赢利模式不明,回报不足：电视媒体对跨媒体经营动力不足还有一个重要的原因,即子媒体赢利模式不明,大多数处于亏损境地。目前,国内媒体主要依靠广告收入赢利。一方面,电视媒体占据了广告市场的半壁江山。另一方面,其他媒体行业如报纸、杂志以及网站等赢利能力极弱,有的甚至亏本、负债,处于破产的边缘。电视在跨媒体经营时,通常要面对严峻的市场竞争形势。

以电视媒体网站经营为例,从网络媒体的第一次销售来看,让网民付费收看网络节目还不现实。目前国内视频网站的不断涌现,免费的视频资源随手可得,观众对于网络视频有免费的午餐意识。在这方面,一些电视台网站已经开始尝试,凤凰网由于其覆盖面小和题材新颖等特点,在付费点播方面做出了一定的成绩。但是相比之下,其他省级电视台网站的视频节目质量普遍不高,在这种情况下,要观众付费就更为困难。

二次销售是一种广告模式,但是与传统媒体相比,网络媒体在这方面并不具备很强的优势。广告的经营还处在低成本阶段,国内网站的广告费中的绝大多数被几个大型的商业网站所瓜分,其他的媒体网站很难赚到钱。其实,除去广告赢利,媒体网站还有多种途径。一些电视台网站已经开始尝试广告以外的赢利模式,比如在线游戏、观众信息服务等等,但是效果还不明显,与商业网站相比还有较大差距,媒体网站的赢利模式还需要进行不断地探讨和创新。

缺乏跨媒体经营人才：跨媒体经营离不开复合型、专业化人才。目前中国媒体从业人员众多,但缺乏传媒产业经营的管理人才。特别是当电视进行跨网络媒体经营时,面临的人才缺乏问题更为严重。据2009全国电视台互联网站发展研讨会所作的一项内部统计,全国省市电视台网站成立的平均年限为6.6年,三分之二的网站员工规模在20人以下,与兵强马壮的母媒体相比，人员缺口很大。

目前,一般的电视网站都有相对独立的技术部门和编辑部门,技术部门负责网页程序的制作,编辑部门负责网站内容的采集和更新。这两个部门大多是计算机或新闻专业的毕业生,工作经验不够丰富,再加上两者在思维模式,工作理念方面都有较大的差距,交流起来会遇到种种问题,需要很长一段时间的磨合期。这也就导致了网站媒体新闻内容雷同,网页设计单一、粗糙,缺乏卖点。而更为重要的是在经营管理人才方面,电视媒体网站经营极度缺乏既懂电视,又懂网络的人才。很多电视台的经营管理人员仍然按照原来做电视的思维方式搞网络经营,导致很多电视媒体网站难以形成自己的特色和竞争优势,造成很多困难。而电视媒体网站对于人才引进又缺乏良好机制,缺乏吸引力,这也是限制传统媒体网站进一步发展极其重要的原因。

电视产业跨媒体经营实践的案例分析

电视与报纸的跨媒体经营:"第一财经"成功案例分析

1、“第一财经"电视跨媒体经营状况

“第一财经"是上海文广新闻传媒集团打造的媒体品牌。第一财经是国内唯一一家集广播、电视、报纸、网站、杂志于一体的中国专业财经媒体品牌,是中国传媒业第一次真正意义上的跨媒体、跨地域经营,也是第一次将电视、广播以及报纸捆绑在一起发展的成功尝试。

"第一财经"跨媒体平台囊括传统媒体与数字媒体。传统媒体包括:广播、电视、报纸、出版、通讯社。数字媒体包括网站、网络电视(IPTV)、手机电视、短信等无线增值服务。2008年2月,《第一财经周刊》创刊,在平面媒体行业进一步扩大覆盖面,提升了影响力。如今,"第一财经"频道在华东地区,尤其是长三角地区已经形成了品牌效应,打造了《中国经营者》、《财富人生》等一批品牌栏目，部分节目通过东方卫视覆盖全国，此外还拥有大约700万数字收费电视用户。"第一财经"网站着力打造专业财经网站,提供各种财经信息服务,还与电视、广播、平面媒体形成了良好的互动,在网站直播电视、广播节目内容,同时还刊登日报电子版,同时还开办了财经博客、BBS互动社区等。

《第一财经日报》在“第一财经"成立时冲破了中国报业的地域界限，以专业财经报纸的形象出现在公众面前。如今,随着中国经济的发展,中国资本市场的日益繁荣,《第一财经日报》迅速成长起来,从2007年开始就已经实现赢利。

2、“"第一财经"电视跨媒体经营成功因素分析

第一是人力资源的共享:"第一财经"实现了人力资源在电视、广播、报纸的共享。以北京派出记者为例,在成立之前,电视频道就已经向北京派出记者,但只有3人,同时要负责卫星直播、采访专家等,工作难以兼顾。而现在北京开办《第一财经日报》后,由于该报北京分社有将近100人,包括记者、编辑、管理、发行团队等等,在实现人力资源共享后,工作便更加高效有序。

第二是信息资源共享。首先是内部信息共享,所有的资讯统一谈判、统一购买,包括“第一财经"现有的资讯产品、600指数等等,增强议价能力,内部实现了对资讯的共享;其次是外部信息共享。《第一财经日报》还和全球最大的财经电视媒体CNBC合作,通过CNBC亚太平台,每天五次用英语向全球观众播出中国的财经简讯,更为可喜的是,集团和CNBC的合作当年就实现了赢利。

第三是在其优势新闻整合中体现了良好的互动。《第一财经日报》在新闻产品的制作中要求采编人员的一切出发点是坚持三地之间、部门之间、上下之间的互动。相关新闻内容在不同媒体上都要体现。在电视方面,由"第一财经资讯"向覆盖区域的观众播出;在广播方面,由广播频道向当地听众群体播报;在平面媒体方面,由《第一财经日报》制作成适合版面语言的形式,成为日报新闻,向目标群体发行在网站方面,要求网络编辑采用更加灵活的形式处理成专题等形式,覆盖网络读者。第一财经的问世,是中国传媒走向跨区域跨媒体发展的一个标志,也是电视行业进行综合性经营的成功典范,为电视行业的跨媒体经营提供了有益的启示。

电视与网络、手机的跨媒体经营

1、网络电视(IPTV)

IP电视采用视频压缩技术,使视频画面可以达到VDD的收视效果。2004年5月,中央电视台在北京网通宽带网内开播央视网络电视,已进入北京、上海等城市的互联网;上海文广新闻传媒集团旗下的东方网络电视公司也投入运营。网络电视的发展也为内容提供商提供更多的机会和空间,而电视媒介的内容资源垄断优势将逐渐减退。

2、手机电视

手机电视,就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视。手机电视业务主要有手机电视和电视手机两种技术方案。电视手机是将电视机的功能集成到手机,通过手机收播电视信号。从2003年开始,美国、韩国、中国等国家纷纷推出手机电视。美国的手机电视是通过移动通信网络,利用流媒体的方式来实现的,受众可以通过手机媒体收看到ABC新闻台、NCBC、探索频道和MSNCB等电视节目。韩国推进手机电视,利用卫星和移动网络向受众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务。

2004年广州移动推出手机电视,通过CPRS网络在线收看电视直播,有影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题等20多个媒体的视频内容产品。中央电视台的部分节目和电影片段,根据订户对于内容的要求创建或编辑的视频片断,供用户下载收看。除了电视节目、电影片段,专门针对手机媒体而制作的电视剧、电影都已在运作之中,至于能否为投资方带来经济效益还要拭目以待。