二、案例背景

【关于Momself】：Momself，是一家围绕新生代妈妈群体提供多元化内容和服务的专业机构。以亲子和女性为切入口，以“把每一个妈妈连起来”为内容互动方式、以”女性社群经济“为商业模式的互联网新媒体。主要业务包括，优质公众号，推文、故事征集新鲜犀利的观点，专业的理论，感受高粘性的用户是什么样的。

2019年3月， Momself获得宝宝树的战略投资。

三、商业逻辑梳理

1、产品

• 目标用户

即便是人口数目在下降，每年也至少会有1500万新生儿，意味着会有1500万的女性会成为妈妈，这些都是momself的目标客户。现阶段，他们主要是通过内容分享和熟人社群的用户裂变方式获客，转化率最高峰值为7%，主要客户年龄在25~40岁之间，其中70%来自一二线，75%来自于职场女性。

• 用户痛点

中国女性在步入家庭后，痛点在于亲子关系、两性关系、隔代养育、自我成长以及职业发展等多方面，仅仅靠阅览偏情绪化的鸡汤文并不能起到有效作用。

• 解决方案

针对女性在成长过程中遇到的所有难题，Momself打造了一系列课程，并建立了所”妈妈的人生学校“，包含26套课，500节课，提供1000+场景解決方案，为一亿妈妈提供一套”妈妈“角色的系統成长方案。这些课程内容的打造填补了女性领域知识付费市场的空白。

• 有哪些产品

1）Momself线上知识付费平台

2）Momself生活馆

• 承载形式

4个小程序、1个公众号。

• 产品介绍

1）产品理念：

围绕”如何做知识付费产品“， Momself坚持两个关键字:学和习。

第一步，做“学”

针对女性在成长过程中遇到的所有难题，Momself打造了一系列课程，并建立了所”妈妈的人生学校“，包含26套课，500节课，提供1000+场景解決方案，为一亿妈妈提供一套”妈妈“角色的系統成长方案。这些课程内容的打造填补了女性领域知识付费市场的空白。

第二步，做“习”

针对在线教育用户普遍的”学了不会做“的痛点， Momself在2019年开启了”训练营“模式，提供班主任管理、老师答疑、案例拆解和实操等，完成了用户和课程以及老师之间的深度捆绑，帮助用户真正做到知识的习得

目前为止，训练营累计服务用户人数10万以上，所有用户通过社群形式沉淀下来，成为 Momself的深度用户。

除此之外，2019年 Momselfi推出了”代言人计划“，依托平台优质课程内容，帮助更多女性在完成自我成长的同时，通过知识的传播来打造个人品牌IP，实现知识变现，获得事业收益。

2）产品服务：

MOMS能力体系，构建「妈妈的人生学校」，打造妈妈的成长方案。

顶层设计(Mindset)、愉悦生活（Owning your life）、积极养育（Mothering）、解决问题（Solving problems）四大能力体系，覆盖全方位女性成长。

