一、案例名称

拆解豌豆思维老带新体系

二、案例背景

      豌豆思维VIPThink品牌建立于2016年，隶属于广东快乐种子科技有限公司，专注3-10岁在线数学思维、专注力以及学习习惯的培养。豌豆思维课引用国际6E教学法，通过在线课堂的交互式教学，引导孩子逐步培养对数学的兴趣、培养数学思维。豌豆思维初始是从广州的线下直营店开始做起，通过线下与用户的面对面接触和反馈，潜心打磨着线下课堂中“人手一个iPad”的思维教育产品。在线化大潮起来后，于2018年夏天全力投入线上小班直播课业务。

     2020年11月，豌豆思维宣布收获1.8亿美金C轮融资，在与魔力耳朵合并后，其针对学员的成长体系已设置到2-12岁，目前以1对4和1对6两种在线直播授课班型为主，课程涵盖数理思维、少儿英语，且辅以少数1对1班型，同时提供AI数理思维录播课。

豌豆思维的学员从幼儿园中班、大班到小学一二三年级均有涉及。虽然一二线城市的学员占比会略高，但豌豆思维的学员已经分布在全国300余个城市。

营收方面看，从2018年7月营收30万元，到2019年5月营收达到2800万元，不到一年的时间，豌豆思维的营收实现近百倍的增长。现在公司单月已实现2.2亿营收，续费率达85%。

三、商业逻辑

3.1 产品

3.1.1 有哪些产品

豌豆思维APP（家长端/学生端）

⬆图为豌豆思维APP学生端首页

⬆图为豌豆思维APP家长端首页

⬆图为豌豆思维官网首页

3.1.2 承载形式

APP2个/公众号16个/小程序15个/视频号10个

豌豆思维学生端分学生端和家长端，小程序，分别针对满足学生和家长两种用户场景的需求，通过学生端产品结构拆解可见：

1）学生端：主要是为满足学生上课及与上课相关的辅助功能。值得注意的是家长端和学生端均有个人信息相关的设置，但考虑到学生端主要是上课工具属性，故个人信息较简单，且展示关于学生的主要字段信息。

2）服务号&公众号：内容重合度较高，就其定位来看，服务号更偏向于付费学员的日常维护

3）家长端vs小程序：家长端5月11号上线，之前仅小程序VIP think会员中心，满足家长需求，目前暂未发现豌豆思维家长端多于小程序的功能。

⬆豌豆思维产品架构思维导图

3.1.3 产品详细介绍

三大思维·八项核心能力

6Steps 成长体系

豌豆思维基于儿童认知心理学以及数学思维的发展阶段，为3-8岁的孩子搭建了9Steps 成长体系。9Steps 成长体系适合于不同级次的幼儿园和小学1-6年级学员，并为不同阶级的学员制定思维目标，科学分级，层层递进，记录孩子数学思维的成长轨迹。

五大模块课程

豌豆思维根据6Steps 成长体系，把课程内容分成5大模块设计，分别从数与代数、几何与图形、逻辑与推理、统计与概率、生活应用等5个方面全面培养孩子的数学思维。不同阶段的学员，豌豆思维设计了不同的核心知识点以及差异化的模块覆盖占比，针对性地培养孩子数学思维。

引入国际知名6E教学法

豌豆思维课程践行的6E 教学法是在教学过程中运用导入(Engage)、探索(Explore)、解释(Explain)、拓展(Extend)、表达(Express)和评估(Evaluate)等六大培养理念，拆解学习过程，逐步提升孩子学习能力的一套综合性教学方法。

课程教学闭环

涵盖了课前预习、课堂互动、课后练习、效果监测

课程三大测评

测评涵盖定级测评、专题测评、阶段测评

4项专属课程服务

跟踪服务包含课堂总结、学习报告、家长指导手册、家长课堂

课程教材

采用全彩图文，情境故事绘本教材，引进国内外优秀数学绘本

课程教具

结合不同的训练模式和培养目的，增加孩子动手实践能力

师资力量

豌豆思维构建了一套完整系统的教师培训体系，配套有标准化的师训工具以及教学内容，豌豆思维的任课老师在上岗授课前必须经过3轮面试以及5轮试讲，平均录取率仅8%。在挑选教师方面，豌豆思维建立产学研基地，注重老师的学历以及教学质量，关注老师的个人素质以及职业素养。

