这个夏天似乎又发生了许多与青春、荷尔蒙等相关的事情。上周《乐队的夏天》第一季完结了，而它的片头动画你细细品味过了吗？这次，我们又从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 8 个优秀的广告案例，并附上了多维度点评。文章较长，就好像希望这个夏天不会结束一样……

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

 01 微信支付暖心广告：

品牌主：微信支付

代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

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推荐理由：

一根火柴可以点燃璀璨烟花，一把剪刀可以剪出千变万化，一支笔可以写出诗词歌赋……平凡的工具，也可以与人共创出不平凡的智慧。今年 8.8 智慧生活日，微信支付通过一支短片回归本质，讲述了“我是谁不重要，真正重要的是人们借助我所创造出来的生活可能”，并引出 #每个人都是智慧生活共创人# 这句核心，侧面体现了自身的智能性与开放性。

精彩点评：

王康：

张小龙说过，微信一开始就是一个工具，一个工具就是始终以人、以用户为主角，而科技技术等都是配角，都是为了让人的生活变美好。

微信支付也是一个工具，它并不是恰到好处地在你最需要的时候出现，而是一直就在那里，你也不用去给它浇花浇水，你随时需要，随时使用，所以这个广告传达的就是这样一个理念，不做人们的负担，只做人们随时随地的工具陪伴。

Lubaba：

不再自夸技术和服务，微信把自身姿态放低，将微信支付降格为给人类带来便利的“工具”，把人和生活升格为核心要素。这支广告片让每个人看到了在日常悄无声息的便利背后，微信支付的默默付出和不可或缺，更重要的是肯定了每个平凡用户的价值。通过各种各样的方式和场景展示使用微信支付，强化微信支付这个“工具”与日常生活的息息相关。虽说是偏意识流的广告，但凭借前半段的火、剪刀、笔的铺垫，理解和领悟这支广告片想要表达的含义并不是困难的事。

02 《乐队的夏天》片头动画太躁了！每一帧里都藏了宝藏 

品牌主：米未传媒

代理商：UID 北京

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推荐理由：

如夏天般狂热躁动，片头的设计非常符合这档节目的音乐派对属性，让人过目难忘。从头到尾满满的彩蛋，给人层出不穷的惊喜。UID 用自由开放的视觉酣畅淋漓地“演奏”出了他们对乐队的理解和敬意，打造了一场颇具号召力的让所有音乐爱好者共赴的视听盛宴。

精彩点评：

XSX，ACD@省广广告：

夏天是狂热悸动的，就像这明快丰富的色彩，青春是新鲜热辣的，包含着酣畅淋漓的年少记忆。吼出来的歌，令人眼花缭乱的视觉更迭，性格分明的每一组乐队每一个人，组成这个躁动的夏日派对。米未的节目好多都是色彩斑斓的，不过这条片子不同于以往浓重的色调，而是更加轻快以及 80 世纪怀旧风格，UID  666，爱了爱了。

林小巫：

夏天有什么？摇滚、乐队，和躁动的心，装着最纯粹的最初的梦想。《乐队的夏天》，就给人这样的感觉，在 UID 的动画下，细数古今中外的摇滚大神，鲍勃迪伦、David Bowie 、滚石乐队、新裤子……光是彩蛋，就能让一群人到中年的老粉心驰神往。马东老师常年混迹在年轻人中，在营销方面很有一套，这个动画片头，很朋克，很搞事，很 UID。

RP不是PR：

这个夏天最火的综艺配最躁的片头没毛病。短短一分钟的动画结合实景，信息量真的是太大了，有料又带感，很有记忆点和辨识度，会让人有多回看几遍的冲动。光是看片头就觉得这节目很嗨了，果然是连乐队小白都会情不自禁入坑。

03 印象笔记推7周年广告片，助你进步快乐 

品牌主：印象笔记 

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拥有有趣的创意，“硬核”的卖点也可以同样很“可爱”。继新年广告片用动物梗后，今年印象笔记从我们身边的出发，展示了一次有趣的“小物件总动员”。简单的拍摄视频后期，却将很复杂的核心功能解说得非常清晰。呈现出一种“Less is More”的理念，调动起用户了解产品的兴趣。

