内容电商作为移动互联网时代一种新型营销模式，已成为众多品牌方的重要营销手段，毫无疑问，这是一个万物皆可内容、内容皆可带货的时代。

前阵子，火烧云数据发布了一篇《B站TOP100电商带货爆款商单的规律》的文章，看得各品牌方们心里直痒痒，对在B站带货也开始有想法。

但一想到在B站带货中“翻车”的品牌也不在少数，尤其是对于那些习惯在流量红利里掘金的品牌，更是屡见不鲜。这就让还在观望的品牌方们不禁驻足徘徊：这B站带货到底能不能做？

火烧云数据可以肯定地告诉你：能做，但要找对方法。

每次说到这里，就会有人发出疑问：对B站带货不了解，怎么找对方法？B站不是做内容的吗，怎么也开始带货了？在B站这样的平台带货用户买账吗？

本篇文章，我们就汇总了近期品牌方关于B站带货的高频问题，总结出B站带货30条。

没什么干货，只是一些疑问解答和经验分享，大家也可以把它看做是一个育儿手册，重新树立对B站这个平台的认知，对B站带货的认知。

一、B站究竟是个什么样的平台？

国内Z世代最喜欢的APP

1、我国Z世代移动互联网用户已达3.28亿，根据B站最新发布的2022年Q1财报，B站月活2.94亿（Z世代占比一半以上），日活7940w，月均付费用户2720w，日均使用时长95分钟，是国内Z世代最喜欢的APP。

以“人”为本的二次元文化社区

2、都说B站最大的标签是“二次元”，也被称为亚文化、小众文化。没错，B站最初是以二次元文化吸引第一批用户，那些流行语、字符、APP注册考试都保障了高纯度的社区环境。

3、后面B站开始不断进行内容、产品的扩展，从《最美的夜》到破圈三部曲，尤其是《后浪》在全网掀起“前浪”和“后浪”的群体概念，形成巨大的讨论风波。

4、直到现在，已经有7000+兴趣文化圈层，20多万兴趣标签，20多个一级分区，100多个二级分区，如果再用“小众”形容B站，那不免太过于傲慢与牵强，B站现在就像逐渐长开的孩子一样，想不看到他都难。

5、在B站，相比破圈更难的是坚守初心，以人为本。有人认为，B站破圈后开始带货势必会流失用户，那只能说，你还没有真正认识B站，B站会比你更看重他们自己的用户，而带货恰恰是社区生态发展到一定阶段，顺应用户消费需求而生。

6、一个社区的文化，往往比用户数量本身更重要，这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方，也是理解一个社区最好的切入点。

7、我们在理解B站时往往会存在一个误区，因为感觉它是个年轻人多的平台，就认为这个平台很年轻，没有足够的消费能力，这是不全面的。

8、事实上，B站成立于2009年，至今已经13年，早于小红书（2013年成立）抖音（2016年上线），且平均用户年龄23.5岁，86%在35岁以下，50%在一二线城市，正是未来消费的主力军。

二、B站内容带货现状？

9、早在几年前我们就听说B站要开始带货了，但一直没有确切的消息，因为他们一直处于搭基建和小规模测试阶段。

10、但在今年年初，我们观察到B站出现了很多挂小黄车的视频内容，这似乎在预示着B站开始尝试打通电商后链路，再加上沉浸视频流推广、三连推广平台等一系列新产品形态的陆续升级，就相当于给我们外界传达了一个信号，内容带货，B站开始认真了。

11、根据B站2022年Q1财报数据，B站今年第一季度广告业务收入10.4亿元，同比增长46%，电商及其他业务收入6亿元，同比增长了16%。

12、除此之外，今年还最新改版了Story-Mode竖屏视频模式，点击首页左上角的闪电符号即可进入竖屏刷视频模式，还可以挂商品小黄车。不得不说，B站这次改版，为平台开拓了新的播放量，播放增量占总播放比例超20%，并且还在持续上升。

13、事实也正是如此，他们已经做好了全方面的准备。就我们能看到的，从政策到团队，从模式、链路、产品、再到资源，只说带货（悬赏）组件的设置，就是B站全场景分布：刷首页，有创作推广与视频流，点进去，有视频浮层、弹幕和小黄车，往下拉，评论区有置顶蓝链，点进UP主主页，有橱窗和商品tab，在动态与专栏里，也都有商品卡。照这样看来，用户边刷B站边购物的理想指日可待。

