品牌营销研究

——以优衣库UT系列为例

王菡麟

（成都文理学院，四川 成都 610000）

摘要：品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知。文章通过分析日本设计的发展到优衣库营销，再到优衣库UT系列的营销方式，以层层递进的方式探究了品牌营销机制的形成，为品牌如何在激励的市场竞争中提升形象提供思路。

关键词：品牌营销；品牌文化；跨界合作

Brand Marketing Research：

Taking UNIQLO UT Series As An Example

WNAG Hanlin,

(Chengdu College of Arts and Sciences, Chengdu 610000, China)

Abstract: Brand marketing is to enable customers to form their awareness of enterprise brands and products through marketing. By analyzing the development of Japanese design to Uniqlo marketing, and then to Uniqlo UT series marketing, the paper explores the formation of brand marketing mechanism in a progressive way, providing ideas for how to improve the brand image in the incentive market competition.

Key Words: brand marketing; brand culture; cross-border cooperation

--------------------------------------

作者简介：王菡麟（1992.12－），女，四川绵阳人，硕士，讲师，成都文理学院，研究方向为视觉传达设计，424105233@qq.com。

--------------------------------------

前言

所有品牌都会在产业的更新迭代和消费者需求不断升级中得到淬炼，有一些品牌消失在历史长流中，有一些品牌一直屹立不倒，甚至越做越好，这里面离不开品牌的营销方式和未来的计划方向。一个品牌营销从最开始的创意到落地是一个很复杂到过程，做好一个品牌是需要洞察市场和精准细分消费人群。只有在市场这个赛道上积蓄力量、坚持不懈、勇往直前，最终才会赢得比赛，这是所有品牌都应该知道的。

1 日本设计发展策略

提到日本商品无论是电子产品索尼、佳能尼康这些大牌还是像MUJI或优衣库等生活用品品牌，传统观点普遍认为是性价比高、质量可靠。但是在60多年前日本经济发展并不是很好的情况下，日本货通常都是廉价劣质的代名词，毕竟二战后日本满地疮痍，人们心里想的最直接的是如何生活，并不会在设计上花费太多时间，所以当时的日本知名品牌大多是抄袭欧美，比如1928年美国通用电气公司推出了一款吸尘器，东芝去考察之后，立马复制粘贴，并于1931年推出同款吸尘器，直到现在还作为宣传典型在官网上放着，国产第1号，当然同样的案例还有莱卡相机、宝马等，就连不二家的形象都被说是抄袭的美国品牌伯德西（Birds Eye）橙汁三胞胎中的Merry，如图1。这些拿来主义在早期也被其他国家设计师抵制甚至抨击过，日本政府开始痛定思痛并做出了相对应的改变。

1.1 引进设计到发展设计

日本在经济增长最快的时候也就是复兴阶段的时候，他们派出好几拨考察团造访欧美国家，派遣设计留学生到欧美去学习。他们去了最早开始工业革命的英国，去了装饰艺术发达的法国，调研了德国包豪斯设计，考察了美国的市场看看他们是怎么做的[1]。通过大量的调研个考察，深知自己国家的落后，日本政府迅速做出决定，引进设计。从引进设计中日本逐渐找到了自己的设计方向，值得一提的是在二十世纪90年代日本泡沫经济崩溃的时候，消费巨头却在那个时间段集中崛起，1967年宜得利家具创立；1970年三宅一生创立；1972年全家便利店、大创生活馆创立；1980年无印良品创立；1984年优衣库创立[2]。这些品牌的核心价值其实都有一个相同点就是“简约”，没有过多花哨的东西作点缀，实用性价比高才是真正的卖点。因为越是经济下行的时候，市场反而越成熟，大家买东西其实越理智，品牌溢价几乎被打穿，能火的一定是高性价比的产品。这些品牌逐渐占据主流市场，日本也逐渐在这些品牌设计中找到自己的设计方向。

