前言 局部红利，代替全面红利

今天的致富经有点特别，因为它来自大年三十那天，我与家人的一次对话。

我们暂且把对话的主角称作老夏。2019年，年过四十的他辞去了稳定的教师工作，去到四川省某个乡镇加盟母婴奶粉生意。

老夏告诉我，在这个镇上，一共有11万常住人口，当地人生2-3个孩子是常态，多的甚至还有4、5个。而通过三年的投入和努力，自己的母婴奶粉店，已经开到了第七家。

过去少有人关注镇上的小生意，2022年，我国人口总量自1960年以来首次出现负增长，与母婴相关的行业也频频被唱衰。

但中国实在太大了，从东到西，从南到北，尽管北方大量的城镇在消失，却不完全等同于“所有地方的人都不愿意生孩子”。

同理，全面性红利不存在了，但大环境从不缺少“局部红利”，缺少的是发现它，并将它固化为自身优势的人。

今天我想和大家分享老夏的故事，撇开宏观洞察和经营的大道理，来看看小镇的母婴生意如何做，以及它揭示的可能性。

01 年过四十，辞职创业

如果你年过四十，并且已经小有成就，还会选择从头开始去创业吗？

我想，自己大概率会抱着固有的基业继续耕耘，偶尔畅想退休后的美好生活。

但老夏不太一样。他很早就进入学校当老师，并且做到了领导级别。在我印象里，学校每周的升旗仪式都少不了他的发言，老师、学生对他也很尊敬。

老夏却始终认为，只拿固定工资是赚不到大钱的，所以在主业稳定的情况下，他先后开过酒吧、校园超市，做过企业管理等，虽然生意有好有坏，但一直都在创业路上。

2010年，在学校工作之余，老夏经营过一家酒吧。13年前，当地的酒吧少、酒水利润高，老夏租下占地1500平的一楼，购买几批专业的音响设备，开出第一家大型的酒吧。

本来酒吧刚刚开业生意很好，结果没多久就遇到四川全省的最强暴雨，洪水把开在一楼的酒吧全部淹掉。第二年，不甘心的他重新装修酒吧继续营业，又遇到暴雨。就这样，老夏光在装修上赔掉了100多万。

2013年，随着当地新开的酒吧越来越多，酒吧竞争变得激烈。老夏索性用最低的成本把酒吧改成停车场，雇了两个人管理。停车场持续经营到现在，每年还有十万多块钱的净利。

2013年，酒吧关停后，老夏在自己任职的学校承包过一个校园超市，后来也受朋友邀请去某公司做过管理。

2019年，他得知自己的某个学生在做母婴奶粉加盟，几年下来做得很好，自己也萌生入局的想法。于是，在对行业做过调研后，辞掉工作开启了新事业。

02 母婴加盟生意正在下沉

通过调研，老夏得出三点结论:

1.自己参与的，不是割韭菜的加盟模式，加盟系统会深度参与运营。

在纯加盟模式里，公司会收取加盟费，提供装修方案和进货，但不负责指导经营。老夏选择的加盟模式，没有加盟费，公司会从营业额里收取比例较低的管理费用，指导选址、门店装修、员工招聘、销售策划等一系列流程。

2.自己要做的不只是奶粉行业，而是大健康行业。

1）首先，0-3岁的婴幼儿奶粉、尿不湿等产品是刚需。

虽然出生人口在减少，但不可否认，2022年全年仍有956万人口增加，婴幼儿的衣食住行仍是刚需。尼尔森数据显示，2021年母婴市场总规模达到4.78万亿元，伴随人均GDP持续增高、可支配收入不断上涨，母婴将迎来消费升级。

2）其次，随着消费者生活水平、健康意识的提高，3岁以上的儿童、孕妇、中老年，对营养奶粉的需求也在增多，不存在三五年后被淘汰的问题。

3）特别是中老年群体，因为他们钙流失、肠道功能减弱，有牛奶、羊奶、驼奶等高蛋白质的消费潜力。

3.不做一二线城市的大卖场，做下沉市场的中小型店。

老夏发现，很多大品牌做死的原因就是门店太大，导致租金、运营成本太高，员工管理也很困难。而下沉市场的中小型店，店面不大，房租较低，可以专注员工的培训和客情维护。

03 11万人口的乡镇，一片红海

完成调研之后，老夏列下了去县城开店的计划。没想到，自己看中的县域代理权已经被抢完了，所以转而选择四川省某地级市下的乡镇市场。

虽然是乡镇，但这个镇算是县城的副中心，资料显示的常住人口在十七八万，如果除去外出务工的人，真实的常住人口也超过11万。我国规定，人口在2万人以上，区域面积一般在300平方公里以上，就可以建镇。老夏所在乡镇的人口规模，远超大多数乡镇甚至部分中西部县城。

