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一、内容分发渠道从运营目标上,ToB企业内容运营可以分为四大维度:产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持。一般发布于公司官网、问答平台、百度经验、产品内相关栏目等,是线上用户服务的最好内容形式,也可做SEO。
本文介绍了ToB内容运营的内容分发渠道和内容生产方法。
我供职的公司是一家行业信息化及解决方案服务商,属所在垂直领域的头部企业。入职该公司三个多月的时候,我对公司的内容运营做了全盘梳理,形成了基本的团队工作规划——近一年半的内容生产和分发计划。
如今,我入职9个多月,内容规划经历了两次细化完善,且已有了阶段性成果产出。正好近来得闲,就借本文做个工作复盘和经验总结。
业内吐槽:“ToB内容运营就是给销售打杂的。”一些纯销售驱动的公司确实有此特点。但本文讲的内容运营是基于公司层面的,有对销售、客服等业务团队的工作支持,但更多是着眼于公司整体运营,SEO、PR、品牌、战略、客户等都会涉及。
一、内容分发渠道
从运营目标上,ToB企业内容运营可以分为四大维度:产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持。
产品营销类内容以引流获客为主,主要分发于线上各渠道;用户服务,是服务已有用户,解决用户问题,提高客户复购率的,线下服务团队和客户线上常用渠道都应提供内容;品牌宣传,线上品牌形象建立和维护,线下公司宣传物料内容提供;业务支持,为销售、客服等部门提供公司所需要的内容和物料。线上内容主要有图文、视频、音频三种形式,分发渠道非常庞杂,这里只简单梳理维护成本低的常见开放性平台,以及私域流量平台。
二、内容生产方法
内容生产切忌求全贪多,所谓“什么都说就是什么都没说”。内容生产应分目标多篇撰稿(前述产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持四个维度),不同内容承担不同责任,每篇稿件集中撰写目标内容,匹配相应文风和标题。
具体来看,ToB内容生产主要有以下9类:
1. 产品介绍
统筹产品、业务等各个部门,研判产品及各项功能的优劣,决定重点宣传哪些、弱化或隐藏哪些,形成产品对外的官方、标准介绍话术。这是ToB内容运营的基础,是对公司产品和各项功能、服务的定位,是其他各类内容生产的参考资料。
该类文案,提炼重点即可作为公司官网上的产品介绍文案;匹配业务需求,可打造为销售、客服等团队的工作物料;亦可以内训、工作手册等形式普及到全部员工。
2. 解决方案
客户视角,官方话术,内容生产注重宏观性、整体性和精炼简洁,务求抓住客户痛点。供业务部门做销售物料,发布于官网、公众号菜单栏等,孵化流量客户。
3. 客户案例
一般发布于官网、官方公众号等,具有产品信用背书的作用。也可做多种风格的深度创作,用于品宣、营销等。
4. 产品教程
简单、直白、纯粹的产品操作手册,以图文结合(图,少修饰)、目录清晰为佳,让用户便捷的了解产品操作方法。一般发布于公司官网、百度经验、产品内“帮助”栏目等,销售、客服等业务人员应告知客户产品教程的获取位置。
5. 产品问答
业务部门反馈的客户高频问题、疑难问题和搜索引擎上行业热门问题、产品相关问题等,内容形式以简短问答为主,热门和复杂问题可做长文。一般发布于公司官网、问答平台、百度经验、产品内相关栏目等,是线上用户服务的最好内容形式,也可做SEO。
6. 营销软文
行业深度文章、活动软文、行业相关热点文章、行业资讯、用户工作服务内容等,发布于各类内容平台,用于引流获客和品牌曝光,文章阅读量/客户转化率是评判此类内容优劣的核心标准。
7. SEO优化文
标题必用关键词,摘要和正文多用关键词、长尾词,引流是其核心价值。文章不用太长,不用花太多精力求深度,对读者有价值即可,可模块化生产。但要注意,过去那种一股脑堆砌关键词的套路已不适用,这类垃圾文章会让搜索引擎降低你的网站权重。
站长之家、5118、百度搜索学院等可以分析关键词,学习相关知识。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神马(神马主要是移动端)。个人认为,搜索优化要考虑移动端的孤岛化、平台化两大趋势,重视头条、微信的搜索布局,关注各平台的自媒体和UGC策略。
如果SEO对你公司很重要,建议找专业的SEO优化师。
8. PR文案
投放媒体,用于品牌宣传。针对不同属性媒体生产相应风格的文章,若是新闻通稿,则务求全面,供记者编辑筛选取用。
主流机构媒体的信用背书作用,是大部分公司需要的,少量投放,用做取信客户工具、官方宣传资料、百科词条生产即可。PR作为重点工作,只有投融资、业务拓展、主做线上、行业领先等少数ToB企业才需要。(此处PR指狭义的媒体投放,广义上,一切皆PR。)
9. 行业白皮书
在用户调研、行业观察基础上,每年或每半年产出一份行业白皮书。行业白皮书应有精美纸质版,作为活动伴手礼、销售物料等,发放到客户手里,同时广邀媒体报道,积极传播白皮书电子版,实现品牌宣传和业务支持、客户服务三重价值。
拉拉杂杂就写这些吧,内容运营是件非常繁杂的事,本文仅是我个人工作总结,难以面面俱到,仅供参考。
内容生产成本很高,运营执行中难以全部兼顾,根据自己公司需求和团队能力有侧重性的推进即可。ToB内容运营,大多难以量化效果,这要求负责人有较高的内容敏感性和丰富的经验,能够把握内容方向和细节。而内容运营价值显现,要时间的沉淀,这就要求公司对内容团队的支持了,祝福各位……
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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