这是新消费智库第1886期文章

新消费导读

内容IP潮玩的超级头部，让品牌和年轻人一起玩起来。

作者：素言

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

内容消费和文化自信的双重加持之下，IP潮玩正在成为“悦己”新宠。

艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超六成以上“新青年”（指90后及00后）以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品。作为具备高情感价值的社交货币型品类，潮玩正在被越来越多年轻人追捧，也引发品牌营销竞相尝试。

如此热闹的潮玩跨界，品牌们都想分一杯羹。那么，究竟如何通过潮玩撬动年轻用户的关注参与，为品牌自身注入新鲜活力，成了横亘在心痒痒的品牌眼前的必答题。

有故事、有演技、自带流量的内容IP潮玩

谈到潮玩，一般而言分为形象IP类和内容IP类，目前市面上大部分的形象IP潮玩，无法满足用户的情感投射和精神沟通需求，而所谓潮玩，其实本质来看，潮流是文化属性，玩具是呈现载体。只有内容IP类潮玩能兼具二者，以文化土壤给予潮玩生长的根基，用内容为其注入灵魂。

而恰恰是这样，内容IP类潮玩承载的形象人设才能立得住，且在形象潮玩之外又多了一层“玩”的属性，也随之给予用户记忆和热爱的锚点。

锦鲤拿趣，作为阿里影业近两年来设立的全新潮玩业务品牌，已经成为国内内容 IP 潮玩界的翘楚。

不同于传统形象潮玩基于表面形象IP做文章，锦鲤拿趣以影剧综漫 IP 为基础的内容 IP 潮玩开发模式正在引领潮玩行业迈入新阶段，用内容让潮玩产品在审美疲劳的市场中，更具竞争力。

作为围绕内容延伸出来的衍生品，锦鲤拿趣的内容潮玩自带“文化”基因，能够将用户在追剧时的“上头感”、“幸福感”得以延续和放大，以手办、潮玩的具象形式，承载用户投射在内容上的情感，长情式的陪伴在用户身边，让他们的愉悦蔓延地更久一些，并将追剧后的精神寄托在潮玩身上，不时唤回用户在追剧时的美好体验。

锦鲤拿趣的内容IP盲盒产品在小红书电商种草渠道有超高用户讨论活跃

从产品本身而言，这样的内容潮玩能够唤起大众的集体文化心理，在文化层面上拥有丰富的内涵，且自带场景，人物角色清晰，演技在线。既能彰显角色个性，又还原了影视剧名场面。

从用户视角来看，文化IP代表着某一类标签或文化现象，具备高辨识度、自带流量、能够引起他们的兴趣，所以愿意去追捧并且有持续的消费行为。

短短2年时间里，锦鲤拿趣已经连续推出多款兼具艺术审美及内容IP原生魅力的潮玩产品，贴合消费者的喜爱，打造出所谓“懂内容、有故事、有演技”的潮玩产品，通过“设计加戏”，展现不同内容风格的多样性，并挖掘出IP的核心特征，以系列感培养起用户更强的购买粘性和收藏忠诚度。

媒体评价锦鲤拿趣出圈爆品——《甄嬛传》盲盒神还原

其中，不得不提的爆款产品——2021年3月上线的乡村爱情1.0手办，6小时内2万只被抢购一空；而2022年1月，2.0系列上线再遭追捧。能让这个看起来不那么年轻的长青IP，焕发出新的生机，背后源于锦鲤拿趣团队领先于同业对内容的理解和熟悉程度，团队成员本身就是老剧粉，以及扎实深厚的设计功力，化乡土为潮流，用高饱和的色彩和东北地域文化特色的图案来诠释人物形象，形成乡爱潮玩独特的设计风格，在剧粉人群之外形成潮流破圈。

内容IP潮玩赋予潮玩文化内核，形象来源于内容本身，这要求团队必须与内容浸泡在一起，具备将内容消化、经过策划、提纯、转化为产品的能力，锦鲤拿趣除了自身的设计师团队外，还向外和数百位行业顶尖潮流设计师密切互动，形成艺术家生态矩阵，为设计能力输入新鲜灵感。以用户视角，和用户共鸣、共情，创作出打动同样观剧体验的观众，将消费者认同的IP特点通过设计手法，形成场景认同。