精彩点评：

孙涛，创意合伙人@MATCH 马马也 上海：

作为功能视频的演示，这种形式还是太常规了，执行上也有些过于简单的感觉，如果在预算可控的情况下，还是可以执行的更为不同一些，文件数据的管理和分享本来就是一个比较头疼的事情，在创意痛点的表现上，还有机会可以更到位一些。

香蕉牛乳：

近年来非常常用的创意表现形式，前面用一些日常小物代言，创造出一个个窘境，再用印象笔记解决难题。很可爱也很轻松，尤其是篇幅简短，让人不知不觉就看完一套系列视频。唯一的美中不足是前半段的使用痛点，有一些和后半段的产品功能没有能特别完美地融合，有些谐音梗甚至有点尴尬……可能功能点确实太多了，个别显得有些没有记忆点。

瑾舒：

每当介绍印象笔记的功能时，画面只会出现一种相对应的简笔画特效画面，很有爱。特别是每个功能都可以结合一些流行语或者梗，很考验创意对产品功能的理解是否到位。作为印象笔记的老用户，看到自己经常用的功能可以被如此可爱的方式呈现，还是挺不错的。广告的目的就是要让人记住，而能在这么直白的卖点售卖中，以轻巧又不失有趣的创意穿插，挺简单，也很难……

04 借口太野能管管吗？NIKE天猫超级品牌日就等你出手 

品牌主：NIKE 耐克

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在 2019 年国际篮联篮球世界杯来临之际，NIKE 天猫超级品牌日推出三支广告片。和以往燃到爆炸的耐克不太一样，这几支广告片更想通过平易近人的小幽默接接地气，相较之前在品牌层面传播的 NIKE 大片，此次创意短小精悍，切入点有趣，刚好有种反其道而行的妙处，让品牌多面立体地呈现在大众面前。

精彩点评：

贺晓晖 Monkey He ，创意总监@Tribal 上海：

挺有洞察，很带感的切入。生活中总能找到千千万万的借口，只有出手，去行动起来，才能拯救广大的葛优躺们。创意挺好玩，影片的节奏把控和演绎方式比起 NIKE 那些个伟大的“前任”有些逊色。比起为大家找了一个个体面的借口，通过结尾处的演绎，我想品牌更想表述的是 NIKE 就是你的牛肉，NIKE 就是你的牛奶，NIKE 是你的导师啊啊！哈哈笑脸：D

林伟军，创意合伙人@i2mago 原象 广州：

创意点非常好，有冲突，系列影片生活场景中说故事的创意表现方式很容易让大家看完，并且还想再看一遍。执行手法简单纯粹，出手，借口就不是你的对手。鼓励更多年轻人战胜各种借口，用行动来证明自己。

Happylearner：

比较少看到这样的 NIKE 广告，不是一味地燃，而是偶尔耍宝一本正经地“胡说八道”，和主题结合得不错，借各种大家给中国篮球找借口“怪我咯”，反而从身边会你想不到的人物切入，有点黑色幽默的意味，轻松逗趣。看到这样的 NIKE，反而让品牌在本土的形象更生动和立体了，有点意思哦。

05 2019 Next Idea腾讯创新大赛，谁是中国古的IDEA 

品牌主：Tencent 腾讯

代理商：梵布互动 上海

扫描二维码，观看灵感文物！（H5页面）

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推荐理由：

当我们在使用便利的现代器具时，却不会想到古人的生活也很丰富多彩。腾讯创新大赛通过一次古今结合的创意交汇，用轻松的语言和瞩目的视觉效果，向世人呈现了古代能工巧匠的器物设计之妙。除了立意上的亮眼外，细节处的考究也让这支 H5 充满艺术性。

精彩点评：

孙涛，创意合伙人@MATCH 马马也 上海：

这种类型的案例能做出来都是很不容易的，让古代文化被更多普通人了解，本来就是一件很有意义的事情，这个案例里面 9 个不同的文物故事，我是真的连续都看完了，偏科普的内容用年轻有趣的方式去演绎，执行团队也肯定花了很多时间，还挺好的。

