APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小白科普文:转化出价是什么?为什么新计划成本会高?
2020-03-30 08:00:00


点击箭头处“蓝色字”关注,加入优化师聚集地......


作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点


转化出价是信息流广告的核心,也是对广告效果影响最大的因素之一。对于新手来说,转化出价在使用的过程中有一些违背人性的地方,比如:为什么分小时的转化成本不稳定?为什么不稳定还不让我总调?如果你懂了转化原理,这些问题会更好理解一些。

平时你的领导可能不会跟你说的这么细,今天咱们仔细聊聊。






01

点击出价怎么用

网络广告常用的出价方式有两种:点击出价和转化出价。了解点击出价会帮助我们更好地理解转化出价的原理。所以,咱们先介绍一下点击出价。

点击出价是“每一次点击我最高愿意出多少钱”,好控制点击成本;转化出价是“每一次转化我最高愿意出多少钱”,好控制转化成本。

点击出价是一种比较基础的出价方式,头条、腾讯这些大媒体初期都主要用点击出价来投放,包括现在一些厂商信息流和新兴的媒体,也还在用点击出价。

那点击出价怎么用呢?

举个栗子:

我想要激活成本5块钱。那么我需要通过控制点击出价,来控制激活成本。这中间还涉及到点击到激活的转化率,所以它们之间的公式是:

点击成本÷点击到激活的转化率=激活成本

点击成本很好控制,但是点击到激活率说不准啊!所以激活成本就很容易跑飞。

例如一条计划点击出3毛钱,激活成本5块钱。但经常出现的情况是什么呢?点击出价还是3毛钱没变,激活成本一下变成10块钱了?成本翻倍!优化师很懵:我怎么跟老板解释?我什么都没干啊 !

所以点击出价的问题是什么呢?是成本不好控制啊!

因为点击到转化的转化率波动太大,所以成本很不稳定。

02

转化出价怎么用

后来出现了转化出价,解救了大伙。终于可以把锅甩给媒体了!

原本媒体只负责点击成本满足你的出价要求就行,现在要转化成本满足你的出价才行了!

点击出价的时候,媒体只负责到“点击成本”;

点击成本÷点击到转化的比率=转化成本绿色代表安全,红色代表危险。点击之后都很危险)    

转化出价的时候,媒体就负责到“转化成本”了!

点击成本÷点击到转化的比率=转化成本绿色代表安全,红色代表危险。点击到转化都很安全)

而“转化是什么”是广告主可以自定义的。激活、注册、下单、付费……什么都可以,你想要优化哪步成本,就把哪步数据告诉媒体,然后设置好出价、让媒体给你优化!媒体老师们也很开心,终于能控制成本、不被吐槽了!纷纷隆重地介绍自家的转化出价功能。


所以,转化出价的用法超简单,就是想要多少钱成本、就设置多少出价就行了!

那转化出价是不是完美了呢?当然不是啦,又会有新的问题。


03

为什么转化成本会高于出价?

新的问题就是成本不按出价来

这时候优化师就抓狂啊,怎!么!回!事!

优化师想要每一个转化成本都低于出价,但是为什么成本比出价高那么多?

这个时候,媒体朋友心里可能想:臣妾做不到啊!


但他们不这么说。优化师们被普及了一波“模型”、“学习”这些新词儿。

媒体的运营们经常这么告诉优化师:“前期成本高是正常的!因为你的计划还在学习!忍一忍,等模型学会了成本就会降下来了!”在媒体老师的强势科普下,我也大概能明白“为什么转化成本会高于出价了”。

我们以头条为例,用一张图来简单理解“模型”、“学习”是咋回事。

转化出价原理示意图

解释一下:

头条有很多用户,他们有不同的特征,有男女老少,有不同的兴趣爱好,我们用形状来代表不同特征的人。有的用户是三角形,有的是五角星,有的是心形,还有的是圆形。

我们把投广告的过程分成两个阶段。在第一阶段(图中①的步骤),系统先从中找出一部分人,给他们看广告,看他们的反应。其中有的人点击了,有的人没点击,有的人点击之后还转化了,我们要重点关注那些转化的人。这里用圆形和心形代表转化了的人。

