抖音电商是珠宝潮奢行业增长的“天然场”。

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莎士比亚有一句话流传了几百年，“珠宝沉默不语，却比任何语言更能打动人心。”

因为“沉默不语”，所以珠宝作为商品在交易的时候往往存在着信息不对称，又因为打动的是“人心”，所以其定价本身就带有很大的“主观弹性”，以致于长期以来围绕珠宝的交易总是存在着很多的不确定感，甚至有一点“玄学”的味道。

但在抖音电商平台上，珠宝潮奢的交易却变得更加有确定感——在内容场，知识主播、大V、官方品牌的知识讲解，让消费者获得了信息的主导权和消费的主动权；以搜索、商城为代表的中心场，通过“人找货”，让品牌获得了提高复购率、提升用户心智的“新营销场”。

9月8日召开的抖音电商珠宝潮奢行业峰会披露，截止到2022年6月30日，链接源头好物的运营中心达73个，行业动销达人破60万；2022年6月相比2021年同期，行业动销商家数量同比增长130%，服务商数量同比增长286%。抖音电商还推出了宝藏计划、珍宝引擎产品系列，明确从供给补足、交易优化、支付提效、体验提升、再销售等方面扶持商家。

对珠宝潮奢行业的品牌和商家来说，投身抖音电商，恰逢其时；对消费者来说，要获得珠宝潮奢购买的确定感和愉悦感，抖音电商提供了一个很好的新选择。

01

为什么说抖音电商是

珠宝潮奢行业增长的“天然场”

珠宝潮奢行业是一个品类的集合，按照抖音电商平台的划分，具体包括6个细分的赛道：翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢和木作文玩。

这6个细分的赛道，特点不尽相同，但又存在着许多共通之处。

我们以翡翠玉石、黄金珠宝这一类常见的奢侈品为例，普通人要买这一品类的商品，过去主要在哪些场景下购买呢？

两种比较典型的场景：去大型的线下商场，或者在旅游景区购买。由于普通人对相关知识了解有限，导致信息不对称，价格水分很大，人们选择大型商场，主要看重的是商场本身的权威性所带来的对品牌和产品可靠性的信任背书，而并不是熟悉相关知识后的主动消费或兴趣消费，纯粹是为信任买单，而且往往付出了高溢价，这些溢价一部分被品牌收走了，一部分交给了商场；旅游景区购买则往往是冲动式消费，或者导游的诱导下消费，品质无保障，售后难投诉，旅游景区的消费投诉一直居高不下。

从“人货场”的角度来看，“人”缺乏信任，“货”缺乏保障，“场”受限于实体空间，要么是只能是一次性消费难投诉，要么要为华丽的线下装潢支付高信任溢价。

此外，珠宝潮奢消费还有一个新的趋势，就是以Z世代为代表的年轻消费群体崛起，他们没有对洋品牌的天然膜拜，崇尚返璞归真；喜欢小众设计师，追捧新国货；喜欢二手商品、手工商品，更看重消费行为背后的个性化、文化性和趣味性。

简单说，求“真”、求“好”、追求“趣味性”，成为珠宝潮奢消费的新趋势和真需求。

而这恰恰是抖音电商作为全域兴趣电商平台擅于去提供和解决的，甚至可以说全域兴趣电商就是满足此类消费诉求的“天然场域”。

抖音电商副总裁木青

为啥这么说？

全域兴趣电商首先是一个兴趣电商，就是说因为内容而产生兴趣，因为兴趣而触发消费，在内容消费的同时实现商品的消费。在兴趣电商平台上，每天都在产出大量的短视频和直播内容，这些内容围绕着“有趣、有用”，将珠宝潮奢行业的知识输出给了消费者，将消费的主导权还给了消费者。

通过全域兴趣电商平台的内容场，消费者买得明明白白，辨别真伪，分清好坏，直播间场景下的实时互动又强化了买卖双方的信任感，让消费变得有温度、有情感，让购买不再是一门“玄学”。

全域兴趣电商还意味着是一种全场域覆盖的消费场景，既包括以短视频、直播为代表的内容场，还包括以搜索、商城、店铺为代表的中心场。抖音商城的场景承载了用户逛街的需求、之前被种过草的主动搜索型需求、复购型需求和重决策型消费需求，在内容场的“货找人”链路之外又增加了“人找货”链路。