因为半个小时就能到达周边乡镇，这个镇的辐射能力很强。镇上有好几个初中，4个小学，每个小学都有2000名以上的学生，幼儿园超过20家。周边乡镇的学生会到这个镇读书，由家长陪读。

此外，由于当地有工业作为支柱产业，在一个家庭单位里，男方外出务工，女方留在家里带孩子。当地人一般都会生2-3个孩子，多的还有4、5个。

有人群的地方，就有生意。在老夏开店之前，当地已经有了50多家奶粉店，而且基本都是连锁门店。这就意味着，他进入的不是蓝海，而是存量市场。

04 熟人社会 不舍不得

虽然市场竞争已经十分激烈，但老夏并不着急，他认为小镇还有没被挖掘的潜力。

为什么呢？

他在镇上转了一圈就发现，虽然这里人多，孩子也多，却没有高档的商圈，也没有专门的儿童乐园。

于是，老夏在自己的门店设置一个小型的游乐场。家长免费办理会员，提供住址、电话、孩子的年龄段等信息，小朋友们就可以在店里玩滑板、蹦床、摇摇车，而这些在其他母婴店都属于收费服务。就算家长不买奶粉，也可以消费买十几块钱的婴幼儿零食。

老夏的迷你游乐场，就像上世纪90年代初入中国市场的麦当劳。汉堡薯条之外，随套餐附赠的Hello Kitty、哆啦A梦玩偶，以及儿童乐园的配套服务，成为儿童生意的“杀手锏”。

逐步积累下，老夏顺利地得到第一批顾客。

紧接着，老夏觉得不能坐着等客户来，要主动去找客户。从试营业、开业、节假日开始，老夏策划了大量的活动。

1）这包括常见的促销活动：他找周边区域的加盟商帮忙，凑齐几十多个人，带上自制的气球、糖果、小礼品等，去镇上扫街拉新。

2）为会员办生日宴：每个月通知过生日的会员到店，为会员准备蛋糕和礼品庆生。

3）节假日活动：比如端午节组织免费包粽子活动，包的粽子让会员免费拿走，前几名可以领取奖品。

4）另外还会开设妈妈班：针对待产的孕妈妈，开班讲解育儿知识；平时为她们提供插花、手工活动。

对小镇上时间充裕的宝妈们来说，这些活动为她们提供了一个社交空间，所以都做得很好。

最后，老夏用连锁系统贴牌的洗手液、湿巾纸等生活用品作为爆品引流。其实，除去进价、运费、员工提成，所有的生活用品都不赚钱。因为胜在便宜好用，镇上的居民都会排队来购买，实打实地打出了门店的知名度。

另外，老夏门店提供了大量的免费服务。比如宝宝出生后，员工带上礼品去医院看望，很多员工老家在附近的乡村，如果家里有什么新鲜的蔬菜、水果，也会上门送给顾客。

老夏一直坚持“小舍小得，大舍大得，不舍不得”，员工为客情产生的费用都可以报销。

05 母婴店不能只卖货

说到这里，大家可能觉得老夏开店的过程一帆风顺。实际上，短短三年时间，需要他克服的问题数不胜数。

问题之一便是，小镇社会是人情社会，也是熟人社会。作为外地人，当地人非常不信任老夏，根本不会带着孩子去店里的游乐场玩。

老夏没办法，就带领员工们拿着游戏币在门口等待，只要有小朋友路过，就立马投币让小朋友玩。

刚开始，家长总觉得会被忽悠，宁愿付钱都不愿意免费办会员。老夏不仅坚持不收钱，还在店门口摆上板凳，倒上热水，主动招呼家长们聊天。

第一个月里，他立下准则，从不主动向家长推销任何产品，反而会送上日用品、营养品等。攀谈间，他向家长们表示，自己会长期把生意做下去，要在镇上开上七八家店，并且用两个月不到的时间，拓展了第二个店。