14、试想一下，品牌可以把这些用到哪些带货场景？想做转化的，很简单，就去找个UP主合作商单，挂上小黄车或蓝链，后面起飞一推，销量自然就来了。

15、注重粉丝价值和长尾效应，想细水长流的，那就选动态/专栏商品卡和UP主主页橱窗，商品一挂，只要UP主在，那你就有源源不断的流量在。

16、并且，B站还正式打通了后链路，通过内容为品牌天猫、京东、淘宝店铺引流。这一点，想必大家都格外关注，毕竟在快手、抖音自建内循环的当下，市场上的品牌方对于引流到天猫、京东、淘宝店铺还是最主要诉求，但在内容平台想实现很不容易，B站做到了，这也足以向我们表明其对内容带货战略规划的重视程度。

17、简单概括一下，B站的内容带货就是通过悬赏组件或者悬赏广场实现的。悬赏组件我们已经说过，悬赏广场，就是UP主创作中心里的悬赏带货页面，只要UP主开通悬赏带货就能看到商品库，品类还是很丰富的，并且淘宝、天猫、京东的都有，UP主也可以自主添加、搜索自己想带货的商品。

18、那既然说到UP主，B站开始带货对UP主有什么影响，那当然是变现的路径更多了。虽然说，B站UP主还有另一个名字叫做“内容创作者”，但优质的内容创作是需要成本的。UP主既要做出好的视频照顾观众姥爷，还要自掏腰包为爱发电，简直是太难了。我们要允许他们恰饭，允许他们带货，但也不必担心，因为他们比我们更重视内容且爱惜自己的羽翼。

19、说了这么多，我们总得知道这B站带货效果如何，就目前来看，在B站做内容带货的投资回报率总体上还是不错的。为什么说是“投资回报率”而不是单纯关注带货效果，当然是因为要尊重B站的内容生态。在B站用户的眼里，管你是谁，管你是不是广告，我只认好的内容，所以想做好B站，“融入”永远比闷头生产更有效，而所谓的“卖货”只是真诚沟通后，一个自然而然的结果，没有认清这一点，就必然会出现我们前面提到的翻车现象。

20、据火烧云数据近期数据统计计算，B站自全面打通后链路起，服务商服务的货品GPM可达到300元，UV价值25元以上，带货商品平均客单价150元+（市场均价<100元/单），进店转化率在12%左右。

21、在成交订单品类上，TOP5行业为美妆个护、数码3C、食品、运动、宠物，此外，服饰鞋包、家居日用、大健康也在保持一个快速蹿升态势的。

22、在带货UP主分布上，头部UP主以商单为主，还没入局带货，选择带货的UP主较集中在1-10W、10-20W的粉丝量级，偏向中长尾，虽然粉丝数不是特别高，但带货GMV数倍于其粉丝量级，其中不乏月带货量超300-400万的UP主。

23、就比如图中这位UP主@一只钟知了，粉丝数为19万，但她的带货视频播放数却可高达1300多万，四五百万的也不在少数，类似这类的UP主，带货特征明显，带货能力极强。

24、其实，我们能够感觉到，B站「内容带货」业务的特色其实就是：客单价高、直观展示卖点、不依赖头部、长效转化等。这对于想要进一步打开商业生态、引流为主不做内循环、内容和品效结合、决策成本高的品牌，倒是个不错的机会，可以考虑。

25、事实上，B站的DAU数据相比于其他短视频平台是要小的，但胜在它的用户构成更加纯粹，这一点对于青睐品牌形象的广告主来说可能会更加讨喜。

26、总体看下来，B站「内容带货」目前像是一个“小步快跑”的状态，我们不能过度夸大，但也不能否认其背后蕴藏的潜力。

27、正因为B站的带货业务尚处在起步阶段，才避免了像其他平台那样陷入流量成本的内卷中，所以他们做的是市场增量，不与其他平台做存量竞争，这对于品牌方来说，另辟蹊径，机会也还是蛮大的。