内容潮玩“坡长雪厚”，

独特价值前景可期

锦鲤拿趣基于自身基因，坐拥阿里文娱体系内覆盖不同内容类型的海量IP，以动漫、仙侠类影视剧、国民大IP、热门综艺等经典内容为主，资源充足，同时从2023年开始，也将着眼于全行业和海外做内容储备，并推出相应的潮玩产品。

另外，除了将占据80%以上的内容IP潮玩作为长板之外，锦鲤拿趣也在孵化自己的约占20%的原创独立潮玩，两条腿走路，向着成熟完整的潮玩生态进发。此外，秉承文化推广的使命在身，锦鲤拿趣也在主动寻求和一些具备文化主张的文创机构、年轻、向上、正能量的内容方合作，夯实自身品牌、提升文化调性，还于杭州、北京开设线下店，为消费者提供更丰富的消费体验。

以“成为内容IP潮玩的第一品牌”作为自身愿景，引领行业的飞速发展，推动国内IP衍生行业像迪士尼、漫威那样发展为更具产业规模和完善生态的样貌，有且只有锦鲤拿趣可以做到。

究其背后，依托自身在影剧综漫内容IP的深厚积累，一方面源于团队对于内容IP的丰富识别经验，能够判断哪些是值得投入的优质内容，另一方面还有对粉丝经济和潮玩消费、圈层用户运营的深厚理解，再加上影视开发制作链路方面的常年积累、影剧综节目宣传发行经验的沉淀，以及对用户喜好的独特洞察，不断推陈出新的设计能力、稳定的产研及供应链管理能力，使得锦鲤拿趣能一再开发出用户热爱的内容IP衍生品售后，形成从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。

内容潮玩的天花板很高，坡长雪厚。尚待挖掘的潜力，将赋予锦鲤拿趣充足的发展时间和空间。

满足不同品牌多样化营销诉求，

整合资源创造差异化新优势

对于品牌而言，内容潮玩所吸引的用户群体，本身也是剧粉、艺人粉，他们为爱发电的消费力有目共睹，而基于内容潮玩自带的热度，伴随内容播出期间和长尾的热度，随之释放宣发物料，激发用户的关注和购买，也为品牌营销加buff，积累一大批有同好的拥趸。

成立不足2年，商业化尚未满1年，锦鲤拿趣已经合作了来自快消、家居、汽车等行业的数十个品牌，每月都有新增数个品牌合作案例，满足品牌多样化营销诉求，以其几十万起的小预算体量、启动快、时空灵活组合、高效传播的轻量级营销特点，如同鲶鱼效应一般搅动，好似一股新旋风，激发品牌方打开潮玩营销新思路，打造品牌创新营销新范式。

尤其是如今，当私域成为品牌“重仓之地”，内容潮玩的注入，能够为私域提供最新话题的同时，满足不同场景的内容宣发需求，也带动用户关注、讨论、参与、并以奖品的形式做到“宠粉式”精准传递。

对于快消品牌而言，产品上新快，需要借助话题或热点借势营销，激发用户关注，和他们保持互动，内容潮玩天然围绕内容流量而来的独有优势，恰好可以让品牌“有机可趁”，通过丰富资源叠加，为品牌带来多重附加值。

在现象级综艺《这！就是街舞5》热播期间，锦鲤拿趣首次与综艺合作，创作团队自身也是街舞爱好者、具备粉丝属性，能够将用户视角的理解幻化成赛博朋克、地道对味儿的设计风格。结合节目热度，锦鲤拿趣与养乐多联合推出联名战队手办，以精致的设计细节还原舞者状态，超级IP与街舞潮玩形成跨界碰撞，巧妙植入养乐多产品主打的“活的益生菌”、“健康活力”的品牌理念，通过潮玩得以传递。

选择《这就是街舞》，品牌一方面能将街舞潮流中的活力和产品有机结合，另一方面在内容中创造品牌角色，让综艺中的人气街舞选手布布创作专属的“养乐多整活舞”，吸引用户一起舞起来，添活力。

更加惊喜的是，养乐多还以瓶身为视觉元素，二创出了供用户外出遛娃使用的时尚遛娃包，再结合穿搭式分享内容，在社媒平台频繁种草。一整套全案营销操作下来，为养乐多打上了“儿时记忆，复古回潮”的标签，让品牌和内容产生结构化链接，让用户在认可内容的同时也能认可品牌。

