一、案例链接

https://vippi.net.cn/activity/market/octCakeAct/index.html#/?activity_id=218&presentId=3907

二、案例名称

豌豆思维老带新

三、案例背景

豌豆思维VIPThink品牌建立于2016年，隶属于广东快乐种子科技有限公司，专注于3-8岁少儿的数学逻辑思维、专注力以及学习习惯的培养。豌豆思维课程抓住孩子逻辑力培养的黄金窗口期，引用国际6E教学法，通过在线课堂的交互式教学，引导孩子逐步培养对数学的兴趣、培养数学思维。

2019年9月，豌豆思维获得由新东方领投，喜马拉雅、DCM、创新工场、明裕创投跟投的数亿人民币B轮融资。 

从2018年6月到2019年5月，豌豆思维月营收实现了从30万到2800万的突破，增长近100倍。

豌豆官宣20年3月单月营收突破9000万，与此同时，豌豆思维称其80%新签用户来自转介绍，满班率为90%，续费率达80%。

四、商业逻辑梳理

1、产品

1.1有哪些产品

豌豆思维app（家长端/学生端）

1.2承载形式

APP2个/公众号16个/小程序15个

1.3产品详细介绍

1.3.1教育理念

豌豆思维的课程体系基于认知心理学、脑科学及学科教育等研究，通过提炼出生活化的场景来教授数学知识，引导孩子自我探索、主动表达、激发兴趣、持续创新，全面培养孩子的多元思维和解决问题的能力。

豌豆思维结合中国教育国情，沿用国际6E教学法，通过引导、参与的形式来激发学生对数学的兴趣、强化儿童对知识点的理解。

豌豆思维的课程体系，通过提炼出生活化的场景来教授数学知识，采用动画与游戏的互动式教学，将反馈、代入感、等级体系带入到课程设计当中。

1.3.2产品服务

【九阶成长体系】

为3-13岁的孩子搭建了9阶成长体系（s1-s9)。9阶成长体系适合于不同级次的幼儿园、小学1-3年级学员和五到六年级学生，并为不同阶级的学员制定思维目标，科学分级，层层递进，记录孩子数学思维的成长轨迹。

【五大模块课程】

豌豆思维根据6Steps 成长体系，把课程内容分成5大模块设计，分别从数与代数、几何与图形、逻辑与推理、统计与概率、生活应用等5个方面全面培养孩子的数学思维。

【课程形式&设计】

【国际知名6E教学法】

豌豆思维课程践行的6E 教学法是在教学过程中运用导入(Engage)、探索(Explore)、解释(Explain)、拓展(Extend)、表达(Express)和评估(Evaluate)等六大培养理念，拆解学习过程，逐步提升孩子学习能力的一套综合性教学方法。

【4-6人小班互动式教学】

豌豆思维在教学过程中注重孩子的团队合作意识的培养，豌豆思维采用的是4-6人的小班上课，孩子们在课堂可以与小伙伴一起进行团队协作，也能与老师高频次地互动交流。

直播课是整个课程体系的核心，AI录播课作为教学辅助手段，可以用于学生补课、知识点的查漏补缺。

【超级飞侠IP融入课程】

豌豆思维把超级飞侠动画故事作为故事背景，将知识点设置为思维游戏，由老师调控课程进程，引导孩子进行互动、协作、PK。

1.3.3师资力量&配套资料

豌豆思维构建了一套完整系统的教师培训体系，配套有标准化的师训工具以及教学内容，豌豆思维的任课老师在上岗授课前必须经过3轮面试以及5轮试讲，平均录取率仅8%。在挑选教师方面，豌豆思维建立产学研基地，注重老师的学历以及教学质量，关注老师的个人素质以及职业素养。

