消失两年多的马保国开始直播带货。

4月1日，马保国累计直播时长近4个小时，有1198万人次冲进直播间，直播数据并不比一些明星差。

曾经，马保国以“年轻人偷袭不讲武德”“我劝你耗子尾汁”“接化发”等热梗爆红网络，仅在B站，与他相关的视频数量就超过了2.9万，播放量超过9亿。

如今，一夜之间重回互联网顶流，马保国到底掌握了什么流量密码？

“朋友们好，我叫马什么国，生命在于运动，一定要动起来，我70岁了，身体这么棒，还能打五连鞭。”

“我在英国的时候，二百多斤的大理石都弄不动我。”

“突破十万单，我就打个五连鞭。”

夸张的动作、滑稽的神情、逼真的表演、信手拈来的五连鞭……在马保国的直播间里，观众们总能找到各种各样的笑料。

“马老师给我们快乐”“必须支持马大师的精神”“马老师嘴硬抗揍不讹人”，不断有网友大呼过瘾，并在直播间下单。

除此之外，网友们还在直播间里刷屏马保国的昔日金句“耗子尾汁”“接化发”“发生甚么事了”……让网友瞬间梦回2020年。

不得不说，在搞笑这方面，马保国是有天赋的。在讲解一款直播产品时，马保国说“大米含量57%，虾肉含量66%”，逗得观众捧腹大笑。

尽管曾经说过“绝不直播绝不带货”，但事实证明，马保国还是会为“五斗米折腰”。在直播间里，马保国正面回应了这件事：“现在我变了，我要带货，带货对厂商和网友都有好处。”

飞瓜数据显示，4月1日，马保国连开六场直播，累计直播时长近4个小时，有1198万人次冲进直播间，直播间最高在线人数达到20万，一天涨粉14万。

作为对比，有罗永浩坐镇的交个朋友抖音直播间有1360万人次观看，最高在线人数15万；当天直播了17个小时的东方甄选，一天累计观看人数670万，最高在线人数在3万。

当日晚间，马保国晒出了后台的数据截图，成交1.5万单，带货总销售额41万，预估佣金收入4.9万。马保国称“感谢粉丝们给的第一桶金”。

马保国何许人也？

他曾自称是浑元形意太极门掌门，“闪电五连鞭”创始人，海内外知名的“传武大师”。

事实上，他本人根本不是什么武术大师，很多人批评他不过是一个四处招摇撞骗、哗众取宠的小丑。

马保国的走红要追溯到2020年11月。

时年69岁的马老师接受了48岁的业余搏击爱好者王庆民的挑战，可惜战斗中马大师的接化发和闪电五连鞭还没出手，就被王庆民一顿拳脚，在30秒内被KO了3次。

自诩为“武术大师”却被“一拳KO”的反差效果，让马保国成为社交平台甚至是整个互联网的调侃对象。可以说，马保国一直费尽心力树立权威能打的人设彻底崩塌。

最搞笑的是，被揍的鼻青脸肿的马保国依然嘴硬，认为比赛输了不怪自己，是“年轻人偷袭不讲武德”，还劝年轻人“耗子尾汁”。

直至人民日报官媒下场批评，B站封禁了马保国账号，这场闹剧才真正停止。

如今，马保国再次出现在互联网世界，不仅靠视频号等平台重新吸引了粉丝，还开始了直播带货。那么，为什么消失两年的马保国能够再掀波澜呢？

笔者认为，这位年近70的老年人，以滑稽搞笑的小丑形象掀起了一场互联网的“审丑”的娱乐狂欢。

事实上，在互联网时代，的确有不少人愿意为“流量丑角”而买单。从凤姐到芙蓉姐姐，再从郭老师到人类高质量男性，都是以“丑”出名。

审丑，其实在互联网出现之前就有这个需求了，只是互联网将其推到了另外一个巅峰。一方面，是因为人们的猎奇心理，“越怪越想看”“娱乐至死”。

另一方面，或许是因为社会风气日益浮躁、虚荣，也或许是生活的压力太大，需要放松，两种情绪交融。通过嘲笑别人可以使网友获得精神上的满足感，找到精神和情绪宣泄的出口。

在流量时代，红了就能捞钱，“黑红”也算红。比如早期的芙蓉姐姐，她接商演、出演网络短剧、推出个人单曲，甚至举办演唱会。

在儿子马晓阳的推动下，马保国也正在尝试流量变现，将“讽刺”和“嘲笑”转化为“收益”。

这一次，马保国几乎是全平台复活，在抖音、视频号、快手都有自己的社交账号。截至目前，马保国在抖音已经发布了193个视频，而且拥有186万粉丝；在快手上也发布了187视频，获得了88万粉丝。

