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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
平时你的领导可能不会跟你说的这么细,今天咱们仔细聊聊。
点击出价怎么用
点击出价是“每一次点击我最高愿意出多少钱”,好控制点击成本;转化出价是“每一次转化我最高愿意出多少钱”,好控制转化成本。
点击出价是一种比较基础的出价方式,头条、腾讯这些大媒体初期都主要用点击出价来投放,包括现在一些厂商信息流和新兴的媒体,也还在用点击出价。
那点击出价怎么用呢?
举个栗子:
我想要激活成本5块钱。那么我需要通过控制点击出价,来控制激活成本。这中间还涉及到点击到激活的转化率,所以它们之间的公式是:
点击成本÷点击到激活的转化率=激活成本
点击成本很好控制,但是点击到激活率说不准啊!所以激活成本就很容易跑飞。
例如一条计划点击出3毛钱,激活成本5块钱。但经常出现的情况是什么呢?点击出价还是3毛钱没变,激活成本一下变成10块钱了?成本翻倍!优化师很懵:我怎么跟老板解释?我什么都没干啊 !
所以点击出价的问题是什么呢?是成本不好控制啊!
转化出价怎么用
后来出现了转化出价,解救了大伙。终于可以把锅甩给媒体了!
原本媒体只负责点击成本满足你的出价要求就行,现在要转化成本满足你的出价才行了!
用点击出价的时候,媒体只负责到“点击成本”;
点击成本÷点击到转化的比率=转化成本(绿色代表安全,红色代表危险。点击之后都很危险)
用转化出价的时候,媒体就负责到“转化成本”了!
点击成本÷点击到转化的比率=转化成本(绿色代表安全,红色代表危险。点击到转化都很安全)
而“转化是什么”是广告主可以自定义的。激活、注册、下单、付费……什么都可以,你想要优化哪步成本,就把哪步数据告诉媒体,然后设置好出价、让媒体给你优化!媒体老师们也很开心,终于能控制成本、不被吐槽了!纷纷隆重地介绍自家的转化出价功能。
所以,转化出价的用法超简单,就是想要多少钱成本、就设置多少出价就行了!
那转化出价是不是完美了呢?当然不是啦,又会有新的问题。
为什么转化成本会高于出价?
这时候优化师就抓狂啊,怎!么!回!事!
优化师想要每一个转化成本都低于出价,但是为什么成本比出价高那么多?
这个时候,媒体朋友心里可能想:臣妾做不到啊!
但他们不这么说。优化师们被普及了一波“模型”、“学习”这些新词儿。
媒体的运营们经常这么告诉优化师:“前期成本高是正常的!因为你的计划还在学习!忍一忍,等模型学会了成本就会降下来了!”在媒体老师的强势科普下,我也大概能明白“为什么转化成本会高于出价了”。
我们以头条为例,用一张图来简单理解“模型”、“学习”是咋回事。
解释一下:
头条有很多用户,他们有不同的特征,有男女老少,有不同的兴趣爱好,我们用形状来代表不同特征的人。有的用户是三角形,有的是五角星,有的是心形,还有的是圆形。
我们把投广告的过程分成两个阶段。在第一阶段(图中①的步骤),系统先从中找出一部分人,给他们看广告,看他们的反应。其中有的人点击了,有的人没点击,有的人点击之后还转化了,我们要重点关注那些转化的人。这里用圆形和心形代表转化了的人。
有了转化的人之后,就要去分析他们,这就进入到了第二阶段(图中②的步骤)。媒体推测那些转化了的人应该是比较喜欢这条广告的,那其他圆形和心形的用户是不是也会比较喜欢这条广告?我们给更多圆形和心形的用户展示这条广告,系统形成了一个找人的“模型”,这就是机器学习的原理。先找到一部分转化了的人,然后分析他们的特征,建立模型,再根据模型去找到和他们相似的人。
每条计划都必须经历第一阶段这个过程,这个阶段媒体还不知道什么样的人会转化,所以成本会高;等到能找到人了,成本就会降下来。当然,也可能找不到转化的人,那就成本一直高或者没量。头条16、17年的时候,是将第一阶段固定设置成点击出价,等积累到一定转化数之后才会进入第二阶段,用转化出价来投放。
转化出价使用中的要点
那么,怎么配合呢?
当成你是老板,系统是帮你干活的长工。对长工来说,按转化出价比按点击出价来找人难得多,老板的要求挺难完成的,所以老板得对长工多点理解。
那么,理解具体体现在什么地方呢?
(1)需求不能总变——不能频繁调整出价
比方说盖一个房子。开始老板说要一个三居室,过一会又变成二居室,再过一会说要一个二层的loft,老板的要求总变,长工很懵啊,不知道咋干好。要求不要总变,这样干的活才能又快又好。
如果确实要变,该怎么办呢?在原来的基础上,稍微变一点,不要变得太多。例如,你原本出价20块钱,不要当天一下子将出价变到10块钱,可以当天变到18块钱,第二天变到16块钱。不要幅度太大、太频繁。调整的幅度可以按照出价×10%作参考,例如20×10%=2,出价20块钱可以一次调整2块钱左右。怎么理解太频繁呢?一天超过2次就算频繁了。
(2)接受长工有新手期——允许计划在学习期的时候接受成本高,暂时不作调整
谁干什么事,一开始都不熟练,做的总是差一些。老板得接受长工有新手期,也就是允许计划在学习期的成本比较高。每一条计划新投放的1~3天成本都会不稳定,不管你愿不愿意,他都得学习。而且不是还有赔付吗,所以成本高的时候也可以先不做调整和降价,有人给你赔付,就不用心疼“成本怎么这么高啊”。
我写成了一个顺口溜:
广告系统有两下,转化出价顶呱呱。
累积数据建模型,不要总调行不行。
要调也别调太大,你和系统是一家。
啥叫太大?超过1成就叫大!就叫大!
(“1成”指“10%”,一天超过2次就叫总调)
今日优化经验
各媒体初期都在用点击出价,它的问题是转化率不好控制,转化成本波动很大;
转化出价能解决转化成本波动的问题。媒体对你的转化成本负责,想要多少成本就出多少钱。例如想要5元一个激活,就出5元;想要40元一个下单,就出40元;
转化出价一个主要的特点是计划需要学习,学习的时候成本比较高,这是必须忍受的;等计划学会了,成本就会降下来;计划学不会,这钱也得花,这就是客观规律;
对转化出价不能要求太高,不能要求每个转化成本都是符合要求的,不用成本一高就调,这犯不上。
可以记这个顺口溜:
系统有两下,转化出价顶呱呱。
累积数据建模型,不要总调行不行。
要调也别调太大,你和系统是一家。
啥叫太大?超过1成就叫大!就叫大!
(“1成”指“10%”,一天超过2次就叫总调)
推荐阅读
----这是这个号里对出价不用总调、出价高低进一步的介绍
----这是17年底头条oCPC的产品的人写的,虽然产品已经变了,但对转化出价的原理介绍的很透彻,对于为什么不能总调出价、调整的幅度为什么不能过大的问题,也有更专业的解释,推荐看看。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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