潘二蛋@广告百货：

整个看下来最大的感受是这创意不便宜啊，制作上，3D建模的大手笔，从外到里清晰的介绍所选之文物，正如文中介绍的那样，场景的搭建，人物的勾勒都严格遵守历史，细致入微栩栩如生，而在创意表达上，也可圈可点，巧妙的将那些古代文物，以诙谐趣味的方式拉近到大众的日常生活里，让人耳目一新。

其实光看视频我没明白，和 2019 Next Idea 腾讯创新大赛有什么关系，最后看了 H5 才知道，哦，原始腾讯创新大赛联合了博物馆，以文物为起点，结合不同领域人的创意，迸发出新的东西，这样这支视频就不仅仅是为了吸引人关注参与，还相当于里面其中一个“创意解说”的板块了。

小法师：

用不同国宝的功能设计巧思，古的 IDEA 谐音梗一语双关玩得挺有意思。这些来自不同时代稀奇古怪的文物，都用一句通俗易懂的潮流用语讲清楚了。当它们身上的故事被用一种俏皮的方式说出来，仿佛将五千年文化穿越时空，呈现在我们眼前。文物不再高高在上，而是与生活息息相关。

06 金伯利钻石七夕特别呈送：敢爱敢当，为爱勇敢一场！

品牌主：金伯利钻石

代理商：creatife 介陌数字互动创意 上海

扫描二维码，解锁未来10年敢爱大礼！

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推荐理由：

如何在爱情故事扎堆的七夕突出重围？金伯利钻石选择将“爱不爱”变为“敢不敢”。用甜而不腻略带反转的五个爱情小故事，不仅生动呈现了爱情在人生不同阶段的不同模样，就像钻石有着不同闪耀的切面一样，同时也鲜明传递了“敢爱敢当”的主题。以颇具感染力的方式，激发受众的情感共鸣和进一步了解品牌的兴趣。

精彩点评：

XSX，ACD@省广广告：

从年少轻狂的爱，到七年之痒的爱，几个小故事涵盖了不同年龄段的爱情，故事中找的矛盾点也很贴近生活，在东西坏了只想换新不想修理的当下社会，金伯利提出“为爱勇敢”，勇敢表达，勇敢放下身段，勇敢为对方改变自己，勇敢抗争琐碎的油盐酱醋茶，有甜有咸，真实又让人感动，提升了品牌好感度。

搬主任，@文案收藏夹：

6对敢爱敢当的情侣，做着6种敢爱敢做的有爱傻事，武侠片般的节奏转场和独白，让人看不过瘾。比起“一生为爱勇敢一次”我更爱片中的“敢爱敢当”，谁叫那爱情本身就是一种江湖意气的存在，对，你没看错，是“意气用事”的意，至于为什么，就还请看官您自己在金伯利钻石的片中寻找呗。

林小巫：

这个系列让人最感动的地方，在每一个人生阶段里都演绎了一段与众不同的感情故事，大胆、特别、个性，同时也充满温馨与宠溺。没有轰轰烈烈的宣誓和需要大张旗鼓的勇气，反而是细节打动人，毕业典礼上穿情侣装，婚礼时剪一个搭配对方的发型，抑或是对异地恋的坦然接受。#敢爱敢当#，说什么不重要，做就对了，系列短片点题自然，不刻意突出品牌，反而很拉好感。

07 方太发起《隔壁的家人公约》，为2.4亿人写了一封信 

品牌主：FOTILE 方太

代理商：胜加 SG

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推荐理由：

方太携手微笑明天慈善基金会、网易新闻，共同发起了一场名为《隔壁的家人公约》社会共创运动，整场运动起始于一封书信《致老家的邻居》。简单真挚的画面和文字，不花哨却蕴含深刻的中国邻里文化，从社会层面而言，联合其它品牌所做的一系列传播和电台内容，在呈现了品牌理念的同时，似乎也在预示着，方太正想成为中国生活和中国文化最合适的传播者之一。

