01为什么要选择投放视频号原生广告？

先简单介绍下，视频号原生广告是展示在微信视频号内的一种广告形式，支持短视频投放以及直播推广。也可以在朋友圈或公众号等这些资源位，投放视频号目标。

当用户被内容吸引，可以点击视频上的广告组件卡片，就会唤起品牌原生推广页、小程序，或者是H5半屏形式的落地页，在用户下单的过程中，广告视频也不会中断。

我们公司之所以开始投放视频号原生广告，主要是由于两点原因：

第一，竞争加剧，亟需挖掘新的流量口，缓解买量压力。

前面也提到，我国乳制品行业具有巨大的消费需求，在这种背景下，行业呈现出“寡头领跑，藩王割据”的格局，竞争加剧。

加上近两年市场也涌现出一大批符合Z时代兴趣点的新锐品牌，我们明显发现获客难度提升，买量成本也在增加。这些趋势倒逼着我们不得不去发掘新的流量池。

而视频号作为一个新的广告场景，不仅能带给用户的新鲜感，吸引用户群体的关注，据了解，很多同行也还在摸索，甚至观望，这对于我们而言，意味着新的机会和投放红利。

另外新流量场景的开拓，也可以避免我们把鸡蛋放在一个“篮子”里，帮助我们减轻买量压力，降低买量风险。

第二，缩短投放链路，提升转化率。

其他短视频平台的转化方式，多是挂上链接用户点击跳转落地页，相较而言，视频号原生广告在流量转化路径更多。

当用户点击视频号原生广告时，可以一键唤起小程序、原生落地页等，近期也推出了直跳企业微信和微信客服对话窗口这一新链路。

借助这些链路上的整合，可以缩短我们和用户的沟通路径，为沟通带来更多的便利和快捷，同时也为用户带去更好的体验，极大提升了拓客效率，降低用户流失率。

而且我们公司不仅会做广告投放，社群、粉丝运营等，也会搭建小程序、维护公众号等内容。而腾讯用户基数大、用户场景丰富、投放能力齐全，所以一直是我们投放的主力渠道。

加上现在能够投放视频号原生广告后，就可以打通这些转化链路，自由地和公众号、小程度、企业微信以及朋友圈这些触点联通，转化链路更加顺畅了，转化率也有提升。

另外，视频号原生广告也可以直接分享在公众号、朋友圈、群聊以及私人会话等场景，这使得用户接收内容的途径变多，曝光率提升，而且视频号依靠微信推广，通过熟人社交作为信任背书，内容在传播时更具可信度，打开率、完播率也会增加。

基于上述原因，我们将视频号原生广告作为又一重点渠道进行运营。

02我们在投放视频号原生广告遇到的“坑”

接下来，重点讲讲我们投放视频号原生广告踩过的三大坑，以及应该如何应对。

1、  定向

由于我们之前投朋友圈的信息流广告比较多，在转投视频号原生广告时，第一步就设置了年龄、地域这些定向，而且卡的很死。

一方面是公司有要求，另一方面，也是参考了投放朋友圈的经验，结果发现很难跑出去。

于此同时，我们也尝试使用腾讯广告知数以及一方包，但由于使用腾讯广告知数只能投曝光或者点击，而客户要求转化，用不了。一方包数据量又不够大，所以前期投放效果不是很理想。

经过我们不断测试，复盘后发现，在定向这一块卡的太多，反而不利于广告起量。

因此，我们调整了投放策略。投放视频号原生广告时，先用一方包进行扩量，前期效果可能不是很明显，但一定要有耐心，这个过程一般不会太久，大概是2-3天的时间，等到一方包对相似人群进行扩展之后，就会发现定向会越来越准了。

后续在广告计划稳定之后，选择放开定向，基本不进行限制。按照这样的思路下来，账户起量的概率就会高很多。

2、  素材

前期在预算有限的情况下，我们团队投放视频号原生广告主要是用原有的素材，后续会自己去做一些小的修改衍生，在缺少经验的情况下，也没办法给视频组提出明确的要求，所以测试阶段非常被动。