1.2 内涵比外观更重要

大部分设计以“美”作为标准，就是简单的“让它们变得更好看些”，日本设计直接摒弃了这种传统意义的“美”，但是“美”相对的并不是“丑”，它或许会呈现出另一种状态，在这种状态之下，态度和表达变得尤为重要。日本的设计是把简单的东西赋予更多的精神内在，虽然看起来简单，但是精神却饱满，这也是很多消费者愿意为日本设计买单的原因，设计外在已经逐渐变成了设计其内涵了。比如日本国宝级设计师原研哉，也是无印良品首席设计师，他一直强调“无中生有”的设计理念，着重“空”的存在价值。也就是设计不仅要带来便利更多的是要回归物生活的本质。

2 优衣库的营销策略

优衣库，如图2，是一家衣服快销品牌，其内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品[3]。

优衣库也许是近三十年来对大中华地区影响最大的品牌之一，它实现了各个阶层人群的生活方式和消费观。优衣库从 1999 年设立上海办事处，到今年入华已 23 年，在这几年间，这个品牌实现了全球插旗，它超越了最初的学习目标 Gap，超越了 H&M 和 ZARA。2013年，柳井正将品牌的口号从“made for all造服于人”，更改为“life wear服适于人”[4]，这个改变将整个品牌的价值观，经营理念和对整个生意链的走向起了决定性的作用，现在的优衣库早已不是最初消费者眼中的“快时尚”，而是关注全人类生活方式的品牌。强大的价值观与抱负一直驱使着这个品牌向前阔进。就算在当下疫情和电商冲击下，优衣库也只是放缓了盈利店脚步，今年优衣库相关负责人在接受媒体采访时表示，目前优衣库在中国有超过850家门店。接下来优衣库将继续加码中国市场，保持每年80家到100家门店的增长速度。而且，新开的门店中将会有一半是在三四线城市，这也意味着优衣库在赚够了大城市的钱后，将开始发力下沉市场。

3 UT系列营销策略

UT作为优衣库2003上线的系列，一经推出就受到了广大年轻人的喜爱。每年夏天的 UT 系列发售都是优衣库全年品牌营销最高点，优衣库通过 UT 已和上百个IP进行合作，每年都在刷新最快销量记录。究竟是什么原因可以让全球最知名的 IP 聚集一起，并承载在优衣库一件几十块的T恤上，这背后少不了优衣库的营销策略。从2003年UT发售第一个系列，再到2006年，佐藤可士和对优衣库品牌进行革新，并于过程中通过“More than just a T-Shirt” 这句宣言来格外强调UT 系列在品牌中的重要地位，现如今 UT 系列不止发售 T 恤，更趋向于完整服饰系列呈现，它就如同一座文化之桥，矗立在世界的每个角落，连接着你我他。

3.1 大众承担得起的时尚

优衣库合作的有像巴斯奎特、安迪·沃霍尔、草间弥生这种大牌知名艺术家，也有像村上春树，如图3，这种小众艺术家，优衣库不看艺术家当下流量与影响力，而是判断对方的潜力，并与它站在一起合力推进项目。服装本身没有个性，是在每个个体的巧妙穿搭下，才能显示出独特的个性。99元就能让消费者体验到这种个性，这种亲民价格远低于其他同样走跨界的潮流服饰品牌，所以每一年UT系列一经推出，消费者都会争先恐后去购买。

3.2 跨界营销

跨界营销已然成为营销圈内最受欢迎的营销方式之一。是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感[5]。跨界营销可以通过两个品牌间的相互融合，为品牌带来“1+1>2”的营销效果[6]，许多定位、领域和方向完全不同的品牌开始进行合作，并推出新产品刺激消费者的购买欲望。优衣库是玩儿跨界营销的先驱，如图4，无论是品牌方还是平台方，都在跨界营销方面做出了积极的尝试。2017年优衣库第一次以巡回展的方式来举办“UT世界文化展”，当时汇集了有迪士尼经典人物，有像 KAWS 等的艺术家，也有像任天堂这样的“跨次元文化。优衣库借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等多维度的流行文化不断为 UT 制造新话题。