精彩点评：

贺晓晖 Monkey He ，创意总监@Tribal 上海：

人的幸福感来源于人与人之间，喜欢推动这个案子的有心人和他们正在做的事。从前居住条件不好，但是邻里间、人和人之间的感情更好，很是怀念。纽约的住家大楼里，每当周末会充满了各色各样的聚会，朋友、邻里、同好相聚一堂其乐融融的样子；温哥华的大街小巷不论认不认识都会热心互助，一派社会主义的美好。我们国力强了，但为了人们能获得更多的幸福感，的确还有许多值得我们能去做的。

执行和创意方面稍显老派，方太的温情戏路走得挺久了，如果尝试多些改变，或许对品牌渗透和扩大品牌在市场的影响力更有帮助。

林伟军，创意合伙人@i2mago 原象 广州：

把创意和邻居家里连接起来，方太这一次真的倍感有爱。简单直接，通过给邻里家人寥寥几字的书信，道出邻里之间和谐关爱的美好生活，品牌关心的内容从传播产品、到传播品牌价值观，到如今品牌社会责任的体现，方太一直在进阶自己在社会中的角色，以此让全民对方太品牌不断刷新认知并愿意参与其中。

巧可：

本来一直好奇，已经做了那么久的品牌，方太还可以做出些什么。厉害的是，从邻居这个视角切入，与我们相近却容易被现在的我们忽略，这封隔壁的家人公约继续将方太的“大爱”传承下去，并且结合中国“远亲不如近邻”的邻里文化，通过强大的文案，将中国人生活的烟火气也描述得细腻到位，功力深厚。刚好上周末在家，看到该广告在黄金时间段投放TVC，在电视上看，即便不看画面，通过字正腔圆的文案，也十分有感染力呀。

08 中国银联【诗歌POS机】让山里的才华被看见 

品牌主：China UnionPay 中国银联

代理商：天与空

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推荐理由：

7 月中旬，中国银联向繁忙的上海陆家嘴地铁站投下了一枚诗意炮弹——用十五台会吐诗的 POS 机，将 18 位孩子创作的诗从贫困山区带出来，让山里的才华被看见，也让这些山里的孩子被看见。过路的人们只要通过银联手机闪付捐赠一元钱，诗歌 POS 机里就会吐出一份小诗人的诗集，而捐款则可以为偏远地区的留守儿童提供更好的教育课程。这场特殊的公益活动一直持续到 7 月 28 日，并通过广告片和现场报道的形式来联动线上宣传，由于上海站效果突出，也让本项目有了更多延展的可能。

精彩点评：

王康：

大概可以从几个方向去评价这个广告：

从广告而言——好的广告，就是让人觉得这不是广告，但它着实又将银联支付的方式传递给了消费者；

从公益而言——通过一台诗歌 POS 机，将城市与隔绝的大山联系在了一起，项目筹得的所有善款将做有意义的事情；

从情感而言——孩子们的诗歌，甚至说是几句话，就足以打动人心；

从事件而言——成为了一个有意义的新闻，让更多电视台参与报道。

我们都是木棍人：

每当说起“留守儿童”的广告，都逃不过贩卖同情、道德绑架的嫌疑。从创意到落地，诗歌 POS 机传递的是物质极度匮乏环境中最不缺的东西——童趣，这恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一块钱对于日薪几百的人来说是九牛一毛，但对于山村留守儿童来说可能就是一顿饱腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐赠，用 POS 机贩卖诗歌，可以说是对知识产权的保护，更是一种对“等价交换式捐助”背后不良舆论的有力回击，对正面舆论的扩散传播。真正阐释了品牌向善、科技向善的力量。

Happyfriday：

确实是最近难得获多家主流媒体报道、火出圈的传播活动，从公益层面来说，用儿童诗与一元捐款联系起来，简单温暖的创意点，在地铁站进行活动设置，参与门槛低，人流密集，大家一定会为好奇停下脚步。同时用儿童诗建立起与大众的情感，有利于后续的传播，能制造和发挥正面且具有延展性的话题。对品牌来说，亦是提升正面影响力的大好机会。总之，“诗歌 POS 机”是一次创意与口碑兼得的传播活动。