经过不断摸索之后，以下几点经验值得大家参考：

1）  利用好商品描述和人群差异性，突出利益点

什么叫做商品描述？很容易理解，就是产品好的卖点或者是利益点。

视频号内容的观看时长目前不会太久，因此一定要找到吸睛点，同时贴合平台本身的人群特性，比如用户年龄稍微偏大，地域更多来自二、三线城市等，在制作素材的过程中，优惠、福利、明星代言相关的宣传，是他们比较愿意点进去看的。

2）  素材弱化营销意图

在素材方面，我们团队也是投入了不少的努力，各种类型的，之前跑量的素材都进行过测试，最后发现，还是原生类的素材表现更好。

至少在素材的前3秒不要呈现出太明显营销意图的内容，尽量做到强话题、弱营销。

具体来说，开头吸引用户兴趣+展示产品+明星代言或素人种草+软性结尾；一旦跑出了爆款素材，批量更换前3秒，高效利用。

我们测试下来明显发现，素材中有明星代言，或者明星同款等方面的宣传点，素材整体的点击率就会比较高，而且下单的人数也会比较多。

第一，混剪类。这类素材一方面制作成本以及门槛较低，能够在短时间内大批量产出；同时，混剪类素材相对也更加贴合原生的特性。

这类素材主要看三点，文案、画面、以及BGM。要把吸引力强的文案放在视频开头，引导用户停留，同时配上产品的诱人画面，搭配热门的BGM。

第二，口播专家类的素材投放效果也是比较好的。这可能也和视频号平台的用户属性相关，面向的年龄层偏大，所以对这一类素材的接受度也会更高。

另外，我们也发现了可能会颠覆大家认知的现象：视频号原生广告的素材并不需要经常更换。

我之前在和一个做服饰的负责人交流过，他也谈到确实有的素材甚至到了换季的时候才会逐渐衰退。

因此，从目前来看，视频号原生广告的素材稳定性还是比较高的。

我们团队分析可能是视频号原生广告刚上线不久，里面的用户对于素材方面的创新敏感度较低，加上目前视频号原生广告的竞争不是很激烈，所以素材的生命期相对会长一些，这对于我们投放来说也算是红利。

但从长期来看，加快素材更新频率是必然的。

目前，我们每周会保持至少2-3次上新广告的节奏，分批次开启广告，一批4条-5条，间隔5个小时左右开启一批，提升账户的质量度。

素材创意这一块还要注意，竖版视频在投放的过程中，左右两边可能会存在剪裁区域风险，上下也会有被遮挡的风险，所以在制作素材时，尽量避免把一些重要信息放在这些区域。

3、出价

刚投放视频号原生广告时，由于缺乏经验，我们团队在刚开始是参考朋友圈的的出价水平投放的，结果发现即使出价提高了150%，效果都不是很好，反而会导致账户空耗，造成成本的攀升。

所以，可以将出价提高作为一种优化策略，但是它绝对不是主要的因素。毕竟出价高了，很容易带来高成本，如果遇到空耗真的会非常麻烦。

我的建议是，适当地通过定向和素材的方式去逐步放开拿量，而不是通过简单粗暴的提高出价去拿量。

当然，前期实在没量可以尝试选择阶梯式出价，最多高于预期成本的20%，投放模式优先选择加速投放，策略选择优先拿量；等到广告计划稳定之后，出价逐步降低，每天降幅不超过5%，一直降至考核成本。

如果存在广告曝光困难的问题，可以使用一键起量，预算为10倍的出价，这样可以帮助广告更快的起量，积累转化数据。

也可以尝试使用自动扩量功能，根据业务需求勾选相应的不可突破定向即可，及时观察账户。

最后一个容易遇到的问题是在投放目标上。

目前视频号原生广告的投放目标上有三种选择：视频号动态、视频号直播、以及视频号直播预约。

目前我们测下来发现，直播预约的成本相对其他两种投放目标大概高了一倍的成本，而且预约的人不一定会来看直播，因此如果遇到有此需求，还是要合理分配项目预算，建议投放比例不超过20%。

03总结