APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
解密饿了么品牌新模式:王一博成9785号蓝骑士,“送万物”流动服务矩阵
2020-07-29 19:14:42


“我,王一博,饿了么9785号蓝骑士。”六支创意短片,六个外卖订单,除了送餐,王一博还给用户送去了鲜花、水产、药品、副食、夜宵。配送现场还有附加绝活:有感情地念祝寿贺词、外卖单上画画、为偷吃夜宵的用户送餐不按门铃以击掌为号……


趣味化的内容与电影长片的影像风格,让这六支短片与众不同。片尾定格饿了么新slogan“爱什么,来什么。”


 

通过演员王一博的出色演绎,饿了么借此实现了一波“时尚收割”:王一博同款工服成时尚爆款,饿了么标志的蓝色成为潮流色系,送外卖的品牌居然在2020年成了时尚品牌,背后的真相是饿了么品牌年轻化、服务全场景的升级趋势。


最重要的是,饿了么表达了有野心的价值主张:为用户提供随时在线的标准化与个性化服务,饿了么就是你的物理分身与意志延伸。


1

年轻化是饿了么品牌升级第一内涵


无野心,不年轻。品牌年轻化是饿了么新价值主张最核心的东西。饿了么这个点打得很准。所谓野心,指的是心理层面打破常规的想象力与行动上跨界破圈的新创举。


首先是骑手的年轻化。4月份饿了么发布的《蓝骑士报告》显示,蓝骑士平均年龄31岁,90后占比47%。56%的蓝骑士还有第二职业,蓝色工服下的年轻灵魂,都是名副其实的斜杠青年。


蓝骑士是饿了么配送团队升级后的新称谓,顾名思义,他们不再被当做被迫收起情感的跑腿机器,而是被赋予了鲜明的人格色彩。


这既是饿了么内在的品牌升级需求,也是市场外部的呼声。网上关于万能的外卖小哥的新闻屡见不鲜,其中暗含了这支队伍能够做的事还有很多,需要平台与社会共同为其赋能,将蓝骑士的潜在服务力充分挖掘出来。


 


骑手的升级自然不是简单的改名字,乃是为整个品牌年轻化进行的基础设施建设。饿了么作为外卖配送平台,最核心的底层架构正是配送团队。过去通过技术手段让这些小哥凝结在一起,是为了谋一份工作。现在则是为其加成企业文化,让这支队伍成为充满“野心”的战斗力量。


其次,是用户的年轻化。作为主力用户人群,饿了么要面对的是不断进化的“后浪”。什么人与年轻人沟通起来成本最低、效率最高?当然是年轻人自己。9785号蓝骑士王一博背后的品牌年轻化,就是为了进一步消除饿了么与年轻用户之间的距离。


最后,品牌年轻化隐含着一层重要意义:这不只是一种商业行为,更是助力社会发展的担当之举。数据显示,八成蓝骑士来自农村,60%是国家贫困县。成为饿了么蓝骑士之后,平均月薪近6000元,超过2019年全国城镇平均工资。饿了么的品牌年轻化,在商业升级的背后,是极其重要的社会效应。


2

“爱什么,来什么”透露了品类与服务大升级 

 


从六支短片的内容能清楚看出此次饿了么品牌升级的两大方向:第一个方向是配送品类的边界被放大,从鲜花绿植到粮油米面,从水产生鲜到药品,日常生活所需几乎无所不包。第二个方向则是非标准化服务升级,片中王一博不仅要帮用户去超市抢卫生纸,替用户给长辈念祝寿贺词,还给小姐姐送货单上画暖心漫画,登高下海无所不能,正所谓万能的蓝骑士。


先来看品类的升级。饿了么此次从单纯的送餐扩展到个性化的本地生活商品配送,传达了饿了么要在新的市场空间里大干一场的雄心。


这里值得思考的是,饿了么与现有的本地生活类APP有什么本质区别。第一,饿了么是从单线服务走向多线服务,也就是从过去的垂直领域跨界到横向圈层。这是典型的平台化思维。第二,之所以能做平台,出于多年累积的技术能力与人员沉淀,这种积累会扫除很多天然屏障与高昂成本。第三,饿了么蓝骑士做本地生活服务,无论从后台技术调度、人员与订单数量还是服务能力上,都相当于降维打击。


再来看服务的升级。2020饿了么蓝骑士群体画像显示“3公里30分钟内送达,一天接40单,跑120公里”,在本地化服务品质上全面升级。最明显的升级表现在个性化服务内容方面,从王一博在短片里的演绎清晰可见:每一单配送都是针对用户的个性化需求而提供的,可谓“如所愿、应所求”,用户的“奇葩”需求,蓝骑士一一满足。


 

当前的市场,平台融合是趋势。做物流的开通了快递业务,做地图的开通了叫车服务。饿了么从单一的饮食外卖跨界到本地生活其实是必然选择。


关键就在时间点的选择上。后疫情时期,饿了么通过品类丰富与服务做精,以精细化的服务作为底层设施,打破品类边界,让蓝骑士成为流动服务矩阵,实现品牌二次跃迁。


3

品牌升级背后隐含的精神力量 



饿了么这次品牌升级,有两个看得见的亮点:第一,通过王一博的出色表演,把企业宣传片做出了电影大片的视觉效果与传播效应;第二,成功塑造了蓝骑士的形象——时尚、活力、有性格,这支蓝骑士队伍,就是一个无处不在的流动品牌。


倪叔想说的是,还有一个隐秘的亮点,堪称饿了么的品牌精神力量。


王一博代言饰演骑手,通过全新的骑手工服、骑手装备,以及“蓝骑士”这个充满想象空间的称谓,共同塑造了一种色彩鲜明、极具行动力、内心与外在满是时尚感的精神形象。


蓝骑士这个群体,虽则大多来自乡村,但他们作为中国人数最多的年轻群体,在城市化进程中蕴含着巨大能量。如果能让蓝骑士充满时尚精神,别说饿了么这家公司,就是全社会呈现出创造力也不足为奇。


这是饿了么最大的野心所在。


 

全新启程的蓝骑士,已经表达出了这种极具张力的价值观。蓝骑士是时尚的,他们在服务用户的同时,也在缔造属于时代的街头文化。通过六支短片分明传递出一种青春宣言:我们的青春写满活力与个性,蓝骑士与年轻的用户一样,都是生活的骑士。


用户通过接触蓝骑士,体验平台全面升级之后的品类与服务,也感知到了这支全新骑手团队身上这种不一样的精神力量。换而言之,这也是饿了么的企业力量,通过蓝骑士这个流动的品牌,实现品类、服务、精神力量的全面表达。



账号介绍

倪叔:投资基金合伙人,知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴7年历练,2017年钛媒体&新浪科技年度作者,微信百万+爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者,2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于:钛媒体,i黑马,36kr,界面新闻,猎云网等50余家主流科技媒体,欢迎署名转载,微信号:maohao-2002

倪叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
倪叔
倪叔
发表文章370
确认要消耗 羽毛购买
解密饿了么品牌新模式:王一博成9785号蓝骑士,“送万物”流动服务矩阵吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接