百人团队自主研发，精细打磨优秀教材

每四节课一个专题，每个专题一本教材，一学年能收到24本教材

首创三大种类教具，给孩子多样化的学习体验

2、流量

2.1内部流量

豌豆思维的创始人曾表示，公司更看重流量池和分销。豌豆思维在增长的同时注重内生增长，基本没有投放，尤其最近半年，主要依靠转介绍、口碑续费。

目前豌豆的增长，每一个月的新增流量里面80%的份额来自于口碑转介绍。

PS：898战略。意思就是80%的增长靠转介绍、口碑续费，90%满班率，80%的年续费率

2.2外部流量

1）微信视频号9个（不仅有官方号，还有老师的账号）

2）抖音账号2个

3) 小红书视频：官方号、宝妈号kol投放

3）微信自媒体矩阵

4）代理招募

5）线下机构合作/地推

6）线上团购

7）豌豆妈妈计划（豌豆思维推广人）

3、变现

0元体验课转化小班直播课

所看到微信公众号介绍的价格是：52节直播课，售价5900元

其他变现课程还有拼团的低价课

目前只看到这两个变现的产品，小班直播课根据课时收费，应该还有有其他不同课时节数的套餐

五、案例路径分析

借用截图详细分析案例路径

1、邀请人角度流程分析

1.1邀请有礼

用户点击「邀请有礼」按钮，进入弹窗，提示制作专属海报进行分享

活动标题-待优化：点亮蛋糕，英语周年好礼，没说具体的礼品是什么，文案上不够抓人

设计页面-待优化：建议把实物礼品放在主界面，会更有吸引力

邀请有礼弹窗-可借鉴：可以直观的看到，自己的现在邀请人数的进度，以及活动的奖品，点击按钮可以生成海报去邀请，这里的进度提醒还是做的比较到位的。

生成专属海报-可借鉴：生成专属海报的流程中，用户有多样的模板可以进行选择，同时可以定制宝宝专属海报，分享给好友到朋友圈。

生成专属海报-待优化：这里的的操作步骤有点繁琐，可以考虑把生成海报那一步去掉，用户上传图片，可以自动生成。

1.2点亮蛋糕

这里弹窗前部分内容和邀请有礼弹窗一样，不过后面增加了【基础任务】和【学员任务】

1.2.1基础任务-微信分享任务

第一进入这个弹窗界面会有一个新手引导

提示点击分享并一键复制推荐语，分享到朋友圈或者给好友，分享成功可以收到10豌豆币

1.2.2基础任务-关注服务号

待优化：保存了二维码不能跳转到微信扫一扫，如果是在app参加活动，操作起来比较麻烦

1.2.2基础任务-邀请好友注册

可借鉴：邀请好友的进度可视化，邀请对应数量的好友注册，即可获得对应豌豆币的奖励，这里的进度提醒做的比较到位（后面的生成海报流程和上面其他入口一致，不再分析）

——————————

学员任务分为：朋友圈打卡、课前预习、正课学习、课后作业的奖励，仅针对付费学员开放权限，这里由于没有上课，不做详细拆解。

1.3奖励明细

可借鉴：用户可以直接看到自己的获得的橙币数和记录，同时也可以去积分商城查看可兑换的商品，也可以继续分享海报邀请好友，在【我的邀请中】可以一目了然的看到自己邀请的用户，领课流程到哪一步，对于发起者来说体验感非常好！

2、被邀请人角度流程分析

输入手机号注册，填写宝宝年龄，点击立即领取，短信提示预约成功，过了两个小时有课程顾问打电话。

待优化：提交信息后并没有预约成功的弹窗，只收到一个短信提醒

建议加一个弹窗页面，提示话术：稍后有专业的顾问老师会跟您进行电话沟通。

六、裂变3要素拆解

1、产品

1.1目标用户

3-12岁的孩子的家长

目标用户地域分布主要集中在北上广一线城市

年龄介于30-39岁之间的用户占比较多，收入水平相对较高，

地域分布：

豌豆思维的主要用户群体主要集中在北上广等超一线和一线城市，其次是发展较好的二线城市

分析原因：该部分地区经济发展较快，收入水平相对较高，对在线教育认可度较高。

年龄分布上：

主要集中在30-39岁，和在线教育用户群体的年龄分布一致，根据年龄推断30-39岁的年龄的家长主要为80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

该年龄段用户经济宽裕，对知识的认识较强、对孩子教育计划较强烈该年龄段用户，一线城市较集中。

1.2用户痛点

想从小培养孩子的数学思维，但是自己不知道怎么教

线下教育机构又贵，接送又麻烦，孩子听课走什么，对内容不感兴趣

担心孩子输在起跑线，希望在孩子小时候就能打下好的基础

1.3解决方案

• 豌豆思维根据儿童的认知发展规律，科学制定课程体系：包含9个阶段思维成长体系，并采用了国际先进的6e教学法，为孩子用心规划每一步成长，学习系统化的学习。

• 线上小班直播教学，方便又快捷，随时随地想学就学，不用家长接送。

• 将数学教学融合和动画和游戏（超飞侠ip)孩子更感兴趣

• 课前预习、课堂互动、课后练习、效果监测形成学习闭环，孩子进步看得见

• 师资团队教学经验10+，三师陪伴，家长更安心

2、渠道

APP:首页banner、首页弹窗、我的-活动中心

微信公众号：菜单栏-0元领汽车赛道

3、创意【分享效率x转化效率x分享频次】

3.1分享效率（受分享动力和分享难度影响）

3.1.2分享动力

新用户发起者而言，可以获得实物奖励和豌豆币奖励，满足了宝妈的利益需求

对应老用户发起者而言，分享给好友课程还可获得免费的直播课，满足了家长的利益需求以及自我实现需求（帮助孩子健康的成长也是一种自我实现）

本次活动的首界面，我认为在利益点上的体现，还是有不足之处的，可以在页面重点突出实物奖励的丰富。

3.1.2分享难度

用户完成分享所需操作的步骤达到8步，流程过于繁琐，提高了分享难度。

这里不详细截图了，实际操作步骤比较多。

优化建议：建议把活动奖品的详情介绍放在活动主页面上，减少二级弹窗的存在，点击首页【去邀请】按钮就可以立即分享海报，上传图片自动生成海报（无需手动生成）；一键分享到朋友圈或者给好友可以省略成1步。（参考瓜瓜龙的分享流程）

