也许大家都知道了,4月1号晚上8点,罗永浩要在抖音开启自己的带货首秀。
他终于不在自己始终弄不明白的领域折腾,不再和始终上不去的产能周旋,不再做那些他觉得好但其实没什么竞争力的产品,重新走回了那条命运早就为他铺设好的康庄大道上——吹牛逼。其实遍观罗永浩之前的所有人生经历,会发现他的手机、他的英语、他的种种产品甚至包括他这个人的人品,这个人的三观,全都遭受过无数质疑。乃至于到现在,微博网友还在叫他“精日太君”。然而没有任何人,怀疑罗永浩的营销能力。甚至于很长一段时间,我前公司市场部的小伙伴都以罗永浩为第二个精神导师。在写不出文案的时候,第一个重温的是乔布斯的《Think Different》广告,第二个准备抄的,就是罗永浩在发布会上爆出来的那一个个金句。而且作为“营销大师”的罗永浩,他的营销和什么大卫奥威格,什么艾里斯甚至和史玉柱、华与华都完全不同。传统的营销大师,很多通过堆资源来实现销售,讲究一个好钢用在刀刃上,说是往往不到台前来表演。说是“恒源祥,羊羊羊”,就绝对不会出现第二句话。
而罗永浩的营销,讲究一个“说学逗唱”,听起来是相声,其实就是相声,经常你听着听着就把他在卖产品的事情给忘记了。我参加过不少手机公司的发布会,其中绝大部分如果要媒体去,不但要给媒体包机票和酒店,还要给媒体额外“车马费”。有的可能还会送你一部最新的手机,就为了媒体能去然后说点好话。罗永浩的发布会不一样,罗永浩的发布会,是卖门票的。除了上图的200元门票,还按距离讲台远近,卖出200、400、800、甚至1000的价位,最后都被抢购一空。
就这场发布会,一共卖了37000张门票,手机还没发售,门票首先赚了1000多万(罗永浩会把这个钱捐掉),当时在国内是一个实打实的记录。而对于罗永浩发布会的内容,看过的都懂,这里随便放个两段大家看一下:
如果罗永浩要做的不是颠覆苹果手机而是颠覆德云社,那他估计比现在做得好。比如乔布斯去世后,罗永浩就开始说这些狂妄到让人摸不着头脑的话。其中最经典的,就是下面这段表示要收购苹果的宣言,说得有模有样的。“对数码产品我是很狂热的,这个行业唯一的聪明人(指乔布斯)又刚好死了,我觉得胜算还是很大的。“我一个人站在科技和人文的十字路口,只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里...”“我会努力的,把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任。”
如果不看这些海报,你会以为这些话出自朝鲜播音员之口,描述的是他们的伟大领袖。事实上,这些话确实也给他招了不少黑。但同样的,这些话对于当时预算不足的锤子科技来说,带来了许多自发的病毒传播,不论来的人是看笑话的还是真的期待他的,至少把人拉来看他做的东西了。所以很难说罗永浩是不是真的这么想,还是这就是一种营销手段,但无论哪种,他都做得挺成功的。注意,罗永浩的牛逼,不是简单的“我爸是省长”或是“我有一个亿”这种级别的。他的牛逼总是拐着弯子,至少是“每天起床我要跑步10分钟到客厅”这个级别的。他这些宣传,如果再配上他之后平平无奇的产品,你会惊讶于“这么普通的产品,也能吹得这么牛逼,这么不做作,这么清新脱俗?”
