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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
例如,激活到注册这一步的计算公式是:激活成本÷注册率=注册成本
注册成本是由激活成本和注册率两个因素决定的。
因为广告投放的步骤太多了,为了方便理解,我们统一叫把两个步骤之间的换算方式叫做:
过程成本 ÷ 转化率 = 最终成本
好了,记住了这个公式,也知道每一个步骤的成本由两个因素决定,接下来我们看一下这个公式的应用。
说到应用,不得不提的是转化出价的转化目标。
用转化出价投放的时候,转化目标对接到哪一步是个非常重要的因素。因为媒体只会保证转化目标对应的成本是稳定的,其它的成本都可能是波动的。例如对接到下单,那么会保证下单成本可控,但下单前面的CPM、激活成本,下单后面的ROI都是不确定的。可以理解为“转化对接到哪一步,媒体就会负责到哪一步”。
对接到哪一步还会影响到放量的决定。
由于放量/关停都要以最终成本为准,转化目标是最终(并且是唯一)的考核指标的情况,是最省心的,可以直接看转化成本来做决定;但如果不是,就势必要多一步转往目标到最终考核指标之间的换算,再根据考核指标的达成情况、来推算出现有的转化成本是否满足要求。这时候就要应用到这个公式:过程成本÷转化率=最终成本
举个栗子:
这是一天在头条投放的数据。对接到媒体的转化目标是激活,实际考核注册成本28元。那么在这个例子里,“过程成本”是激活成本,“最终成本”是注册成本。
我们分析一下这些计划,先看注册成本,按照注册成本降序之后,发现有3条计划注册成本远高于KPI,考核成本是28、它们分别达到了82、39、35,超出太多了,这些计划是要关停的。这也是调整账户最简单的逻辑:以最终考核KPI为尺子,在尺子以下放量,在尺子以上关停。
放量/关停都以最终成本为准。在利用媒体赔付规则薅羊毛这篇,我们反复强调:过了赔付门槛就放量,只限于转化目标是最终的考核目标的情况;如果不是,就相当于看见点击率不错、也不管后端成本怎么样,就放量了,那就凉了。
还拿上面的这组数据来说,我们再按照转化成本降序,把转化成本最高的3条计划标绿,把注册成本最高的3条计划标红。
我们发现注册成本高和转化成本高的计划并不都是重合的。标绿的这3条计划虽然转化成本比较高(平均转化成本是8块6,它们3个都超过了10块钱,最高的接近13块钱),但是由于注册率比较高,所以注册成本也是OK的。这就是“转化率”对最终成本的影响。
既然过程成本高和最终成本高的计划并不都是重合的,那么如果我们只以最终成本为准,过程成本高就无所谓,可以留下过程成本高的;而如果同时要求过程成本和最终成本,那么过程成本高的就要被放弃。比方说案例里的这几条标绿的计划,它们最终成本都是满足要求的,如果投放目标是“过程成本小于10块钱、并且最终成本小于28”,那么这3条标绿的计划就都要被放弃了,账户的量会少一大截。
所以,单从投放的角度来看,最好只有一个考核目标,哪怕要求的后端一点也没关系。因为只以最终成本为目标,就有过程成本和转化率两个方向可以使劲,过程成本可以很高或很低,有利于放量。
不管黑猫白猫,能抓着耗子就是好猫。你又要求猫会抓耗子、又要猫长得萌,那不就难了?
下面我们看两个很有想象力的两个案例。先放一下公式镇楼。
案例1:
过程成本低,转化率低,最终成本也满足要求
在投放的过程中,纯美女图是次留率比较低的一类素材,大家一般都不用。
类似这种
PS:还有一阵,女频重生文次留率很高,有的书能达到70%,那激活成本的空间就很大,即使激活成本翻个倍,次留成本也能满足要求了。
案例2:
“考核ROI,付费成本做到多少”有很大弹性空间
考核ROI的情况,ROI受付费金额和付费成本两方面影响,付费金额没法控制,但付费成本做到多少有很大空间。
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