2021年优衣库和卢浮宫，如图5合作，优衣库提出了“穿上卢浮宫，‘衣’起看世界”的口号，与卢浮宫 IP 进行联名，将卢浮宫内的馆藏艺术，通过 UT 的形式进行宣传。卢浮宫作为世界顶级艺术殿堂，集结了全球人类的创造力和想象力，UT系列就可以让大众足不出户就能领略全球文化创意，分享由创造力带来的无限灵感与乐趣。很多年轻人是愿意为这样一件有艺术审美的衣服买单的。每一年优衣库都会给消费者带来惊喜，不知道哪个IP成为优衣库选择的对象，这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顾客对 UT 的黏性。优衣库已经不再是简单卖体恤了，让产品拥有更多的艺术气质和设计美感，它就不仅仅是一件商品，更是消费者喜爱甚至愿意收藏的艺术品， UT已经不是体恤，它已经逐渐演变成一种文化或者生活方式了。

3.3 永远的畅销款，为个性化消费

虽然每年夏天的UT campaign都会成为一个热点，柳井正认为只要研发出一款足够吸引眼球、同时低价、优质的标志性产品，那即使经济再不济，消费者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜台付账。毫无疑问这个想法是对的，每年的UT 系列发布都会是年轻人的狂欢时刻，比如在2019年6月初，“全民疯抢优衣库 x kaws 联名款 UT ”的话题频频刷屏，如图6。不过在上线一分钟后便有网友在社交媒体晒图，购物车因库存不足无法购买。KAWS是街头艺术家Kaws的同名创意品牌，他完全掌握了当代流行文化的核心，通过“恶搞”家喻户晓的大牌广告以及人物角色，再加之自己几乎“商标化”的图像和手法，成功赢得了大众的喜爱。“xx”和“捂脸”是kaws的代表，他的作品传达了一种不需要额外解释的普世符号，更加贴近大众，是一种标志性的符号化和大众化，任何人都可以欣赏，甚至不需要艺术素养和艺术知识。正是这种普世艺术让很多消费者在其中找到了自我，优衣库深知能够帮助消费者完成自我个性化表达的品牌，是更容易从竞争中脱颖而出。优衣库做到了每一年都期待“优衣库会和什么品牌合作”，而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。每一年都有畅销款让消费者为自己的个性化买单。

4 结语

优衣库玩得最成功的就是艺术商业化，将所有的“艺术”明码标价。著名管理学家德鲁克说，”品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值[7]。“在这个酒香也怕巷子深的市场中，这两者就像是品牌和营销的关系。过硬的产品质量是品牌的立根基础，而营销是告诉大众品牌的存在[8]。现在的营销早已经从“广而告之”逐渐转化成对消费者认知占领的一个过程，因为市场营销不仅仅是产品之争，更是认知之争。品牌现在需要不断做的就是迎合用户需求之余，并用多维度的营销宣传方式抢占用户心智。

参考文献：

[1] 章腊梅.艺术与生活[D].杭州:中国美术学院,2020.

[2]程雪军.互联网消费金融的法律规制研究[D].上海:上海交通大学,2020.

[3]王友欣.零售品牌的经营战略研究——以优衣库为例[J].环渤海经济瞭望,2020(06):46-47.

[4]郭国歌.优衣库品牌联合营销策略研究[D].甘肃:兰州财经大学,2019.

[5]杨澄,杨以雄.街头装品牌发展分析[J].东华大学学报(社会科学版),2010,10(04):288-293+308.

[6]赵洁,孙秒秒.跨界营销中消费者接受意愿的影响因素研究[J].宜春学院学报,2022,44(01):37-44.

[7]子衿.2018中国数字化转型最佳解决方案TOP100[J].互联网周刊,2018(14):62-65.

[8]庞程.ZWX健康实业有限公司发展战略研究[D].南宁:广西大学,2014.

原载：《西部皮革》杂志2023年1月第1期