有了转化的人之后,就要去分析他们,这就进入到了第二阶段(图中②的步骤)。媒体推测那些转化了的人应该是比较喜欢这条广告的,那其他圆形和心形的用户是不是也会比较喜欢这条广告?我们给更多圆形和心形的用户展示这条广告,系统形成了一个找人的“模型”,这就是机器学习的原理。先找到一部分转化了的人,然后分析他们的特征,建立模型,再根据模型去找到和他们相似的人。

每条计划都必须经历第一阶段这个过程,这个阶段媒体还不知道什么样的人会转化,所以成本会高;等到能找到人了,成本就会降下来。当然,也可能找不到转化的人,那就成本一直高或者没量。头条16、17年的时候,是将第一阶段固定设置成点击出价,等积累到一定转化数之后才会进入第二阶段,用转化出价来投放。

所以,你想第一阶段都是用点击出价来投放的,那成本能不高吗?高不是很正常嘛!后来虽然取消了点击出价的这个阶段,但是计划学习的过程还是必须的,新计划前几个转化成本高这个规律还是在的。

04

转化出价使用中的要点

转化出价对优化师来说很简单,就只需要填一个数字;但对系统来说有很多工作要做,需要经历复杂的运算、不断地去寻找用户。所以需要你和系统来配合,一起来找到目标用户。

那么,怎么配合呢?

当成你是老板,系统是帮你干活的长工。对长工来说,按转化出价比按点击出价来找人难得多,老板的要求挺难完成的,所以老板得对长工多点理解。

那么,理解具体体现在什么地方呢?

(1)需求不能总变——不能频繁调整出价

比方说盖一个房子。开始老板说要一个三居室,过一会又变成二居室,再过一会说要一个二层的loft,老板的要求总变,长工很懵啊,不知道咋干好。要求不要总变,这样干的活才能又快又好。

如果确实要变,该怎么办呢?在原来的基础上,稍微变一点,不要变得太多。例如,你原本出价20块钱,不要当天一下子将出价变到10块钱,可以当天变到18块钱,第二天变到16块钱。不要幅度太大、太频繁。调整的幅度可以按照出价×10%作参考,例如20×10%=2,出价20块钱可以一次调整2块钱左右。怎么理解太频繁呢?一天超过2次就算频繁了。

(2)接受长工有新手期——允许计划在学习期的时候接受成本高,暂时不作调整

谁干什么事,一开始都不熟练,做的总是差一些。老板得接受长工有新手期,也就是允许计划在学习期的成本比较高。每一条计划新投放的1~3天成本都会不稳定,不管你愿不愿意,他都得学习。而且不是还有赔付吗,所以成本高的时候也可以先不做调整和降价,有人给你赔付,就不用心疼“成本怎么这么高啊”。



我写成了一个顺口溜:

广告系统有两下,转化出价顶呱呱。

累积数据建模型,不要总调行不行。

要调也别调太大,你和系统是一家。

啥叫太大?超过1成就叫大!就叫大!

(“1成”指“10%”,一天超过2次就叫总调)



这个是基础用法,新手照着这个不会有大毛病。当用熟练了以后,可以不受这个限制、拓展更多的出价套路。


今日优化经验


  • 各媒体初期都在用点击出价,它的问题是转化率不好控制,转化成本波动很大;

  • 转化出价解决转化成本波动的问题。媒体对你的转化成本负责,想要多少成本就出多少钱。例如想要5元一个激活,就出5元;想要40元一个下单,就出40元;

  • 转化出价一个主要的特点是计划需要学习,学习的时候成本比较高,这是必须忍受的;等计划学会了,成本就会降下来;计划学不会,这钱也得花,这就是客观规律;

  • 对转化出价不能要求太高,不能要求每个转化成本都是符合要求的,不用成本一高就调,这犯不上。

  • 可以记这个顺口溜:

系统有两下,转化出价顶呱呱。

累积数据建模型,不要总行不行。

要调也别调太大,你和系统是一家。

啥叫太大?超过1成就叫大!就叫大!

(“1成”指“10%”,一天超过2次就叫总调)





推荐阅读


出个这个神奇的开关

----这是这个号里对出价不用总调、出价高低进一步的介绍


② 度解析oCPC,看这一篇就够了| 产品经理

----这是17年底头条oCPC的产品的人写的,虽然产品已经变了,但对转化出价的原理介绍的很透彻,对于为什么不能总调出价、调整的幅度为什么不能过大的问题,也有更专业的解释,推荐看看。




161~100

分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
小白科普文:转化出价是什么?为什么新计划成本会高?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接