超级飞侠IP融入课程

豌豆思维强调孩子学习的体验和参与感，除了精心设计的游戏互动式教学，豌豆思维还把超级飞侠动画故事作为故事背景，将知识点设置为思维游戏，由老师调控课程进程，引导孩子进行互动、协作、PK。这一点在我体验整个转介绍活动时，被销售线索电联时也和我提到了这一点。

3.2 流量

3.2.1 线上部分

●内部流量

豌豆思维达成的“898”战略：即80%新签用户来自转介绍，90%的满班率，以及80%的续费率。通过这样的精细化、标准化运营带来的高续费率、高转介绍，也进一步降低了其获客成本和运营成本，并给豌豆思维带来了更大的增长空间和盈利空间。

●外部流量

1）微信生态下包含了：公众号/小程序/视频号

2）常见的外部传播官方号：抖音/快手/小红书

3）淘宝旗舰店入驻，目前没看到直播窗口

3.2.1 线下部分

了解行业调研分析报告后，数理思维的三类模式分别是：线下连锁，在线直播，和线上录播

1）豌豆思维OMO模式

这里举例豌豆思维线下加盟商费用参考

3.3 变现

●计算能手训练营：39元（首单29元）

●数独训练营：18元

●数学思维季度课：2988元

●数学思维年课：4988元

四、案例路径分析

4.1 用户分享路径

4.1.1 注册用户分享路径

路径1：微信分享任务（分享至朋友圈），选择返回活动落地页继续邀请

打开“抽锦鲤，赢大奖”的活动落地页---自动弹窗填写手机号+验证码----登陆领取奖励后填写【选择孩子的年龄】（因为我从没注册过，这里应该指的是新用户的信息收集）---自动弹出获得【300元试听体验课】奖励---自动弹出幸运签，点击【开始抽奖】--往下跳转至任务页，默认手指选择【微信分享任务】点击【去完成】---自动弹出已复制好的邀请语和引导转发朋友圈---发布后选择返回【活动落地页】---弹出【微信分享任务完成】的抽奖奖励---再选择返回/停止分享

4.1.2 付费用户分享路径

路径1：完成邀请好友注册任务后，选择返回活动落地页继续做任务（0/4）

打开豌豆思维APP家长端----通过首页Banner图进入“集幸运签”活动---进入活动落地页选择任务【邀请好友注册】中去完成---自动跳转到【个性化海报】---自动吊起上传图片制作海报---点击复制邀请语——自愿分享至朋友圈

亮点1：复制邀请语可以“换一换”，非常的人性化而且也很傻瓜式教学，把用户旅行图的心理感受和变化考虑的非常周到和细节。

亮点2：个性化海报右上角有专属的海报ID：FTBGGMY，我试了几次，都是不固定的，应该是作为数据埋点的一个识别码，非常的巧妙。

路径2：完成好友出席试听课任务后，选择返回活动落地页继续做任务（0/6）

打开豌豆思维APP家长端----通过首页Banner图进入“集幸运签”活动---进入活动落地页选择任务【好友锤试听课】中去完成---自动跳转到落地页底部【邀请出席的礼物界面】---点击【去邀请】自动吊起上传图片制作海报---点击复制邀请语——自愿分享至朋友圈

待优化：邀请出席应该是比注册更要看中的转化路径部分，因此底部黄色按钮“去邀请”应该也设置跳动的按钮，提升用户邀请的动作，当然也可能本身上方放了邀请出勤的阶梯实物奖励，所以不采取这种打扰用户的形式。

生成个性化海报-待优化：

也不知道为什么豌豆思维要放入8张个性化海报，小细节是初始默认的个性化海报涵盖了上课进度条（已上66节课/累计学习2640分钟/掌握109个知识点），如果和我一样的新用户没被发现的话，可能就这么发出去了，如果能加上对新/老用户的算法区分，默认给的海报是符合用户本身情况的话，可能在转发海报时会体验更好。