在此之外，2022年7月，锦鲤拿趣首次牵手电影，促成奈雪的茶和《独行月球》合作，双方打造联名限定的“杨枝甘露月球版”衍生产品和杯套，借助内容流量为品牌上新带来原生用户池，打造定制新品圈粉，大幅提振产品销量，在上线7天内完成了全国900多家店的铺陈，将店铺化身电影观影后援团的最佳阵地，与用户互动。

而在快消行业之外的家居品牌——冠珠瓷砖，则是借助热门古装剧《与君初相识》，以代言人迪丽热巴在剧中饰演女主为切入点，在剧集外显物料中频繁露出，增加品牌曝光。尤其是主打爆品——冠珠小红砖，也通过这次内容IP合作，实现阿里全域营销，达到跨渠道传播的效果。

还有锦鲤拿趣与现代汽车的合作，体现出其为成熟品牌打造元宇宙入口，将虚拟形象做成虚拟人物，让用户直观体验云试驾，了解绿色清洁能源技术，开启虚拟营销新局面。

从以上的例子不难看出，拉动卖货、刷新用户心智、保持品牌活力、传统品牌年轻化、新品牌亮相、不同的需求侧面，都可以在内容潮玩IP营销中找到解法。

而品牌选择内容潮玩带来的价值，第一重自然是内容本身，剧集在播出期间的超高热度，为品牌带来新鲜感的同时，也让此时的品牌瞬间化身超级剧粉，带着特色产品，巧妙植入品牌与产品，和用户一起为喜欢的剧集打call，匹配剧集节奏，上线相应的用户活动，类似粉丝应援的方式，点亮品牌方“小灯牌”，拉进与用户的情感距离。且内容在品牌各类周边上的延伸也是轻而易举，相关素材使用和传播更为灵活，与品牌的产品轻松嫁接，可延展的内容也很丰富，能为品牌注入“文化”属性，并得到联动用户一起二次创造的机会，在内容的烙印加持下，为营销刻下记忆点，在用户心智中留下不可磨灭的印象。

第二重则是内容辐射到的剧中人物，这些明星艺人，经由内容潮玩在中间链接，品牌也可以与之产生关联，打造出一种“不是代言胜似代言”、“让内容为品牌代言”的效果。

第三重基于内容潮玩本身撬动年轻人关注和参与的特点，能够让品牌得以跨界姿态变得年轻化，变身潮酷形象，刷新人设，焕发全新生机。让不是经常出现在年轻人生活中的品类和品牌，也能向用户的消费兴趣靠拢，摆脱冷冰冰的固有形象，拉近与年轻人的距离，以年轻人熟悉且热爱的语言与之沟通，让潮玩自带内容IP赋予的基础流量，形成人群的破圈拉新，将情感价值注入品牌的趣味之中。

品牌不是生长在货架里，而是生长在文化和人的生活里。

内容潮玩为品牌提供了这样兼具人文内涵和生活趣味的语境，让品牌找到与内容的结合点，彰显自己的文化内核，将IP的文化价值融入品牌价值之中，通过内容体现价值观，从而构建更坚固的品牌资产，保持品牌活力，让品牌重新出现在大众视野中，重新被讨论，获得长尾传播。

相比于自身再去构建原生IP而言，在用户的已有共识基础上二创，成本更低，在内容获客的同时，也能驱动品牌力提升，尤其是一些像今年10月合作的《甄嬛传》这样的经典IP的回炉再造，他们拥有的国民基数大，能够唤起大家的共同记忆，而衍生出来的潮玩，无疑也随之成为社交货币，自带流量。

一路走来，锦鲤拿趣收获北京市品牌创新10强品牌——文创类创新奖，并上榜2022年度文化消费创新力金榜，成绩赫赫。锦鲤拿趣为品牌量身打造，提供整合营销全套服务，将内容IP潮玩的玩法置入不同渠道和场景，以小博大，便捷高效，为品牌创造以内容辐射开来的全新流量。

借助优质内容配合潮玩这种确定性更高的方式，能够预见到，品牌将会获得的营销效果更有保障。相信这种小步快跑、合作灵活、整合了内容和潮玩属性，让品牌得以与年轻人搭建情感链接，还可与品牌的创意事件营销结合、收获多重价值的无门槛、轻量级营销方式将成为2023年热点营销新趋势，受品牌追捧。

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本文图片由锦鲤拿趣提供。

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