3）师资力量&配套资料：

创始人崔璀+成长板块KOL

平台包含26套课，500节课，提供1000+场景解決方案，为一亿妈妈提供一套”妈妈“角色的系統成长方案。

2、流量

• 内部流量

1）转介绍

2）裂变

3）口碑续费

4）公众号

5）小程序

6）官网

• 外部流量

1）知乎：粉丝13w+

2）抖音：2个官方主要大号

3）喜马拉雅听书：账号7.2w粉丝

4）小红书：UGC创作内容

5）微博

6）今日头条

3、变现

1）超级会员

2）训练营

3）Momself生活馆

4）线下活动

四、案例路径分析

1、海报元素：

• 主标题：5天发现你的不可替代性——所需要的时间，达成的结果

• 副标题：定位优势计划，你就是自己最大的伯乐——再次强调训练营的作用

• 导师简介——信任背书

• 训练营内容介绍——对训练营有一个心理预期

• 限时特惠——制造紧迫感，促使用户迅速下单

• 9.9元-——超值

总结：该有的元素都有，中规中矩。

2、落地页：

• 新木桶理论——迅速抓住了我的眼球，抱着搞清楚这一理论的想法，我报名了训练营。

• 没找到优势vs找到优势——两种对比很有心理冲击，唤醒用户想要改变自己的想法，进而产生购买决策。

总结：新颖和颠覆认知的理念，更容易引起大家的兴趣。如何在“旧事物”上衍生出“新理念”是值得深入去探讨的。

3、分享海报元素

• 再送4人立得经典纸质书——指示动作非常明确，让用户清晰知道自己还差几个人就可获得哪个礼品。

• 活动主题醒目明确——吸引目标用户，被邀请人能迅速参与进来

• 滑动查看更多海报——给到了2版海报的选择，一版强调送东西，一版加入了第一人称的推荐语，更有信任感。两版设计基本照顾到了不同人群的需求。

• 分享环节提供了4个选项——微信、朋友圈、分享链接、保存海报。用户可以根据自己习惯，快捷分享。避免流程复杂中断分享动作。

总结：海报内容清晰明确，分享路劲快捷方便，最大程度上的避免了分享动作终止，流量的丢失。

4、整体流程

很通畅，没有难以理解和难操作的地方。

五、运营逻辑主要3要素拆解：

1、拉新层面

• Momself公众号推文：《杨天真一句话戳痛成年人：你对这个问题的答案，隐藏着两种人生模式》

1）推文逻辑：杨天真应聘员工时提到的有关优势的一句话——补短模式VS优势模式的对比——优势模式代表人物：Momself创始人崔璀亲身经历（如何通过发挥自己的优势走上逆袭之路）——优势需要学习（你也可以）——解决方案（5天训练营）——限时9.9包含的超值服务——学员见证——大咖推荐——仅限500人

总结：你也可以通过9.9元挖掘自己优势，走上成功之路。

2）引导方式：二维码海报——活动落地页——购买

• 分销：8.91元/人

  
  

2、留存层面

1）第一天开营仪式：

16：00进行开营仪式预告

20:00-21:00开营仪式

包括以下内容：

自我介绍——破冰，同时班主任会在群里点评大家的自我介绍，带动互动氛围。同时也满足了用户在群内想要被看见的底层需求；

为什么买课的选择题小调研——进一步了解用户购买决策的理由；

班主任分享经历——增加可信度；

优势介绍——进一步理解训练营所说的优势是什么；

老师+课程结束——增加信任背书，同时提前告知后面有针对性的高阶课程，让用户心理有个预期；

玩法解析——让用户明确自己在什么时间需要做什么；

追问三连——引导用户对自己进行觉察。

每天打卡领资料：

打卡需要写学习笔记，不仅是学员学习成果的一个输出，更是筛选精准用户，掌握学员动态的一个入口。

打卡完成后自动生成打卡海报，分享至群内，带动群内用户打卡。

每天打卡成功后都可以在班主任处领到一份学习资料，这样就有了充足的将社群流量导入到私域流量的行动利益点。

每天的打卡内容都会得到班主任的点评，学习有回应是非常好的用户体验。

连续3天不完成打卡+作业即取消学习资格——促进完课率；

班主任会整理好分享合集——方便没有及时参与的用户学习，促进完课率。

2）训练营第二天：

• 学习录播课程

• 学习打卡

• 20:00话题讨论——从点菜中发现你的优势，通过第一反应，找到自己的优势，然后分享到群里。

首先选定的话题本身就非常具有吸引力，对用户来说这套理念很新颖

通过点菜就能发现优势？——激发用户的好奇心

通过看每个用户发到群里的优势——可以快速找到和自己同频的人，让用户有一种归属感。

留第三天课程的小尾巴——最让人期待的测试题环节，让大家对第三天的课程充满期待。

3）训练营第三天：

• 学习录播课程

• 学习打卡

• 12:00加餐分享——薇娅的故事，没发现优势VS发现优势后的经历对比，再次强调发现优势的重要性。选择现在超火的薇娅来作为故事分享，引起大家对薇娅逆袭经历的好奇，同时又能很好的切到产品上。选题很棒。