路径3：完成朋友圈海报打开任务后，选择返回活动落地页继续做任务（0/4）

路径4：完成正课学习任务后，选择返回活动落地页继续做任务（0/2）

由于自己不是豌豆思维的学员用户，没有体验过课程，暂时无法走完朋友圈海报打卡和完成正课学习的任务，路径3和4更多的是给老用户提供额外集幸运签的抽奖次数，让老用户享受更多的“VIP特权”

用吸睛海报六要素拆解

分别指的有：喜好、权威、从众、承诺、互惠、稀缺性和促使紧迫感

喜好：该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。而利用这两个应用可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

喜好-待优化：在豌豆思维的个性化海报里，目前没看到从【喜好】角度看到的文案。（举例：新世相做的海报原价199元，现价49.9元，每万人购买涨5元）

权威：该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

权威-可借鉴：那在这里，第一行第2张海报有提到1000+优秀教师，给人营造出师资和教研老师雄厚的感受。

从众：即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

从众-可借鉴：比如每张个性化海报左上角写着“我家宝贝已在豌豆思维学习30天n次方”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，还比如第一行第4张海报的“我的逻辑推理能力超过全国93%的同龄人获得逻辑之星称号”，给用户的感觉就是“这个课程肯定是好课，别家娃儿都这么优秀了，我也要赶紧扫码报名的冲动”，只要用户产生这种心理，领取试听就是自然的事情。

承诺：该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。告诉用户坚持多少天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

承诺-可借鉴：比如第二行第3/4/5海报，都放上了学习数据：累计学习2640分钟、掌握知识点1000个、课后练习正确率99%、完成学习专题20个、获得小星星668课、已上66节课……一方面体现出学有所获的满足感，另一方面也侧面告知潜在新用户，我们的课程是有这些细节的学习数据可以让家长一目了然知道孩子的学习掌握现状。

互惠：该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

互惠-可借鉴：比如豌豆思维每一张海报都提到了“扫码0元领，原价300”，利用价格锚点（原价300元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

稀缺性和促使紧迫感：该要素会以“限量500个名额”“限时3天优惠”等字眼来增加稀缺感，

稀缺性和促使紧迫感-待优化：豌豆思维个性化海报没有加上这个要素的原因可能是因为用户已经习惯了套路或者之前验证的过程中发现作用不大，所以不多在这个细节去考虑。

4.2 新用户转化路径

路径1：从朋友圈/社群/私聊扫邀请海报小程序领取免费课程

新用户从朋友圈/社群/私聊看到分享海报----扫小程序二维码进入领课页面---自动弹出登录手机号允许---允许之后选择孩子的年龄---显示可领/不可领取（仅限新用户才能领课）

亮点：邀请海报只有一页，并没有详情页的内容介绍，后面在介绍转化效率时，我会用LIFT模型来拆解

路径2：领取免费课程后，销售介入打预约试听课电话，了解用户真实诉求

用户群体（百度指数）

2020年06月-11月豌豆思维用户地域分布（百度指数）

通过以上数据看出：

1）豌豆思维的主要用户群体主要集中在北上广等超一线和一线城市，其次是发展较好的二线城市

分析主要原因：该部分地区经济发展较快，收入水平相对较高，对在线教育认可度较高，且平台在该类地区运营推广较集中，形成的马太效应，

2）年龄分布上，主要集中在30-39岁，和在线教育用户群体的年龄分布一致，根据年龄推断30-39岁的年龄的家长主要为80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

该年龄段用户经济宽裕，对知识的认识较强、对孩子教育计划较强烈该年龄段用户，一线城市较集中

五、按裂变3要素拆解

5.1 产品

为了孩子的心智发展和综合能力培养，豌豆思维总结了专注于“三大思维八大能力”的培育理论。“三大思维八大能力”是豌豆思维的培育目标，这些需要通过课程内容、教学、老师等载体去落地。在课程内容上，豌豆思维根据孩子思维的发展规律，按思维启蒙、思维形成和思维综合运用的阶段将课程体系分为6个层级，对应不同年龄的孩子匹配不同级别的课程，真正做到以儿童为中心，因材施教。具体到每一堂课，豌豆思维通过“导入（Engage）-探索（Explore）-解释（Explain）-拓展（Extend）-表达（Express）-评估（Evaluate）”的6E教学法来展开。其中值得一提的是，在解释阶段，豌豆思维不允许老师给出单一绝对答案，而是给学员留出更广阔的思考空间，以免孩子形成“非黑即白”的单向线行思维。

