去年昨日，我写了一篇：

这个春天，我被这15句文案打动

于是想故技重施，如法炮制。

或许可以做成【春天文案栏目】，

每年一篇，阳春三月，如约而至，

是为“我和春天有个约会”。

文案人，文字是情人，也是敌人。

若不想才思枯竭、提笔忘字，

时刻保持对文字的警惕和敏感，

对表达方式的更迭和升级，

对观点洞察的思索和叩问，

我觉得，是对文案这个职业，

最好的馈赠。

今年分享的文案，

有更多不是典型意义的“广告文案”，

甚至有个别连“文案”都算不上，

对我来说，它们更像是一种印证，

一种启迪。

第一案

文案是魔法

只要拥有想象力，

文案就拥有一切的可能性。

哪怕是两个词，

位置互换，新意盎然。

此刻想起第一天当文案，

为一个电饭锅写商场地贴指示。

绞尽脑汁，榨干脑髓，

用一个多小时，写了40多句，

刚好排满一张A4纸。

即使最后，一句都没用上，

但思考方式的体悟，写作角度的拓展...

在那个夜里悄悄埋下了种子。

▼

假如将恋爱这个词和猫这个字做个对换：

“那个月夜里，我发现铁皮屋顶上一只恋爱，

从此我便猫上你了。”我说。

那时开始，只要把白兰地倒进酒杯，

恋爱就会在近旁摇动着胡子。

via 寺山修司《名词》选自《寺山修司少女诗集》

第二案

文案是意外的表达

好的文案，要追求

“自然的鲜活感”。

自然，是不刻意，不娇揉；

鲜活，是不流俗，不呆板。

让表达产生意外感，

是对语言边界的抛弃，

也是对文字规矩的打破。

于是，

“春天”，可以链接“国籍”；

“白云”，成为“公民”；

“歌声”，与人类“握手言和”。

▼

春天是没有国籍的

白云是世界的公民

和人类言归于好吧

我的歌声

via 北岛《真的》

第三案

文案是热血虔诚

每次在电视上看到这一幕，

钟南山院士满含热泪说出这句话。

声音哽咽，语句坚决，

内心就会非常感动。

文案需要赤子之心，

只有你自己内心坚信，

他人才会被你打动；

只有你先动了情，

他人才会跟你走了心。

▼

大家全国帮忙，武汉是能够过关的，

武汉本来就是一个很英雄的城市！

via 钟南山

第四案

文案是生活的洞见

世上大多数生活道理，

本存在于日常的时光流转之中。

但你能否想到和找到，

并把它表达出来？

对自然万物的观赏，

对生活万般的观察，

对人心万象的观照，

此为洞察“三观”。

▼

太阳虽好，

却总要诸君亲自去晒，

旁人却替你晒不来。

via 梁启超

第五案

文案是操控的魔

常规的文案是：

用户想看什么，我就呈现什么。

高级的文案是：

我决定用户会看到什么，

以及，能看到什么。

即拥有内容视角的生杀大权。

传播学上有一句话：

“用事实说话，

但我们可以选择呈现

哪一部分的事实。”