28、就拿火烧云数据目前观察到的来说，比如美妆个护行业，B站带货业务TOP10的品牌，与淘系TOP10的品牌是没有重合度的，并且经过匹配验证，从B站过去的消费用户，绝大部分为首次购买的新用户。这告诉我们什么？B站的用户对于新锐品牌是有意愿进行尝试付费，那这部分用户对于我们品牌而言，不正是纯新的蓝海增量用户。

29、还值得一提的是3C家电行业，在B站，用户会青睐硬核新科技产品，所以对于有技术革新的电器品牌他们会自发形成社区讨论，伴随着大量的测评产生，用户有极强的消费欲和包容度。根据火烧云数据对TOP10品牌的咨询调研反馈，B站用户往往会成为该类品牌新产品上线的第一波种子用户。

30、当然，不同品牌有不同的诉求，但无论是已成规模的“大品牌”，初出茅庐的“小品牌”以及想赚快钱的“产品”，都是能在B站找到机会的，尽早入局或许还可以享受更多资源红利。

三、如何在B站做内容带货？

最后一部分，火烧云数据选取了几个实际案例，以便大家更好地理解B站内容带货。

案例1——内问：场景切入

内问蜂蜜红糖姜茶作为一款养生产品，它的卖点就是缓解痛经、补血安神、携带方便，面向迅速增长的年轻人养生需求，目标人群定位就是学生党。

根据内问在抖音以及B站粉丝画像，男性用户占70%以上，很多人觉得不可思议，一个养生滋补品，男的为什么会买？

其实，男性群体也是可以不断被挖掘，甚至男生的种草链路（相比于女生）会更快更直接。抓住了这一点，内问就决定以男性群体切入，定位在女朋友痛经，男生送礼送温暖的场景。

这条视频总播放达363w+，点击率可达10%，销售额200w+，并且成功在B站实现第一阶段的品牌种草。

案例2——COLMO：圈层投放

COLMO子母洗烘一体机是一款高客单价产品，客单价15000元，主打的卖点就是洗烘一体，节省收纳空间。

可能有人会觉得，客单价这么高，能带得动吗？

他们的带货思路就是做好圈层化投放，选择生活区家居改造类UP主，以小户型阳台装修收纳为场景，由装修空间小的痛点引出产品核心卖点：洗烘一体，节省收纳空间，在这样具体的场景里，粉丝接受程度较高。

最终这支带货视频总播放达11.1w，卖出约100台，总销售额达150W。

案例3——绽家：功效提炼

绽家是一个中高端内衣清洁液品牌，这次的产品客单价99元，卖点是高效清洁免搓洗、植物抑菌、无化学残留。

但传播的难点在于，内衣洗液是属于洗衣液下的一个细分品类，想要精准打通用户有一定的难度，并且产品客单价相比于同类国产品牌略高。

所以他们的选区策略是以时尚区为主，在产品卖点的基础上，提炼功效词“抑菌”，并且还用三款不同的香味，来加深用户记忆点，培养用户心智。

最终带货商品总销量为8990件，总销售额达89w，整体ROI达到1:1.5，并且其带货数据曲线在渐渐消退后仍有递增趋势。

案例4——颐莲：硬核科普

颐莲富勒烯元气精华，他们的品牌定位是专注玻尿酸国产护肤品牌，产品卖点是科研背书、黄金玻尿酸、抗氧化。

颐莲作为一个新锐品牌，缺少消费者认知，并且其核心成分比如“富勒烯”难以解释给用户。所以他们就选择知识区UP主为品牌强背书，生活区UP主演绎生活场景，时尚区UP主案例产品功效功效，并驾齐驱。

目前在B站的带货视频总播放已经有1043w+，总销售额达454w+，整体ROI达到1:1.8，并且其带货数据曲线还在持续增长中。

最后，我们想告诉大家的是：

花钱买流量，总有买不起的时候，没有目的性的带货，总有带不动的时候。B 站算是众多平台里，打入消费者心智成本最低的平台，买心智比冲流量，值得多。

当然，作为比其他短视频APP小多个量级的平台，我们也不会夸大它对品牌的作用，但在这个让人兴奋且狂热的大消费时代，B站目前的红利，是被大多数人低估了的。

总之一句话，平台的区别再大，我们想要追求的消费者不会变，大家都奔着自身目标在走，孰先孰后，孰轻孰重，还得我们自己把握。