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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
出高价是信息流里的敏感操作,因为出高价就意味着有高成本的风险,可能会带来一定损失;但一些时候它又是关键操作,在一些情况下如果你不出高价,可能账户连500块钱都花不出去,“出高价再降下来”这波操作可能就是账户能否起量的关键。
不管你是否会用到出高价的操作,了解一下都是有必要的。
今天咱们来说一下出高价这事。主要讨论头条,其它媒体大家参考看是否适用。
大家在说出高价的时候,可以分成两种思路:一种是出价代表真实预期成本;一种是出价不代表真实预期成本。咱们先说第一种情况。
出价代表真实预期成本、同时又出高价,也就是要提高预期成本,相当于以前一个转化要求做到5块钱,现在允许做到6块,出价可以提升了。
因为出价是计算eCPM值的关键因素,所以出价越高,eCPM值越高,能拿到的量越大,所以提升出价肯定是促进消费直接有效的办法。在同类产品中,如果一个产品出价比较高,那么投放的时候就更有优势。比如同样是短视频产品,谁家成本放的宽,肯定量更大。
出价不代表真实预期成本
在什么时候要“高出价再降下来”?
这里的原则是“不能不花钱就干等着”,总要先花出去钱,才能做效果。
这么做的原理是什么呢?
出高价往往会伴随着高成本,接下来咱们看一下成本问题。
出高价之后的成本问题
所以转化成本在出价以下都是正常的。可能低于你的真实预期成本,也可能高于你的预期成本。同时系统会有一个原则:尽量让一条计划以它能达到的最低成本去跑。所以我们会看到很多转化成本远低于出价的情况。那出高价成本能不能达到预期呢?我们分两种情况来看。
我们先说成本能达到预期的情况。能达到预期就不用降出价,这么投着就行了。这种情况可遇不可求,成本又低、计划竞争力又强(出价高所以eCPM值很高),简直完美。像下面这两条计划。这两条计划转化目标都是安装完成,所以安卓安装完成成本就是转化成本。
但是它也有问题,问题是转化成本可能随时会涨上来,拿上面第一条计划来说,现在看着转化成本是5块多,但非常有可能涨到10块钱,因为你的出价是40,只要低于出价系统就认为都是满足要求的。
并且在成本高的时候,优化师很难做控制。因为转化成本和出价之间有差值(我们把这个差值叫“缝儿”吧),所以没办法实现“降出价就会降成本”的效果,甚至可能出现降价之后成本反而涨了的情况。比如下面的这个例子:把出价从40降到35,安装完成成本从5.8涨到了6.2。那怎么能控制成本?除非你把出价降到真实预期成本,否则都实现不了。
因为系统的任务是“让转化成本低于出价”,在已经低于出价的范畴内,成本不会受出价的“直线”控制——出价降5块,成本也降5块。
而且这还是很常见的情况。出高价并且成本能满足预期的情况是比较少见的,多数情况下是出了高价、转化成本低于出价、但高于你的预期,比如你预期是1块钱,出价是10块钱,系统跑下来是3块钱。这时候怎么办?
难办。但难办也要办。
永远记得,我们的投放目标是成本OK的前提下获量。转化成本不能满足要求,那就得降价。降到满足你的目标成本为止。不要管“降价是不是对计划有伤害”,出高价获量是短期策略,最终是为长期的成本服务的。如果“短期成本”过高、甚至永远只能靠出高价计划才能活着,那么就要放弃,及时止损。
降价过程中也有两个简单的技巧。
降价过程中的技巧
降价的时候还有一个技巧:一般出价和转化成本之间的“缝儿”、可以认为是降价的安全空间,在“缝儿”的范围内降价、计划一般不会死,因为计划已经能跑到这个成本;如果把出价降到低于转化成本,降价之后计划不跑了的概率会大一些。
降价是个比较难的事,因为降价之后很容易不花钱。但只有把出价降到你预期成本了,才能有效控制成本。所以死活都得降。死了就测试失败,认了。
要总结点啥的话,就是能出低价尽量别出高价吧,必须要出高价的时候一点点提,别一下出的太高,因为出价越高降价越难,降价太痛苦了。
看一个应用“出高价再降下来”的失败案例。
一个失败的案例
这条计划的投放数据:
操作日志:
操作时间 | 操作类型 | 操作内容 |
2020/1/10 00:03 | 修改 | 修改目标转化成本: 88.0 -> 50.0 |
2020/1/10 00:03 | 修改 | 修改预算: 1000.0 -> 3000.0 |
2020/1/11 17:56 | 暂停 |
这条计划从9号开始投放,预算1000,出价88,当天预算撞线了,转化成本50。50的成本远低于88的出价,但还是高于我的预期,我希望它能做到35。这时候很难用出价来控制成本,但是不控制又不行,这么卖赔钱,我就打算强行把出价从88降到35。
为了避免一下降太多计划直接死掉,我就先把出价降到现有的成本50,并且把预算从1000放到了3000,让它边花钱边降价,试一下看能不能降下来。
但是降价之后计划转化率就降下来了,第二天转化成本明显涨了,从50涨到了71,计划花钱速度也很慢,一天只花了200块。这时候如果还想再抢救一下的话,应该把出价提上去,再提到75左右,让出价高于现有成本,但是我觉得这个降价的幅度比较大,要从88降到35,本身难度比较大,就没再提价、让它那么放着跑了。
第三天计划表现更糟,成本都到116了,应该是降价之后模型凌乱了,并且因为前期转化成本和出价的“缝儿”比较大,也很难被赔付,就把它关停了。测试失败。
总结一下
出高价分成两种思路:一种是出价代表真实预期成本,通过出高价来提升获客量级;一种是出价不代表真实预期成本,只作为一种优化手段,出高价之后还要再降下来;
“出高价再降下来”是信息流里的常见操作,在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么效果之后,可以试试提价,不能不花钱就干等着;
用这个的节奏是“不花钱-提价-花钱了-降价”,提价的时候设置小预算,降价之后可以把预算放开;
它的原理是通过提升出价来获取真实的投放数据,从而修正系统的预估,常用在测新素材、新计划上。如果计划本身行,就能通过“出高价再降价”的方式让计划跑起来;如果计划本身不行,降价之后计划就会死;
出高价之后成本问题及对应策略可以总结成下面这张图:
降价的时候,转化成本和出价之间的“缝儿”值得关注,这个“缝儿”可以认为是安全空间,在这个空间内降价计划一般不会死。
建议“边花钱边降价”、逐步降价。可以参考分2~3次把出价降到预期成本,一天降1~2次,每次降出价的10%左右。
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