豌豆思维“三大思维八大能力”的培育理论

主要痛点：

●想要抓住孩子黄金启蒙期，培养孩子逻辑思维但无从下手

●家长平时工作忙，无法陪伴孩子学习，希望有老师能伴学

●想对孩子的学习状况了如指掌，了解孩子的学习水平

●教育焦虑，幼升小的压力扩大

解决方案：

●6阶成长体系循序渐进，逐步引导孩子开拓思维，培养孩子探索、表达、协作多元思维能力

●三师全程服务，课上4~6岁小班教学，老师与孩子充分互动

●3大测评保驾护航，清晰化显示教学效果，定级-专题-阶段评测

●家长课堂包含一手的教育资讯，养娃从此不用焦虑

豌豆思维课堂教学和课后服务的完整业务闭环

5.2 渠道

目前只看到在豌豆思维家长端APP的首页Banner图有看到活动，学生端并未发现，本身活动是借用了双11全民消费热点，通过“集幸运签，抽大奖”的方式来刺激老学员参与活动并顺利完成整个分享路径。

5.3 创意

借鉴（转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次）来拆解

5.3.1 活动介绍

活动时间：11.1日至11月30日

活动主题：11月抽锦鲤，集幸运签，赢千元大奖

参与对象：豌豆思维注册用户

活动玩法：每完成1次指定任务可获得1枚幸运签，1枚幸运签可参与1次抽奖，奖品最高可获得HUAWEI全面屏学生平板。成功邀请2位以上好友注册并试听，可额外获得超值文具套装；成功邀请4位以上好友注册并试听，可额外获得汪汪队尤克里里；成功邀请6位以上好友注册并试听，可额外获得K歌行李箱。

5.3.2 分享效率

●分享动力：用户分享行为的动机

物质需求：集幸运签的抽奖选品有（二次元书包/Huawei全面屏学生平板/智伴1X智能机器人/超飞12色彩泥/mobee手指画套装/随机数量豌豆币）另外还有邀请好友出席试听课，累计出席指定人数，有好礼送。

精神需求：利他，推荐给好友免费领取在线少儿数学思维小班直播课

●分享阻力：流程复杂繁琐，耗费时间精力，导致用户中途停止分享

●分享效率的载体：小程序（便利性从强到弱：小程序＞公众号＞网页＞APP）

5.3.3 转化效率

转化效率看海报吸引度和参与难度，海报吸引度看文案和配色，下面就来用lift模型来具体分析豌豆思维的转化海报

用LIFT模型拆解

1.价值主张

是产品转换率潜力的载体，是客户购买的理由

是产品和服务最重要的属性，是从客户的角度来看产品的匹配点和差异点

通俗讲的话，价值主张就是潜在客户心里感受到的，承担你的行为号召所带来的全部好处和成本。如果用户感知到的好处与感知的成本之间的差值越大，那么用户响应你的号召的动力就越大。

优化价值主张的目的是：降低用户心理认知障碍，提升用户的行动力。优化价值主张的方向可以从优化购买的前提以及给购买找个理由。从用户的角度出发，是希望能培养孩子的数学思维，有优质的教学服务方法和能够让用户更直观的看到孩子学习成长的反馈。根据自身产品的功能来匹配潜在用户的需求，海报文案中体现的购买前提：