抖音商城场景与短视频、直播等内容场互补协同，形成完整的覆盖全消费场景需求的营销场，让每个触点都有希望成为消费的“转化场”，既为品牌和商家提供了多元化的经营工具和营销阵地，也为用户提供了一站式的购物体验。

全域兴趣电商还有利于实现品销协同。因为“兴趣”是一种“热爱”，而“热爱”往往意味着“有效”。消费者对商品的兴趣浓度越高，就越体现了品牌势能的延伸度；而以兴趣为核心的内容，也是销量提升的助推剂，再加上中心场的打通，使得营销效果常态化和营销阵地矩阵化，一种新的品销协同就此形成。

02

从供给补足到体验升级，

抖音电商多措并举扶持珠宝潮奢行业

上文中，我们从全域兴趣电商产品逻辑的角度，阐释了为什么这种模式天然适配珠宝潮奢品类的消费，但其实这还不是珠宝潮奢品类能够在抖音电商平台上从小类目变成大生意的全部。

如果说抖音电商平台是一块土壤，那么在这块土壤上生长的珠宝潮奢品牌和商家，还需要充足的阳光、适宜的空气，和丰沛的水源。

阳光、空气和水，就是抖音电商平台针对珠宝潮奢品类，推出的一系列行业扶持政策，输出的经营方法和成功案例，以及从供应链到交易细节、营销工具、消费体验在内的一系列服务的优化。

比如，在抖音电商平台，38节、520、618、818、921、双11、双12、年货节等，平台发起了各种各样的大促活动。这些活动既为珠宝潮奢商家提供营销声量，还提供了更高效的转化机会。数据显示，截止2022年6月30日，最高单场活动带来20%+GMV爆发，大促突破行业新峰值。

抖音电商平台发起的行业活动，帮助商家带来了人群的破圈和品类的增长。比如文化饮茶季，融合传统文化与新潮的表达形式，以穿越千年直播间的场景感和热点打造，带动相关热点话题累计传播曝光20亿，单场活动茶叶新客涨幅+49%，让更多人看见了珠宝潮奢；看见原创设计活动，通过短视频/商品补贴打造原创爆款，带动单场活动爆款GMV涨幅超100%，让更多人购买珠宝潮奢；中国好沉香活动中，百大品牌与大师合作，让买过的人卖得更多、更放心，带动高价值臻品GMV+57%、单场活动沉香品类生意爆发22+倍，充分诠释了在抖音电商，小类目也可以撬动大生意。

短视频、直播的兴趣内容是激发消费兴趣的关键，针对内容场，2022年抖音电商珠宝潮奢行业推出“珠光宝器·内容升级计划”，帮助商家实现流量突破、人群破圈，驱动行业商家在内容场景下实现生意的新增长。从今年年初开始“珠光宝器”内容升级计划以来，有近千名商家因此获益，在最近的双月，整体短视频GMV增长了30%，直播间平均每小时的GMV都增长了23%。

针对内容场，抖音电商的升级还在持续中。抖音电商将在专业指导、投放策略、工具案例、权益激励等4个方面，搭建完整的内容升级路径，全方位帮助商家实现流量+销量双赢。包括了结合爆款短视频创作方法论，提供落地的工具；定期推送行业高光直播间案例拆解及工具产品等等。

同时，格外值得一提的是，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商后补齐的“抖音商城场景”。抖音商城场景在提升珠宝潮奢商家的品牌和销量方面，起到了重要的作用。如果说内容场景是引人入胜的旅游胜地，那么抖音商城场景就是买逛一体的文玩古城。数据显示，2022年4月同比2021年4月，珠宝潮奢行业抖音商城日均GMV增长977%，抖音商城行业新增用户占整体新增用户的22%，2022年7月抖音商城GMV总占比23%。

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监向远

以不二珠宝为例，作为抖音商城优秀商家案例，从短视频种草到直播转化，再到店铺橱窗承接流量，实现了内容场和中心场的有效互补协同，强古典文化气息的店铺装修，注重与内容场风格调性一致。2022年抖音商城日均GMV增长330%，店铺日均GMV增长1800%。