当我们是读者，

我们成为被媒体操控视角的人。

而当我们是内容生产者，

我们成为了“有罪的另一端”。

▼

How the Media can manipulate our viewpoint

媒体是如何操控我们(看待问题时)的视角的

via 不明

第六案

文案是时空的局限

有些文案，平时你看到，

会觉得平庸，甚至无聊、矫情，

而当它出现在对的时间和对的场景，

你会豁然开朗，为之所动。

所以有时候，

文案是需要有局限性的，

只能对某个时空场域有效，

一旦放入这个场景，

就如鱼得水。

▼

天气快快变好呀，

我想清洗掉整个冬日的阴郁。

把暖暖的阳光塞进枕套棉絮里，

在深夜的时候 ，

做一整个关于春天的梦。

via 知乎@一个可爱

第七案

文案是无处不在

别以为文案只存在于“广告”！

存在于热点海报，

存在与品牌宣传片，

存在于微信推文，

存在于商品详情页…

信息大爆炸时代，

无处不文案。

一个歌单的名字，

也可以如此“撩人”，

也可以如此有“文案感”。

因为这个名字，

我看完了里面的描述文案。

▼

没有人

能把努力发光的你

拉进黑暗里

via 网易云音乐歌单名

第八案

文案是文字的趣味

没有一个人是一座孤岛，

也没有一个文字喜欢独行。

文字之间，

有着千丝万缕的关系。

形似，音同，义近，或义反，

善于发掘文字之间的关联密码，

也许就能发明一个

有趣的真理。

▼

春天来的很慢

春天才有浪漫

via 网易云音乐《就喜欢你》评论

第九案

文案是说话

即使很多时候，

文案以书面的形式呈现眼前，

以前是纸张，

现在是屏幕，

但永远不要忘记，

文案最好的传播载体，

是人类的口。

用说话的方式写文案，

或讲一个故事，

或说一段经历，

或大声吆喝，

或喃喃自语，

他们会用同样的方式，

帮你传递。

▼

我想要让自己

变得像大家鼓励我的一样美好。

睡眠不足？流言蜚语？

不不，只有无聊与懒惰，

才会让我变丑。

去年的衣服不再合适了。

因为我变成了新的我了啊。

总是不恋爱，会变软弱的，

总是在恋爱，会变脆弱的。

想哭的时候，就换上新衣吧。

via 日本LUMINE百货

第十案

文案是希冀与治愈

这段时间看了很多老电影，

其中便有《我是大卫》。

讲战乱时期，一个少年的逃亡，

希腊，意大利，瑞士，丹麦，

一路向北。

这是一段关于成长、追寻、信任的旅程；

也是寻找生命意义，和自由的旅程。

而关于自由的定义，

这句简单的台词就是最佳注解。

▼

只要快乐的当你想当的人就好

via 电影《我是大卫》台词

第十一案

文案是软肋也是铠甲

这句话送给所有热爱文案的人。

它可以是你的武器，

可以是你的吃饭工具，

你用它贩卖商品，也贩卖观点。

它也可以是你的伤害和隐患，

当你被老板或客户痛骂的时候；

它也可以是你的羁绊，

当你发现再也甩不掉它的时候。

▼

真心热爱一件事

它会是你的软肋

也会是你的铠甲

via 《奇葩说》第六季

第十二案

文案是知轻重

进阶的文案，会懂一个道理：

重的策略，要轻的表达；

轻的策略，要重的渲染。

大命题，要小角度；

小命题，要大视野。

“提问”是一个小命题，

但将它放入当下大环境中，

与全球热点疫情产生联系，

并延申到对自然与生命的叩问，

这就是大视野和重渲染。

正因为这样，

这个“问题”就显得更具意义和力量。

▼

所有问题终将不是问题

但每个提问都值得铭记

via 夸克APP#问的力量#

第十三案

文案是自相矛盾

我发现，

好文案常常自相矛盾。

也许在对比和冲撞之中，

文案的张力和思考空间

就透了出来。

比如，

“阴影”和“光”：

哪里有阴影，哪里就有光

——雨果《海上劳工》

又比如，

“受伤”和“太阳”。

▼

我们都曾受过伤

才能成为彼此的太阳

via 电影《阳光普照》海报

第十四案

文案是凝聚的美

文案新人，会听信一句话：

文案跟文采、文笔没有关系。

此话大误。

驾驭文字，遣词琢句，

是文案的基基基基基本功。

把信息高度提炼，

把文字信手糅合，

若还能具备视觉、听觉美感，

更是离不开功力深厚。

▼

山川异域，风月同天

via 日本长屋亲王

第十五案

文案是现场的体验

日本资深文案人石田胜寿说：

“文案要用脚写”。

文案前辈罗易成写匠人文案，

踏遍全国20省，走访160位手艺人。

若无人生阅历，若无真实体验，

纵使旷世奇才，也只能纸上谈兵。

说什么世上没有感同身受，

那是你的脚步还没踏足，

那是你的生命维度还未曾触及。

这是电影《心灵捕手》的经典台词，

尚文教授对威尔的这番语重心长，

如今看来，有了不一样的解读。

▼ 

因你没离开过波士顿

所以问你艺术，你可能会

提出艺术书籍中的粗浅论调

有关米开朗基罗，你知道很多

他的政治抱负，他和教皇...

他的性倾向，所有的作品，对吗？

但你不知道西斯汀教堂的气味，

你从没站在那儿观赏美丽的天花板

如果我问你关于女人的事

你八成会说出个人偏好的谬论

你可能上过几次床

但你说不出在女人身旁醒来...

那种幸福的滋味

你是个很倔的孩子

问战争，你会说莎士比亚的话

“共赴战场，亲爱的朋友”

但你从没接近过战争

从没把好友的头抱在膝盖上...

看着他吐出最后一口气

问爱情，你会引述十四行诗

但你从没看过女人的脆弱

她能以双眼击倒你

感觉上帝让天使为你下凡

她能从地狱中将你拯救出来

你不了解成为她天使的滋味

拥有对她的爱直到永远

经历这一切，经历癌症

你无法体会在医院睡整整两个月，握着她的手

因为医生看到你的眼神就明白...

会客时间的规定对你无效

你不了解真正的失去

唯有爱别人胜于自己才能体会

via 电影《心灵捕手》台词