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民族品牌的国际化之路
2017-08-21 09:51:05

1


这几天大家都已经被北京“百国地铁列车”又爆发了一轮互联网刷屏。

如果有在北京的朋友,最近坐地铁的时候很有可能会看到车厢里的内饰是这样的。

 


6节地铁车厢里贴满了五大洲的贴纸,各国美食、建筑物与中国的大熊猫以及青岛啤酒结合在一起,很吸引眼球。

这是青岛啤酒为庆祝其出口达到100个国家和地区而推出的活动——在8月11号的新闻发布会上,青啤邀请到了青岛籍明星黄晓明到场,宣布了这个消息。

 

关注我时间长一点的人应该都知道,我非常喜欢喝酒,我一直觉得无论是快乐还是难过,孤独还是聚会的时候,酒都是一个特别好的东西。

青啤是我从开始喝酒以来都算是满意的一个品牌,这些年来出过的新品我都尝试过,至少在国内都没有遇到比青啤更好喝的,性价比也高,是学生时代宿舍朋友聚会的首选。

同时,我也非常喜欢和关注国产品牌,国产的电影、动漫我经常看,国产日用品我也很常用。

我是比较喜欢国货的,也很愿意在力所能及的范围内做出支持。

所以无论从哪个角度来说,青岛啤酒能够出口100个国家和地区,在世界范围内受到欢迎,我都很开心。

 

基于近3年开展的6次调查数据,以及各大社交网站的舆情分析数据显示,在部分国家青岛啤酒认知度超过90%,尤其在欧美发达国家的整体认知度更高于发展中国家。

这是一个民族品牌的极大成功。

 

2

 

现在我们有很多民族品牌都已经推广到了世界范围内,包括海尔这样的老牌家电,华为这样的新兴品牌电子产品。

同样,也包括老干妈、卫龙辣条这样的平价食品,以及在各大网站上被传得神乎其神的“中餐”。

无论这些文章里是否有夸大的成分,但至少能够表明,这些产品都受到了国际市场的认可和欢迎。

 

我小时候印象很深的是,课堂上老师经常痛心疾首地说“发达国家进口我们中国的不可再生资源,制造成产品之后再高价出口给中国人”,然后我们从小就似懂非懂地记住了“提高生产力和创新能力,变‘中国制造’为‘中国创造’”。

其实后来我们才开始发现,“创造”只是第一步。

我们的创造能力并不弱。

 

如果在知乎上搜索“国货化妆品”,出来的结果是这样的。

 


我身边的女性朋友也都表示过,在学生时代没什么钱的时候,用的都是平价的国货护肤、美妆用品,觉得相当一部分的国货是很好用的,护肤品的添加成分大同小异,不少国货甚至比昂贵的外国品牌更适合中国人的肤质。

但是一旦她们开始赚一点钱之后,都开始争先恐后地把梳妆台上的大宝、郁美净、自然堂换成清一色的雅诗兰黛SK II。

 

我作为一个男生,一直觉得护肤是个玄学(我从来没有进行过任何方式的“护肤”,但身边的女生都不止一次嫉妒过我的皮肤好……),她们的说法也是“就是觉得外国大牌护肤品更高端一些”。

所以说,如何让中国“创造”出的产品进行最大范围地推广,进入国际视野,甚至将我们的民族品牌变成国际化的“高端”大品牌,这是我们现在面临的难题。

 

3

 

举一个例子。

我不知道有多少90后还记得,小时候除了可口和百事两大可乐品牌之外,还有一个牌子叫做“非常可乐”,长这样。

 


这个娃哈哈于1998年推出的可乐产品,最初打出的旗号就是“中国人,喝中国人自己的可乐”。而且它的口味并不差,沃尔玛曾经做过调查,如果把消费者的眼睛蒙住让他们品尝三种可乐,消费者对非常可乐的评价并不低于其他两个品牌。

但是在不到十年的时间内,非常可乐就销声匿迹了。

我印象比较深刻的是,非常可乐在电视上投放了不少广告,每天都能听到很多遍它的广告词“有喜事,当然非常可乐”。这让人特别容易把非常可乐和“喜事”联系在一起,再加上它的广告画风是这样的。

 


可乐显然是一个很年轻化的饮料,基本上都是80后以及之后的年轻人喜欢喝,我们的长辈很可能一辈子都喝不惯这种碳酸饮料。

但是,没有任何年轻人会喜欢这种乡土气息非常浓郁,画风很喜庆,还标明了和“喜事”连在一起的广告创意和品牌形象。

 

相反,可口可乐的广告画风都是这样的。

 


流行语用得恰到好处。

可乐被赋予了年轻、活力的文化意义,成了一种美式流行文化的象征和社交中的载体——想象一下,我们一般会大量喝可乐的时候,一般也都是年轻人居多的社交场合。

这样的情境和品牌设定是消费群体能够接受和认可的,这样的品牌广告才能算作是成功的。

 

如果连我们中国人都总是觉得国货的设定就是低端的,low的,不潮流、不上档次、不受年轻人欢迎的,凭什么让外国人去喜爱和追捧它们呢?

青岛啤酒在这一点上做得很好——啤酒这类饮料也是面向比较年轻的市场,担任比较重要的社交功能的。

为了抢占年轻人的市场,青岛啤酒作为一个成立了110多年的老品牌,一直没有放弃跟随潮流。从1991年开始首创了“青岛啤酒节”这样专属于年轻人的啤酒狂欢节,甚至前段时间和肯德基合作,在肯德基店内卖起了扎啤,满足偶像剧爱好者“吃炸鸡配啤酒”的愿望……


完全用来给年轻人狂欢的啤酒节


这些都是对年轻消费者非常友好的品牌打造方式,让消费者看到的就是一个紧跟潮流,非常国际化的大品牌。

这次,为了庆祝“出口100国”,青岛啤酒官方还设计出了一个很有趣的H5页面。




大熊猫和青岛啤酒的搭配,没有任何违和感,画风也算得上很漂亮。

这个H5里面设计了一个很有趣的小游戏,可以参与抽奖,有机会乘坐歌诗达邮轮号,或者得到官方提供的青岛啤酒和熊猫玩偶。


4

 

一个现象是,现在不少国人对国货的态度都是不太正常的。

一方面,他们动辄就“抵制X国货”,局势上一有风吹草动就把气撒在别国生产的产品上,好像恨不得那些“X国”的企业全都倒闭,全世界都只有国货流通。

另一方面,他们提到“国货”就联系到“假货多”、“质量差”、“品牌low”、“都是山寨”等等,通过抬高“进口货”把民族品牌贬低得一无是处。

我总觉得这二者是同一批人。

 

其实客观来看待的话,现在的国货和民族品牌发展都非常有希望有前景,关于质量、假货以及原创元素上面的一些固有负面印象也正在被打破。

就说青啤,在国际上的知名度和普及程度也都很高,获得了不少好评:

 


能够在德国、美国、比利时这些“啤酒出口大国”当中占据一席之地,背后一定是有过硬的品牌和产品质量的。

我们应该给民族品牌多一点信心,少一点苛责和戾气。

 

我不止一次说过,如果想要支持民族品牌,就多生产或者消费一些优质的国货。

这比打砸抢其他国家“已经卖到中国并且由中国人买单”的产品,要有用很多倍


点击阅读原文,可以试玩文中提到的,很有趣的H5小游戏。

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