而，这还是有风险，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会多花10元买一杯？你这个破塑料杯值10块钱？
一些消费者可能会出于品牌的创意而尝试购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。
要制造品牌的个性，那就不能只针对大众，面对大众的产品就一定个性不起来，所以目标消费群体一定要聚焦。
为此，策划团队建议选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，并且对她们作了深度调研，于是有了一份关于她们的清晰画像：
她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，生活经验不多、不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。
相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。
她们最欣赏的作家是村上春树，他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。
有了用户画像，那广告该怎么打呢？
于是就有了故事一开始，台湾奥美创意总监的那句举足轻重的话：
“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。”
为了把“法国”这一溢价元素体现到极致，策划团队还飞去法国，去到塞纳河畔收集来许多当地咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。
甚至他们还想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。
因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。这也给统一带来了额外的销售提升。
03 给品牌讲故事，要有细节
“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”
比如，在法国咖啡馆摄影展期间，在台湾最豪华的书店外布置着了一间真实的“左岸咖啡馆”；
比如，制作15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆；
比如，深夜的电台，播放诗一般的咖啡馆故事；
比如，在法国国庆期间，左岸咖啡馆成为庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。
左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧。”
并且在被访者中，八成相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说：
最近左岸咖啡馆有了新的动向——「独立书店的色彩哲学」。
这个企划概念，将自家产品的色彩与台湾11家风格迥异的独立书店结合，目的是让更多人认识和关注，那些在一切电子化的今天遭遇经营问题的书店。
可以，这很左岸咖啡馆！
浅蓝色风格
「诗生活-诗人杂货店」
黄色风格
「新手书店」
黄色
转角撒下的一抹暖阳
推开门，木製书架微微泛黄
放得上去的刚好一百本
「老手会挑书看，但对于新手来说，每一本都新奇珍贵。」
不挑书，所以保持初衷
才选在夜幕低垂时分，点起一盏盏灯黄
尽情忘我的同时
也来杯咖啡吧！
曼特宁红
「PLAYground 南村剧场．青鸟．有.设计」
红色
延续眷村老房舍的记忆
昏红灯光前
阅读
在看与被看之间
成了最火热的表演艺术
老屋下，人流穿梭
能停留下的是浪漫
如曼特宁般深红
挑一本书
让时间停留在红色记忆中
昂列奶茶绿色
「目围 Orbital Books」
绿色
不过就是RGB其中一个数值
墨绿色老牆前
整排的摄影书
怎能让人如此流连忘返
如果摄影是一瞬
绿色榻榻米上
大概蒐集了永恆
供人尽情翻阅
想与你分享
底片的颗粒
数位的精细
还有一杯昂列奶茶
深蓝拿铁
「见书店」
深蓝
是港口、是雨季
是偶尔蓝天照映这座城市
代表海洋最深处的记忆
在这裡
被染蓝的时光
你能看见海、看见书
看见空气瀰漫的拿铁香
在我看来，左岸咖啡馆与书店的这场合作（尤其还是独立书店），不能叫跨界，因为它们拥有同一种高度契合的人文色彩。
从被创造出来的那天起，左岸咖啡馆就被鲜明地打上人文、文艺、阅读、精神世界等等的标签，它注定与图书馆、书籍、书店等人文载体，脱不了干系。
这是它的品牌基因，也是它的品牌资产。
这次的「独立书店的色彩哲学」，就是对左岸咖啡馆品牌资产的保护、延续和强化，它再次提醒它的目标群体：这就是左岸咖啡馆！
文案怪谈，下次再谈！
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)