但是，马保国直播带货的销售额和销量并不亮眼。

飞瓜数据显示，4月1日，马保国直播间的销售额在25~50万。其中销量最好的是一款售价9.9元的虾肉饼，销量为7500-1万单，销售额累计7.5万-10万；直播间服饰销量大多在500单左右，一些售价9.9元的产品，如婴幼儿湿巾、白鞋清洗剂销量都在50单以下。

与直播间的观看数与涨粉数相比，马保国直播带货的效率还有待提升。

另外，马保国的直播间多次由于大量投诉被封禁。以4月1日当天的直播为例，从早上十点到晚上八点，马保国的直播一度中断六次。

现如今，直播带货已经成为一种常态，广告主也将有限的营销费用逐步向其倾斜。

一份艾瑞广告主调研显示，53.9%的广告主认为疫情发生后，消费者活跃度明显增加的平台是直播平台，52.8%将在未来一年增加直播营销预算。

相比于品牌投放，直播带货短时间内能给商家带来明显的收益，成为商家们疫情之后更好的选择。

特别是在竞争激烈的当下，商家需要更直接的投放渠道，不少B站博主退更，也与品牌投放减少有很大关联。

另一方面，薇娅大主播退潮，给了抖音、淘宝、快手、B站等巨头新贵培养自己头部主播的机会。

马保国之外，上一个因为直播火的是明星董洁。

董洁三场直播后涨粉110万，观看人数285万。小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破220万，场观停留达到平均6分钟；第三场直播成交金额6000万，场观停留达到平均8分钟。

但在直播带货这条路上，马保国和董洁的有着不小的差异。

在风格上，马保国的直播间嘈杂喧哗、吆喝叫卖、搞笑魔幻，而董洁则是“娓娓道来”的含蓄温柔风，不会过度渲染产品，而是口吻柔和、自在松弛地分享好物。

在品类和客单价上，马保国直播带货的选品基本都是大品牌的水杯、T恤、零食、保健品，单价不高；董洁更倾向于小众、客单价高的轻奢品牌，客单价较高。比如，Ms MIN开衫单价为5200元、umawang芭蕾舞鞋单价为4932元、CURIEL小黑裙售价7000元……

两者的受众粉丝也不一样。

马保国的粉丝偏一二线城市的男性群体。据灰豚数据显示，马保国现在的抖音粉丝中，男性占96%，女性为4%。年龄构成方面以24-40岁的青年群体为主，占比达70%。直播观众主要以以广东、山东以及北京为主，占比近40%。

马保国借传统武术之名赚钱，在直播间里扮丑、作秀，网友在直播里狂欢、审丑，偶然下单支持一下马老师的事业，双方都得到了“满足”。

而董洁直播间的粉丝是高消费力的女性人群。这或许与小红书平台的调性有关。据小红书2021年12月公开的数据，在小红书上聚合的年轻人，72%是90后，来自一二线城市的占50%，调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。

直播带货带来的巨大流量和高销售量让其在2023年持续火爆，随着《网络主播行为规范》等文件的出台，直播行业也向持续健康和高质量路径发展。

但马保国还是要学习一下直播间的规则，不能肆无忌惮的言行，否则很可能会像上次一样遭遇封杀。

无论是所谓的“武术大师”人设、被人一拳KO成武林笑柄，70岁高龄在直播间耍“闪电五连鞭”的马保国，还是轻奢美丽搭配吸引女性用户的直播清流董洁，都用实力诠释了出名后的尽头或许就是直播卖货。

参考材料

1. 《谨防直播带货变成“审丑狂欢”》长江时评

2. 《网络审丑的生成机理》齐鲁壹点

3. 《马保国“偷袭”直播间》天下网商