一来二去，客人们的信任程度与日俱增。直到老夏在镇上开店的第三年，他已经开出了第七家店，并且配备办公室和库房。

1.开母婴店，卷的是服务

从早期开店的困难中，老夏得出经验：母婴行业没有想象中的简单，单纯卖货是卖不出去的，需要提供相应的客情服务。

举个例子，生过孩子的妈妈们一定知道，特别对新手妈妈来说，给宝宝断奶是特别痛苦的事情。很多时候没成功断掉奶，孩子已经哭了几天几夜。

老夏在招聘员工时，只招25岁-40岁有育儿经验的女员工，员工可以为会员提供免费的断奶服务。很多宝妈甚至会直接把宝宝放在店里，让员工帮带。

2. 开母婴店，胜在专业程度

同时，在母婴市场很卷的情况下，老夏认为必须增强自己的专业程度。

他在加盟之前就一边工作，一边跟着加盟公司学习奶粉、育儿和销售知识等。直到半年后才开第一家店，再把这些知识教给员工。

孩子没出生前，他们会提前给孕妈妈们培训育儿知识；孩子出生后，有着充足经验的员工，上医院教新手妈妈怎么换尿不湿、做护理；宝妈已经买了自己的奶粉，也要定期地上门访问，宝宝奶粉吃得怎么样，有没有出现问题，该如何解决等等。

就这样，因为老夏跟客人的关系越来越好，再加上老夏在当地有7家店，市场占有度高。所以当客人的信任程度提高，他一次性能卖出了一百多听、两百多听奶粉的大单，宝妈团购两年的纸尿裤也很常见。

06 渠道制胜 不打价格战

老夏还遇到了另一个问题——虽然他策划的许多活动都很成功，但这种形式很容易被同行抄袭，并且陷入价格战。

比如有一次，老夏记得同行照搬他的活动，连传单都做得一模一样，慌里慌张地把老夏店里的logo都抄了过去。而且自己上次做的活动是买五送一，别人就买四送一。

PS.即使母婴奶粉店以做活动的形式促销，但不能违反奶粉厂商最低价和供货区域限制，这在一定程度上已经阻止部分价格战与窜货现象。

面临价格战问题，老夏没有继续拼低价，而选择相信“渠道制胜”的能力。

一是，老夏的连锁系统拿下了几家一线品牌的省代，和王牌单品的独家代理权（四川地区），导致镇上的其他连锁店无法进货。

二是，部分一线品牌答应做他们渠道的专供，比如市面上某品牌的奶粉一罐800g，在他的连锁店做到一罐850g，不仅换新包装，还加量不加价。

三是他们连锁店很早就有了自主的品牌，利润空间较大，即使以价格比优劣，同行也不占优势。

老夏说，因为有产品、渠道上面的优势，这两年镇上被他干垮的母婴店不在少数。

07 成人奶粉的春天

前面说过，在开店前，老夏经过调研就笃定，自己要做的不只是奶粉行业，而是大健康行业。他认为，不能只卖0-3岁的婴幼儿奶粉，还要拓展3岁以上的儿童和中老年顾客。

一开始，小镇3岁以上的小朋友没有喝儿童奶粉的习惯。老夏认为，没有习惯就要去培养。他接连几个月举行了试饮活动，每天煮好鸡蛋，兑好奶粉，邀请镇上的人吃“免费早餐”。

经过长时间的培养，家长觉得一个月两桶奶粉的花费，和给孩子买牛奶的价钱差别不大，且服务更多，所以儿童奶粉越卖越好。

另外，老夏发现镇上其他母婴连锁店，很少有中老年奶粉的产品。乡镇的老年人没有补充营养品的习惯，经常出现失眠、便秘、腿脚没力气的情况，他从中察觉到了推广中老年奶粉的商机。

每年过年前，老夏都会举办年货节，推广公司的礼盒装产品。他举着喇叭在店门口大喊：以前要两三百的老年奶粉，现在只要一两百一盒，过年过节带回家。

慢慢地，镇上很多人过年送的核桃粉、安慕希都变成了他们的中老年奶粉。算起来，目前儿童奶粉+中老年奶粉占老夏门店奶粉销量的30%。