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销售线索类表单优化策略
2020-05-03 22:37:16

五一闲着没事干,只能写写文字聊以度日了。
 
上次说完了落地页设计构架,今天我们来说说和落地页有较大关系一个营销组件——表单。
表单是什么?如下。

表单是广告主收集用户手机号及其他信息的工具,用户也可以通过表单留下自己信息及其他服务需求。

对于销售线索类客户,一般考核目标无外乎三种,一种是追求表单数量,一种是追求表单质量,一种是追求转化成本。销售线索类表单优化,也无外乎优化三点,线索成本、线索量,线索有效性。
先总的说一个概念。
不论是甲方还是乙方运营,投放广告之前,很关键的一点是什么?
明确投放需求。
比如你是甲方,你应该明白老板对你的考核要求是什么,对广告的投放目标是什么,追求线索量,还是成本稳定。
对于乙方优化师来说,也是一样,明确客户的考核目标是什么,如果追求线索量,那就按照线索量的考核要求,对提供优化建议;如果是是追求表单质量,那又应该有哪些调整。
经常有一些同学在公众号上私信我,对于一个具体广告计划,我这样调整对不对。我都会问他,调整过后成本上升了吗,表现出来的结果是不是正向有利的,如果是,那随便怎么调都行啊,只要符合成本范围,正向波动,那都是没问题的。

回到主题,线索类表单优化,第一点优化线索成本。
对于大部分广告主来说,当然是希望成本越低越好。
但是,就像在广告优化的局限性所写,我们谈成本优化,是要在一定用户覆盖规模上才能够进行,投投放区域过小,那么优化表单成本也是镜中花水中月,无从说起,毫无意义。
要是真遇到这种账户,虽然明知成本方面很难优化,但是该优化的还是得优化,毕竟理论和实际还是有差别,惟有实践出真知。
那么我们有哪些方法可以对高成本进行优化呢?

①   选择多转化目标。
一般来说,表单类客户,转化目标主要有表单收集、智能电话。
多转化目标:表单收集、智能电话一起作为转化目标。用户填写一个手机算一个转化,用户通过电话拨打给广告主也是一个转化。


通过长期实际多客户投放情况表明,选择多转化目标比选择单转化目标转化成本更低。
这个怎么理解?
举个例子。
现在有一堆活,一个做需要一天,两个人一起做,只要半天。所以相对来说,两个人更有优势。
感觉例子不怎么恰当,将就着看吧,记住一点就行了,选择多转化目标比选择单转化目标转化成本低。以后可以再实际投放中,进行尝试设置验证结论。

②  适当拓展投放区域。
我们一直在说,广告投放跟投放区域有很大的关系,投放区域越小,广告越难跑量,对应的,转化成本也会相应上升。
比如投放广东可能转化成本50,投放深圳,可能转化成本200。
很多客户,一上来,就想着获取精准用户,年龄限定死,区域限定死,兴趣定向限定死,投放时段都得限定死,这样一搞,广告覆盖人数也就二三十万,出价又很低,广告跑了一天,就几个展示,连钱都没花出去。
所以,对于广告投放,不是你想花钱就一定能够花出去的。
适当放开定向,更有利于广告起量,降低成本。

③  多广告位投放。
很多客户对于广告位很执着,可能对于某个广告位较为熟悉,或者认可这个广告位的用户人群,所以长期只投某个广告位。
这样就会导致某个广告位的流量竞争较大,有什么后果?广告难跑量,消耗不够,且成本可能或偏高。
就好比你中午出去吃饭,走到一条大街上,有卖重庆小面的,有卖东北水饺的,还有卖羊肉粉的,重庆小面的那里排满了人,明明隔壁餐厅都还是空着的,你偏偏要去重庆小面那里去挤,图啥呢,隔壁餐馆也不一定差呀。
明明十五分钟都能搞定的事儿,你偏要排队花上半个小时。
这就是广告位流量竞争压力大。选择多广告位投放,更有利于广告跑量,及优化成本。

④  调整素材
按照ocpm的ECPM计算公式。
ECPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000
三个影响因素,素材就占了两个。
先说点击率吧,点击率低那就改广告创意内容。
转化率呢?就要调整落地页了。
哪些情况会造成本落地页转化率低?
落地页过长、单张图片过大、推广内容不吸引人。
应该怎么调整?
简短落地页,调整页面文案,表单前置,添加多转化组件。
表单前置?就是尽可能把表单放在推广页面首屏位置,从而有效提高页面转化率。
另外一个就是检查落地页表单字段是否过长。
什么表单字段?我们把姓名、手机号、地域等等,这些需要填写的选项称为字段,字段越多,转化成本越高。
为什么?用户的时间是有限的,需要填写的内容越多,用户流失率就越大,转化率就越低,转化成本越高。

第二点,提升线索量
对于很多客户来说,可能公司养了很多销售人员,所以每天需要大量的线索量来支撑,所以会选择以线索量作为首要考核目标。对于很多甲方的优化师来说,公司对他们的考核,有些也会是线索量优先。
那么,如何提高线索量?

