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本文要点
1. 我国消费行业增速放缓，传统电商表现普遍偏弱，新兴电商相对更为突出，电商平台各赛道同样展现出“整体放缓，部分增长”这一态势。
2. 消费者关注重心由外向内，消费/投资策略转向保守，善于分析解构事物且更加精明。因此，满足这些偏好（如黄金首饰，智能手环等）的赛道在近年获得了增长。
3. 新技术的出现加剧了企业/品牌间的竞争，品牌纷纷进行数字化转型，产品迭代更加迅速，产品设计、营销投放也趋于精准。
4. 打通多渠道、多维度数据有助于掌握市场全貌，并及时洞察到高增长的新机会点，辅助品牌决策。
外部环境正在发生剧变。2022年，我国消费行业整体增速放缓，消费者心态发生改变，更加务实理性，消费赛道开始向部分渠道和品类倾斜。
由于疫情等原因，线上消费品赛道表现突出，但受男女服饰等品类消费低迷影响，淘系传统电商平台表现相对稳定；而得益于稳定的服务和经营质量以及高水准的物流配送，京东平台在主流电商平台中脱颖而出。直播电商和社交电商大放异彩，成为近年品牌营销投放新战场。由于公域流量巨大的成本，部分企业另辟蹊径，将客户引流至私域，以优化产品迭代和用户运营。
同时我们发现，部分赛道（例如保健食品、运动户外等）也随着消费者心态的改变出现逆势增长。养生保健、户外运动相关赛道满足了消费者对身心健康的诉求，宠物相关赛道治愈了城市独居青年的心灵，作为避险资产的黄金价格大涨，伴随着2022下半年黄金线上购买热潮。
面对风云变幻的消费品市场和未来不确定的市场环境，消费品的增长面临如下的痛点：多渠道数据难整合，消费者关注点变化快，市场与产品更新速度快，人、货、场资源割裂。为此，魔镜市场情报与观远数据联合发布《2023消费品数字化运营发展白皮书》，结合各自领域的解决方案，为大家提供消费品牌数字化运营增长案例，希望能帮助企业在迅速变化的市场环境下缕清思路，把握住增长的主线。
由于宏观环境影响，我国消费行业增速放缓，2022全年零售额约44万亿元，同比下降-0.2%；线上消费品零售表现突出，实物商品网上零售额占12万亿元，同比增长6.2%。消费行业呈现出“整体放缓&部分增长”的态势，这一态势在电商平台各赛道中同样展现。
与此同时，尽管2022年消费行业大面积疲乏，但品牌通过抓住消费者心智，解决其生活中的疑难和痛点，挖掘新消费场景，仍旧有逆流而上的机会。
随着爆品概念的不断升级，消费者的需求与关注点逐渐迁移。消费者对于“变得更好”的根本追求没有改变，改变的是“通往更好”的途经，家庭和自我身心健康被逐渐放在更重要的地方，这也势必会催生新的高增长赛道，例如空气炸锅、智能手表/手环等。
随着消费者关注点的迁移，消费渠道分布和场景也有了明显变迁，越来越多的品牌和店铺选择线上+线下结合的方式打通全渠道，消费行业的“货场”已逐步转移到线上。布局消费新场景以谋求新增长的路上，企业面临着来自消费者洞察、技术创新、渠道运营等多重挑战。
《白皮书》中呈现了2个行业TOP品牌在核心场景的数字化运营实践案例，为更多期望实现数据驱动的数字化运营增长的企业提供深具价值参考的范本。
— 渠道精细化运营：达人投放营销提效，抢占多平台TOP1 —
某智能家电新锐品牌，四年来通过线上渠道快速拓展，迅速抢占了消费者市场，但在这一过程中，品牌面对着营销花费占比高问题的同时，在业务分析上，电商业务每天都要人工经营复盘，但业务链路涉及多平台多店铺多数据产品工具的复杂组合，人工数据处理存在干扰和误差，难以辅助业务敏捷高效识别影响因子，从而未能实现运营组合策略的最优路径。因此，品牌通过与观远数据的合作搭建统一数据管理体系，整合6大营销投放平台数据（抖音、快手、B站、微博、小红书、知乎），打通数据链路，建立营销分析模型，从达人、信息流、素材维度分析优化营销转化率，实现了数字化营销决策。在数据驱动下，品牌营销ROI全盘提升。如今，该品牌已成为天猫、京东、抖音等多平台多个细分领域TOP1。
— 消费者精细化运营：用户私域LTV运营增长，最大化用户生命周期价值 —
某来自新西兰的营养品牌，2019年进入中国市场后，线上渠道业务迅速发展，业务数据倍增。为了充分挖掘数据价值，让数据赋能品牌进一步提升消费者体验，提高用户复购率，品牌与观远数据合作，构建一站式智能分析平台，并通过搭建用户全生命周期分析体系，洞察不同电商平台，不同流量来源人群的首次购买商品分布趋势，分析群组未来整个生命周期的用户价值。同时，基于电商平台数据，搭建首次购买、留存复购、经营健康评估的三级指标体系，降低新客获客成本，提高客单价和用户留存率，促进品牌健康经营。
分析和优化关键节点数据，助力品牌稳健增长
《白皮书》指出，互联网已从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵。消费市场与数字化、新科技的融合，或将带动游戏、设计、内容市场的变革，成为消费市场营销的重要渠道，从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。
— “产品+品牌”双轮驱动，引领新消费品牌长线增长 —
据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。在这一背景下，“产品+品牌”双轮驱动的模式成为消费品牌在流量红利见顶后，寻求长线增长的最佳路径。这意味着消费品牌在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，也要注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，借助渠道渗透打通流量和销售。
流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心
— 渠道升级整合+营销创新，成为品牌崛起强劲驱动力 —
随着新消费场景的延伸，越来越多品牌采用线上+线下双渠道融合的模式，通过线上直播带货、社交种草、私域流量运营、电商销售等方式在短时间内快速完成对品牌的塑造，DTC进一步降低了销售和获客成本，契合当下消费人群“产品+内容+社交”的沟渠需求，在线上引流的同事，线下通过产品铺设、自营店铺的建立进行产品直观陈列展示，完成销售闭环。而在营销上，内容成为品牌获取流量的最好方式，在营销方式上，跨界营销、内容共创、明星代言、IT联名等新营销方式值得关注。
线上线下渠道整合成趋势，内容即营销
《2023消费品数字化运营白皮书》既有魔镜市场情报作为AI赋能的零售洞察公司，对消费品行业发展现状与未来趋势的专业洞察与分析，也囊括了观远数据作为业内领先的一站式智能分析平台与服务提供商，多年在消费品行业与先进企业合作创新的实践经验沉淀，是消费品牌2023年数字化建设的可靠指南。
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