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监向远在峰会上说，抖音商城代表了新的生意机会，代表了新的用户资源，代表了更高的经营效率。当前行业将近四分之一的生意是在抖音商城完成的，未来抖音商城还会继续快速增长。

在珠宝潮奢行业峰会上，抖音电商副总裁木青说，全域兴趣电商释放更多发展动能。

“宝藏计划”是此次抖音电商珠宝潮奢行业峰会上发布的一个重磅举措，目的是为助力品牌经营阵地建设提供全生命周期的支持，激发生意长效的增长。抖音电商发布宝藏计划，既向全行业展示了抖音电商在珠宝潮奢领域进取的决心，也展示了平台的实力。

具体来说，宝藏计划包括了产业带宝藏计划、达人宝藏计划、品牌宝藏计划和商城宝藏计划，将扶持1万个商家年销破千万、1000名年销千万达人，帮助100个品牌、100款商品年销过亿。

抖音电商珠宝潮奢行业负责人一帆

为了支撑这些目标，在商家侧，抖音电商将用更多产品工具来帮助商家提升交易效率，帮助商家做好内容升级；在用户侧，做好会员体系；在达人侧，将打造文化名人矩阵，并把优质的达人直播间串联起来做成大展，让用户在一个晚上可以像逛展会一样在抖音电商的优质直播间里来回巡游；场景侧则是帮助商家快速的进入并适应商城。

峰会上还宣布鉴定验真全流程升级。针对商品发货到质检机构环节，抖音电商珠宝潮奢领域今年开拓了新的质检机构。目前珠宝质检机构已覆盖全国三十多个城市，有效帮助商家优化了发货时长。针对质检仓内处理时长优化，升级了仓内的作业流程与配套产品，在保证质检质量的同时提升质检效率。针对消费者收货环节，也做了较多的升级，如电子证书，物流包装焕新等，帮助消费者提升体验。

在对人的服务方面，也将有多方面的升级。好的用户体验是打通用户增长的重要路径，而珠宝潮奢作为一个兴趣驱动的精神消费品类，用户对服务有着天然的、更高的期待。抖音电商针对用户需求，挖掘出用户在购前、购中、购后各个环节的核心服务体验诉求，不断完善升级，提供更好的服务。

抖音电商珠宝潮奢行业经营策略总监沈佳栋

以会员为例，商家会员是商家高价值高粘性的用户资产。做好会员运营，定期触达会员，和会员产生有效互动以提升转化，已经被验证是行之有效的运营方法。除了通过会员产品助力商家以外，抖音电商正式推出行业会员“珍宝大玩家”，为行业核心用户提供更极致的服务权益体系，以提升用户对品类的粘性，比如升级鉴定权益，提供专属优惠/优质供给，提供专线客服主动服务和丰富多元的专属权益保障等。

03

沉淀方法论，抓住新趋势，

珠宝潮奢商家投身抖音电商正当其时

抖音电商平台的产品逻辑和一系列扶持政策，对珠宝潮奢行业的品牌和商家意味着什么呢？

其实很简单，就是新机会和新阵地——一个提高品牌声量和势能，获取新用户，实现更高效转化和成交的新机会和新阵地。

有三点是珠宝潮奢品牌和商家未来要做好经营、实现增长一定要清楚的，这三点已经浮出水面，未来将进一步得到强化。

一是线上化的珠宝潮奢交易规模已经扩容，并且将持续扩容。

传统观点一直认为，珠宝钻石等奢侈品是无法走线上这条路的，一方面一些大品牌怕放下身段后影响到品牌的神秘感，另一方面就是保真的问题不好解决，买家缺乏信任感，不敢轻易下单，售后服务缺乏保障，由此形成恶性循环。

但这一局面正在被打破。以知名文化学者马未都为例，在马未都的抖音账号上，聚拢了一大批粉丝，他们从马未都的短视频和直播间里学到了许多生动有趣的传统文化和文玩领域的专业知识，从而在消费的时候能够理性判断、专业购买，消费决策过程变得更理性、更放心，也更果断。

马未都本人对此深有感触，在峰会的演讲中，他说，在宜兴做了两场直播，仅紫砂壶就卖出了11223把，这个数量几乎是一家小商店几十年的销售。“我算过，每天卖一把壶则需要30多年的时光，这时间对于一个人来说，几乎是一生的工作时间长度。”