3.2转化效率（受海报吸引力和活动的参与难度影响）

3.2.1海报吸引力

海报色彩醒目、可选择的模板多样化，家长可以手动制作专属于自己宝宝的海报。

通过展示人物肖像、和带有豌豆和飞行侠的卡通通图标、来增加用户的参与欲望。

海报转化六要素

1）喜好

利用禀赋效应和损失规避，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么，从而促进购买。豌豆思维海报未体现这一点。

可优化点：文案上体现——课程即将恢复原价，报名额外送xxxx课程&大礼包等等

2）权威

海报未体现

可优化点：增加一些名人大咖的权威背书，比如xxxx都推荐的数学思维课

3）从众

左上角xxxx邀请你一起加入豌豆思维

300+城市学员遍布&覆盖

4）承诺

个别海报上有所体现，比如：我的学习阶段：专注记忆力已经超越96%同龄人，获得记忆之星称号。这种用户第一视角的获得感，会更有说服力。

5）互惠

我理解的互惠：发起者分享海报可以获得利益，受邀者也可以获得相应的奖励

豌豆思维的用户分享海报，受邀者成功报名可以获得免费课程奖励，老用户可以获得豌豆币或者直播课奖励。

豌豆思维的海报，利用价格卯点来吸引用户报名——原价300元，新用户0元领

6）稀缺

海报未体现

可优化点：活动免费名额仅剩500个，或者免费课程活动倒计时仅剩3天等等

3.2.2活动参与难度（分析详情页）

详情页做的好不好直接影响用户的参与难度和后续的转化

这里用lift模型进行拆解

价值主张

豌豆思维的价值主张是：然孩子爱上的数学直播课；针对3-10对孩子的黄金启蒙期；小班授课+三师全程服务；超飞正版授权，李开复推荐等等。

这几个卖点对比其他竞品还是有差异化的，有自己的品牌竞争力。

在用户动力上，用户行动力=感知的好处+易理解程度-行动成本

整个详情页对300元的直播课的包装和详细的课程介绍，体现了其超值感，让用户感知好处多于行动成本。

相关性

无体现

清晰度

• 信息层级：
  

详情页介绍了：为什么选择思维课程、名人推荐语、课程简介和体系介绍、如何预约课程、设备要求、用户评价等等

• 设计：

落地页颜色主要采用了蓝绿色，为豌豆思维品牌色

• CTA按钮（行为召唤按钮）

首图立即免费领取按钮，和下面浮动的立即抢课按钮都为豌豆思维品牌色，但是按钮不够突出和显眼，建议增加一些动画。

注意力分散

首页重点突出体现300元视听礼包的超值感，以及产品的主要特点，可以快速抓住用户眼球，他都没有太多注意力分散的问题，详情页首图设计值得借鉴。

焦虑性&紧迫性

无体现

待优化：可以在免费预约的入口旁增加一些倒计时的时间显示，或者名额数量的减少，促进用户完成决策。

3.3分享频率

豌豆思维在提升分享频次这里，还是做的比较好的。

豌豆思维对老用户和新用户的行为深度进行划分，把用户使用产品的流程分成注册、预约试听、成交等几个部分。

基础任务：用户只要分享给好友，完成注册就可以获得对应奖励

学员任务：付费学员分享对应行为可以获得对应奖励

实物奖励：分享用户需要注册并参与试听课，才可以获得对应梯度奖励

付费学员获得增课奖励：邀请的好友报名，老用户即可获得增课

七、产品亮点及可复用的点

1、转介绍任务的深度划分

豌豆思维对老用户和新用户的行为深度进行划分，同时利用了阶梯奖励，很值得借鉴。

2、邀请进度可视化

用户邀请的进度提醒和文案展示，在细节上做的很到位（不再详细说明，上面有详细的说明）

八、待优化

1、转介绍诱饵

实物奖励活动动页面突出不明显

2、海报分享难度高

分享操作步骤流程复杂，体验流程不够简单

3、功能细节&提醒不到位

功能细节不到位；引导去关注服务号——保存了二维码不能跳转到微信扫一扫，如果是在app参加活动，操作起来比较麻烦，操作不人性化。

提醒不到位：比如：提交信息后并没有预约成功的弹窗，只收到一个预约成功短信提醒，没有弹窗提醒，其实可以继续引导关注公众号。

九、个人思考与反思

看了很多模型和很多人的拆解方法论，拆解拆解案例的时候，是变得有条理性了，但是有的时候还是在硬套用模型，很多底层逻辑可能并没有根本的理解和吸收，并没有透过现象看本质。

案例拆解还是不能流于形式，需要做深度的反思，这一点是自己需要去改进的。