除了吹牛逼,罗永浩还有一个营销手段,就是用文艺的手段,找文艺青年的共鸣。比如最早的一部锤子手机T1,由他这么一个做英语培训的人出品,没有先例,没什么光环,甚至没什么好的配置,但售价却是3000+。很显然,果粉不会买他的手机,外来务工人员也不会买他的手机。他的受众是那些带着文艺气息的中产阶级青年——比如我之前那个公司的营销组长。他们普遍的特征,是觉得自己特别,自己牛逼,自己与众不同。而锤子手机针对他们做的一系列营销,真的蛮动人的。这样的视频,当时有很多个,诸如菜农的骄傲、一个司机的骄傲、一个大学生的骄傲、一个上班族的骄傲...其中有一些是锤子官方做的,还有很多是当时整个互联网觉得有意思帮他一起创作的。
那会儿锤子设计了一个海报生成器,可以用来自动生产“天生骄傲”的海报,最后得到了超过10万张UGC作品:
别说那是2014年,就算放在现在,这样的宣传也能打动不少人,不瞒你们说,我自己也挺吃这一套的。而我更喜欢的一个打文艺青年梗的病毒传播,则是后来坚果手机发布那会的“漂亮的不像实力派”。那会儿手机注重外观,所以他们给自己手机定了一个SLOGAN:漂亮得不像实力派。他们官方出了几张海报,用历史名人,来类比坚果手机,然后鼓励大家自己去生成海报,同样也生成了一系列好看好玩又有料的营销素材。
不论你喜不喜欢老罗,都不得不承认,这些都是好的营销,都是广告人营销人试图追求的,不low有趣又能出圈的营销。
它比无数得广告奖的飞机稿有用,不只在广告圈里自HIGH。又比许多刷屏广告诸如“铂爵旅拍”、“恒源祥”、“脑白金”之类的有意思,让人可以品一品还不觉得LOW。事实上,罗永浩的手机创业史,就是一个不断自我打脸然后不要脸的过程。
比如,曾经他信誓旦旦地表示,手机如果低于2500,他就是大家的孙子。最后,他确实做了大家的孙子,多了一个复姓,叫“公孙”。比如曾经号称自己是东半球最好用的手机,变成了“全球第二好用的智能手机”。最后实在顶不住了,变成了“我们眼中全球第二好用的智能手机”。比如罗永浩的发布会,经常遇到失误翻车的状况,一般人遇到这些失误估计都崩溃了,然而罗永浩就是能面不改色的情况下说:
这一次次的被打脸,又一次次厚着脸皮说下去,最后汇聚成了高潮的自嘲环节:“怎么评价罗永浩会被钉在中国IT的耻辱柱上这个观点?”不要脸,对于一个企业家来说也许是缺点,但是对于主播来说,绝对是加分项。
后有YYF,总是能在1万个骂他的弹幕中,找到夸他的那一个,然后说“水友都很支持我啊。”太要面子的主播说话势必谨慎,直播也就不好玩。而且无论你播什么,弹幕总会有许多喷你的,如果脸皮太薄,很容易血压拉满,心态爆炸。
如果说脱口秀是老罗最适合的职业的话,那做主播绝对排的上他适合职业的前三名。
有些人表示,说了这么多,罗永浩不还是没把锤子手机卖出去,不还是欠了很多钱吗?一个是到了后期,坚果手机不是卖不出去而是产能跟不上,也就是卖是能卖出去了,但是生产不出那么多手机。还有一个,要知道,现在的大型带货主播,是不卖那种没有名气的三无品牌的。阿迪达斯的鞋、萝卜丁的口红、始祖鸟的外套...而且大部分能在打折出售,之前始祖鸟甚至是第一次在网上打折。
这些主播都有一条线,商家必须以低于市场价多少多少的价格把货供给我,必须保证我是市面上的最低价,如果商家做不到,就不合作。看直播的人,能以便宜的价格买到自己想要的东西,商家能用一个相对比较低的成本把这些货卖出去,而头部主播们则一次又一次打破卖货记录,赚足了钱和名气。所以,罗永浩去做带货主播以后,他卖的将不再是锤子手机这种自创品牌,而是那些已经证明自己好且许多人想要的东西。
可能是300块的耐克鞋,可能是1万五的**镜头,可能是3000块的戴森——这些,谁又不想要呢?
本文系作者:
雷斯林
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)