抖音电商珠宝文玩主理人马未都

有数据显示，预计到2025年，珠宝潮奢线上市场规模有望达到近1000亿元，这对品牌和商家来说是无疑是一个重要的机会。

二是“真好趣”已经成为解决行业痛点的必答卷和必然趋势，抖音电商的出现顺应了这一趋势，提供了一个解决行业痛点的新选择；

三是珠宝潮奢品牌和商家正在借助抖音电商实现流量和销量的双增长，对更多的品牌和商家来说，要抓住这个新趋势和新机会，要研究全域兴趣电商平台的经营方法论，拥抱平台的政策和活动，沉淀品牌的口碑，实现品销协同。

这方面可以参考已经获得成功的品牌案例。

以云人访为例，这是一家致力于将中国传统与现代茶文化相融合，推广可溯源、原生态健康茶的企业。2020年云人访入驻抖音电商，2021年3月启动线上直播，到2022年8月结算GMV突破800万/月。云人访是怎么做到的呢？

一方面，在内容上追求真实表达，要让茶友感觉是和云人访做朋友；短视频坚持日更，坚持干货输出，克己利他，快乐分享。同时，云人访还做了大量的茶家访谈、探店、探厂，跟其他品牌、非遗去联动，让用户感受到茶圈的美好；另一方面，在产品上，云人访坚持为茶友找到好茶，首先考虑的是喝完这款茶有没有幸福感。很多茶友在云人访买茶，是因为云人访在费时费力的做每一款好茶。

珠宝品牌周生生是一家成立88年历史的知名品牌，在161个城市拥有近900家门店，在通过线上促增长方面同样积极有为，成绩斐然。在周生生和抖in新宝藏七夕主题专场中，7天实现了3亿+曝光，增粉6万+，销售提升超700%。

周生生的运营经验有几点，比如打造高质量的短视频内容，围绕内容串联人货场；在直播间，通过镜头、特写，高清精细的还原黄金本色和商品细节，在不同的节点针对不同的产品策划专属的直播话术，与用户产生共鸣；针对不同的人群需求，提供不同的货品、不同的子品牌矩阵，并通过不同的节点去触达不同的人群；在营销策略上要用心策划，从圣诞节到年货节、520、七夕，把握好每一次爆发的营销点。

在二手潮奢领域，创立于2016年的妃鱼是一个有代表性的案例，也是最早用直播去带动二手奢侈品销售的品牌。在抖音电商平台上，妃鱼拿到了非常好的成绩单。2021年被评为抖音电商生态大会「十大新锐品牌」，入选《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》优秀案例，是2021年抖音电商二手行业年度品牌。

妃鱼充分抓住了抖音电商作为全域兴趣电商平台的优势，借助FACT+工具，搭建品牌/达人矩阵，针对不同的细分人群进行场景化的内容生产，参加平台的营销活动，通过知名度建立品牌信任感；再通过搭建鉴定&养护和VIP管家的中台，和原价寄卖、人货匹配的供应链，实现了一个直播间约等于10个线下店。

在抖音电商的商城方面，妃鱼也进行了率先的探索。通过SPU商品聚合，让高净值人群实现最短链路的消费；在货盘上，通过硬货与稀缺货的集合，解决目标人群特定需求，提升高端人群的决策效率。妃鱼借助抖音电商平台，实现了逆势增长。

商家能够在抖音电商平台获得增长，既是知识大V也是商家代表的马未都在演讲中，将抖音电商能够为商家和用户双向赋予价值的原理，用简练的话描述的很清楚——“网络卖货与直播带货虽一字之差，却表明一个形式的两种业态，前者直来直去，后者曲径通幽；前者目的单一，后者虚实双收；在商业交易变化的今天，直播带货，知识搭车，一石二鸟，一箭双雕。”

04

结语

著名传媒学者麦克卢汉有一个经典的判断：媒介即讯息，也可以理解为形式即内容。

从电商到兴趣电商再到全域兴趣电商，从图片、文字到视频、直播以及与商城场景的打通，不仅仅是形态的变化，也是讯息的变化，内容本身的变化。

从这个角度来说，升级后的全域兴趣电商为珠宝潮奢行业提供的不仅仅是工具，也是内容、交易模式和对未来想象的重塑，而这无疑是一次重要的行业机遇，不容错失。