①  放宽投放区域
这个在第一点,降低转化成本有讲,广告覆盖范围越广,覆盖用户人群越多,广告越好跑量,相应的能够获取到的线索越多;

②  多广告位投放
这个在第一点,也有讲,就不重复了。

③  减少表单字段
我们都知道表单字段越多,用户流失率越大,转化率越低,要想提高线索量,可以尝试把线索字段减到最小,姓名+手机号,两个字段。

④  表单设置-优先线索量
头条广告平台,会为满足广告主的不同投放需求,对于表单进行了表单短信验证4种选项,如下:


若要追求线索量,那就是选择第一个,大部分用户不进行短信验证,从而有效提高线索量。但是不可避免的会对线索质量有影响。

⑤  添加附加创意
附加创意是什么?如下图:

用户不用进入落地页,点击广告创意下方的引导按钮,即可快速填写手机号,减少用户转化路径,从而有效提高获取线索能力。

第三点,表单有效性
什么是表单有效性?
比如我是广告主,现在有一个用户填写了手机号,那么多这个是否真的需要购买产品,他的意向度怎么样?是无意向,错填,瞎填,还是有需求,高意向,可成交,有潜力等等,这就是表单的有效性。

有效性越高,广告主越好,当然,广告主都喜欢,个个都有效,最好是花一万块钱,能够带来10万块钱的成交,那样最好。
对于表单有效性,我们可以从哪几个方面进行调整?

①  云图DMP定向投放
先说什么云图吧。
云图平台就是数据管理平台,用户可以云图平台,上传、创建目标需求人群,以及通过人群标签生成人群包,用户广告定向投放。
比如说,我们广告投放一个月,肯定有用户喜欢我们广告内容,有需求有意向,当然也有用户无需求,错点、误点,那么现在我们可以怎么调整,从而实现广告的精准投放?
利用云图生成人群包吧。
比如已点击人群包,已排除人群包,然后再对这个人群包进行拓展,让广告系统帮我们找到更多可能会点击我们广告的用户,从而生成一个定向人群包用于广告定向投放。

②  表单短信验证
我们之前有讲,表单短信验证,对于对表单有效性有需求的广告主,我们就可以利用表单短信验证这一功能,让填写手机号的用户进行短信验证,从而提高用户的有效性及真实性,从而过滤掉误填瞎填的用户;

③  加长表单字段
我们在第二点提高线索量相关方法有讲,通过调整表单字段来筛选用户,表单字段越长,能够筛选出的用户质量越高,用户愿意填写所有字段,说明用户真实性及需求性越高,当然,相应的转化成本会有所上升;

④  以有效获客作为转化目标
这个是头条2019年出来的功能,但是实际普及率及广告主使用率并不高,原因是有效获客属于深度转化,需要探索更加精准的人群,相应的人群越精准,转化成本越高,成本过高,广告主无法接受,特别是针对本地,单个区域投放客户,本身获客竞争压力大,再使用有效获客,能够获取到的客户更少,所以整体使用率不是很高。


如果你是多区域或全国区域投放,可以尝试有效获客直接作为转化目标。使用有效获客作为转化目标,需要和飞鱼crm系统进行配合操作。

⑤ 尝试系统推荐定向
什么是系统推荐?
你可以理解这是一个调整人群定向的工具。让广告系统去帮我们探索哪些目标转化人群。
它的定向原理是什么样的?
首先广告系统会圈定一部分人群,把广告投放给他们,看着这部分人群的广告实时表现情况,哪些人点了广告,哪些人没有点击,那些成了转化客户,哪些人是无效用户,然后根据这些已点击或已转化用户身上的兴趣标签,去探索更多目标精准用户,从而提高转化用户的有效率。

针对销售线索类表单优化方法,基本就是以上内容了。
其中我们也能够很容易的看出去,很多功能及操作是完全相反的。
比如想要表单有效性,可以加长字段,加长字段,有必然导致转化率低,转化成本上升;
比如追求表单线索量,减少字段及不添加短信验证,表单数量会大幅度提升,转化成本也会下降,但是表单有效率会相应下降。
所以,回到开头,不论甲方乙方,广告投放之前,应该清楚的知道什么?
明确投放需求。
然后才能根据需求,制定相应的优化策略。
鱼和熊掌不可兼得,既要面子又要里子那是不可能的。


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信息流广告行业,广告优化师,2年乙方广告投放经验,全行业广告投放。
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