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来源:TopMarketing
前几天,香港名媛章小蕙的一场小红书直播带货,让直播电商这条已经日渐衰退的路再度显露出蓬勃生机。
首次直播GMV达5000万+,直播热度超6亿,可以说是初次直播非常厉害的业绩。而小红书上因直播再度进入到大众视野的女明星不止章小蕙一个,还有“懂生活”的董洁。
从董洁在小红书上首次直播到章小蕙的6亿+热度,不过半年时间,小红书的商业化却已经更上一层楼了。那么章小蕙为什么能大火?小红书在这场直播战役中做对了什么?
如果你问直播带货的尽头在哪里,TOP君会说:就在章小蕙的直播里。
我们先说说为什么这两个许久没有大范围曝光的名人直播带货,能让大家如此喜爱并推崇。
先从章小蕙说起,香港富豪家庭出身让她积累了独特的审美和时尚品味,婚姻结束后她又凭借着多年来的经验和自强精神自主创业,给杂志写文章、创办买手店,获得一众富豪太太的喜爱。
这些个人经历塑造了如今章小蕙身上的标签:时尚、自强、文采斐然。这三点是属于她的个人魅力,也是人声鼎沸的直播场中清流一般的存在。
在章小蕙的直播中,她介绍眼影盘时以1481年波切提利创作的名画《春》讲解Anastasia的眼影盘。将产品和艺术链接在一起,不仅让屏幕外的观众有了更具文化氛围的观看体验,也赋予了产品独特的情感价值。
直播结束时,章小蕙的一段话也让不少女生感同身受,甚至被这一段结束语所激励到。而这段话也透露出章小蕙本人的价值观,以小见大的效果,也让直播变得疗愈。
而在董洁“董生活的直播间”这个名字就能看出其贴近生活的设定,温柔细腻的讲解风格、全面的细节讲解、不“劝买”的直播节奏,让不少观众对这样的“岁月静好式直播”好感倍增。
不急不徐、娓娓道来是这两位新晋女主播的直播风格,独特的气场和慢悠悠的讲解,让卖货这件事不再急躁,反而变成了一场具有视觉美感的“闲聊”。
小红书作为直播平台,对主播的选择可谓是独树一帜,而背后的策略也功不可没。
据悉,今年3月小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务,押注直播电商。而小红书之前的组织架构,先是电商部门独立、吸引商家入驻,再变为电商部门并入社区部门,最后变成如今的格局。
对直播电商的重视,于KOL而言是机遇,对平台本身来说则是多方资源的投入。今年3月,小红书“电商直播 时尚合伙人大会”上,宣布推出“时尚星火计划”,为主播提供百亿流量扶持、海量选品货盘、全链路营销工具以及助力主播成长的服务。
从小红书官方账号“直播薯”的发布内容来看,继董洁之后,小红书还邀请了张俪、董璇、张静初等商业活动中的出现机率较小的女星,以及近两年因运动跳操而翻红的王婉霏vivi进行直播带货。其中,张静初首次直播带货战绩优异,以“人文氛围感”引起观众强烈共鸣,观看人次超80万,成交单量超1万单。
小红书发布的数据显示,最近一年小红书电商直播主播数量同比增长337%,平台直播场次同比增长了214%。对于新入局的小红书来说,这样的数据增长已是相当不错的成绩。而年初董洁直播的爆火,则让小红书找到了直播电商的流量密码:真诚。
现在网友常常说:真诚是唯一必杀技。
在电商直播中同样如此,但此处的“真诚”不仅是主播态度,更是让消费者感受到被认真对待:选品更加实用而不是华而不实的花把式、直播氛围不是震破耳膜而是分享。这几位新晋主播也都是如此,用温言细语分享自己对选品的使用感受。董洁的直播金句“喜欢,也可以再耐心等等”,正是消费者感觉到被认真对待的最佳例子。
我们复盘一下小红书今年邀请入驻的主播,可以发现,各主播都有自己的代表特征。女明星带货针对女性消费者的消费需求,也有着不同的人物设定,董洁贴近生活,主打舒适时尚单品和实用家居好物;张静初独身女性主讲精神世界,分享书籍,带货运动品牌;章小蕙贵妇人设不倒,在护肤和美妆品类拔得头筹。可以说,小红书的直播不同于其他电商平台分散的品类,而是聚焦于“以人带货”,实现人货场的高度统一。
这样的主播特色,是电商直播赛道由KOL到KOS的升级。
回顾以前的直播带货,李佳琦作为淘系“口红一哥”成为美妆品类的首选主播,薇雅曾靠低价杀出重围稳坐淘系一姐。后来居上的东方甄选因上课般的直播氛围吸引消费者观看,一度被称为“直播带货的尽头”。但如今小红书让直播电商更上一层楼:主打真实,用主播的专业垂类知识储备向观众真诚地传递产品的核心卖点。
传统KOL的商业气息浓厚,有时会因过于聒噪的直播氛围使人望而却步;东方甄选的出现让消费者感受到一股清流,但最终逃脱不了选品与直播场的割裂感……这些都是传统KOL发展到一定程度时会遇到的困境。
但小红书的主播升级为KOS就很好地解决了这一点:人,有贴近现实的身份;货,为精心挑选后的精品;场,是令人安心的居家氛围。人货场的高度统一达成了KOS在消费者心中的可信任度,让消费者获得良好的消费体验,感受到直播中的人文温度和情感价值,最终也就提高了一场直播的GMV。
章小蕙不是因为平台而成为章小蕙,而是她本就是她自己,人格魅力和专业人设才是小红书直播场中吸引粉丝的第一要义。她们不再是单纯的“买它”,而是慢条斯理地在镜头前分享生活,如同认识很久的老友,坐下与你聊聊最近的爱用好物,感叹人生的跌宕起伏。
在其他平台直播热度日渐低迷的当下,KOL升级为KOS,让消费者们重新收获了蹲点看直播的快乐。不仅让小红书获得了商业化的又一个可行道路,也让品牌寻求到了能与消费者更好地沟通的桥梁。
小红书也许找到了最适合自己的直播电商差异化,但在激烈内卷瞬息万变的电商江湖能走多远,还需要用长远的眼光去评判。
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