• 20:00进行优势自测

• 
  

• 强调测试的权威性

• 测试简介：

4大核心优势、了解自我优势、得到行动指南

• 测试后会自动生成：测试结果分享海报——便于用户分享，传播给更多的人加入测试

  
  

• 测试结果接龙，前20名可得到班主任的轻度解答——督促大家赶紧行动，完成测试。

• 留下第四天课程的小尾巴——目前我们看到的只是一个测试结果，但这个结果并不能告诉你适合什么样的工作，所以一定要来听第四天的直播课程。

3、转化层面

1）训练营第四天：

• 学习录播课程

• 学习打卡

• 12:00介绍后续进阶营《21天引爆你的优势力》——第四天中午开始为转化做准备

• 20:00看直播课程——第一次转化进阶营课程，内容如下

• 
  

直播不可回放——吸引大家准时收听

预告直播间准备了总价值5000元的礼品——吸引大家看直播

社群内会以文字的形式同步直播的内容——吸引大家看直播

限时优惠——价格让利+赠送实体

购买用户还可参加直播间抽奖——利益翻倍，刺激下单

帆布包9名

实体书5名

1000元返现1名

群内报名截图+接龙——营造火爆抢购的氛围

优惠倒计时海报（2小时，1小时，30分钟，15分钟）——制造紧迫感

2）第五天结营：

• 领取打卡结业证书

• 直播开通回放，班主任争取课程福利名额5个——二次转化

• 19:00分享隔壁班主任的学习历程——学员见证，增加信任感

• 20:00表彰、总结、挖痛、再次推荐课程——第三次转化

• 分享课程，赚学费——课程分销

六、产品亮点及可复用的点

1、亮点

可能是和产品的定位有关，整个训练营下来得到了班主任满满的关怀和鼓励，也是支撑我全程参与完的动力。服务本身也是产品的一部分，有助于提升用户粘性和转化率。

每天都会设置第二天课程的钩子，引发兴趣，增加完课率。（一想到明天有这个环节，我就对明天充满了期待）

2、可复用的点

• 多变的酬赏：

1）猎物酬赏：学会了优势的基本分类，也通过测试题得到了一份完整的优势报告。

2）自我酬赏：这一点我是有非常深刻的体会的，我的收获主要来自于课堂上的案例分享，在相同优势的人身上看到了同样的困境，但是她获得了改变，而我也仿佛获得了一个出口。从自我怀疑变得更加自信了。

打卡奖励，五天设置了不同的打卡奖励，利益驱动完成打卡动作。

毕业分享奖励，峰终定律，提升用户的好感。

班主任的强互动，在群里的留言基本都能得到回复，这种以班主任为主导的情感链接，值得借鉴。

分享话题选的很棒，通过分析名人的经历来切到产品本身。自带话题度和关注度。

七、待优化

直播间的所有礼品、抽奖只针对当场付费的用户，建议可以增加一些0成本的礼品，如体验课。0门槛参与，让用户能有更加深入了解课程的机会，增加转化几率。

社交酬赏：整个训练营以班主任为强核心，没有塑造其他KOL，群内的社交酬赏几乎没有。

将测试题分享给朋友，朋友必须先付9.9元才能参与，也一定程度上阻碍了社交酬赏的产生。

可以加大群内互动引导，培养群内的KOL。一方面是可以帮班主任分担运营工作，另一方面用户与用户之间的互动更容易保持社群粘性和产生信任感（更真实更有可信度）

八、个人思考与反思

• 如何营销的让人舒服

营销是最容易引起用户反感的环节，如何让这一环节减少用户的流失？？？

• 产品解决的痛点真的是用户的痛点吗？

有些看似痛点的痛点，可能只是一个痒点 。想要解决，但并没有那么迫切。就像工作四象限中，重要但不紧急。当你所提出的解决方案，是用户不够痛的点，这个也是成为影响转化率很大的一个原因。

• 价格阶梯

9.9训练营直推1080的进阶营，在价格上选择998元这样的定价，用户会不会更容易接受一些？