●有形的产品及好处【证明感性的决定是正确的】

什么课？在线少儿数学

上课形式？小班在线直播课

适龄阶段？针对3-10岁黄金启蒙期

什么服务？三师全程服务

什么内容？含1节数学思维体验课+1次思维能力测评+1份专业的学习指导+海量免费学习资料

●无形的情感及好处【证明购买的决定是正确的】

什么背书？李开复倾心推荐——社会认同感

专业师资·行业认可·严格选拔——信誉度

因此整个海报文案内容，是采用了多元化的内容呈现满足不同需求。

海报文案中体现的购买理由：价值300元试听礼包，限时免费，一键领取

2.相关性

优化相关性的目的：是保持潜在用户从兴趣到购买的注意力。相关性的优化方向是加强页面和潜在客户的期望及需求之间的匹配度和一致度。影响相关性的五个因素：营销漏斗相关性、来源媒体相关性、目标受众相关性、导航相关性、竞争相关性。在这里只拆目标受众的相关性。

这个双11抽锦鲤，集幸运签的活动路径是：老用户从APP家长端Banner图-----生成个性化海报传播出去----新用户扫码在小程序中领取免费课程----满足新/老用户需求（新用户获得了一个试听课礼包、老用户完成了一次邀请好友注册的任务）所以老带新也能进一步带来（产品-需求）高度匹配的精准用户

3.清晰度

清晰度是指通过设计创造出精细度高且通畅的视觉流、明确的信息和突出的用户召唤行为视觉流向、文案龚写和CTA是保证页面清晰度的重要方向。清晰度的优化方向是加强页面组织和内容组织关联性和视觉流向，提升内容的吸引力。

豌豆思维的领取试听海报页面在信息层级上，遵循重要信息优先，特色内容优先，也放到了居中醒目的地方，突出试听礼包包含的的超值内容。这1张海报中的信息的关联性和清晰度比较明显。

4.注意力分散

注意力分散是指把用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。影响注意力分散的二个因素：第一印象注意力分散、消息注意力分散。优化的目的：把最重要的一件事牢牢印在潜在客户的脑海里。

5.焦虑性和紧迫感

焦虑感是指在转化漏斗中的任何东西或者在页面上没有的内容都会在潜在客户头脑中产生不确定性。焦虑感的优化方向是将焦虑感来源最小化，把焦虑感转化成优势来刺激用户行为。

6.紧迫感

紧迫性是指基于你的潜在客户内部的驱动力和外部的影响所觉得需要立刻行动的程度，就是紧迫性因素，通常包括内在紧迫和外在紧迫。优化的目的：利用害怕失去的感觉，减少用户决定周期的长度。优化紧迫感的方向是向潜在的客户展示优惠，营造出产品或者服务功能好处之外的需求和欲望，如：限时优惠、突出购买等。

5.3.4 分享频次

在本次活动中，首先活动周期引入双11抽锦鲤的送福利的概念，这个迎合了大众在双11期间比较活跃且愿意参与的普遍心理。然后根据提升用户分享频次可依据用户行为环节设计邀请门槛及邀请激励，看到任务栏里有明确的用户分享行为路径以及邀请试听可累计领取的阶段实物奖励。

五、产品亮点及可复用的点

课程产品亮点：

①定级测评

②多场景小班直播互动

③6E教学法

④预习，互动，练习，检测——闭环

⑤教学效果可视化

⑥超级飞侠IP形象，研发，亲子教具（课程顾问，班主任，老师）

可复用的点：

①个性化海报中的活动规则有一个【首次分享奖励】当用户首次购课（付费课时≥24课时）后，24小时内首次分享海报，可获得16000枚豌豆币，相当于豌豆商城里和豌豆商城里某个直播课同等价值。

②个性化海报的活动规则值得参考，如5月1日后新签学员，囤课/停课/退费/结课装填时不能参加每周分享任务，这样能降低薅羊毛的情况

③我发现豌豆思维几乎所有能放banner图的海报都加上了动态按钮，无论是家长端的Banner图还是个性化海报生成页面的立即制作，小小的优化，能极大的提高用户想要点击的欲望。

④选品非常丰富，奖品设置做了区分，一方面是Banner图突出本期的大奖实物图片，其中抽奖包含6个奖品（含豌豆币）；另一方面邀请出勤还有额外的其他实物奖品梯度，按照2/4/6有规律的递增，从文具到投影仪。

⑤邀请出席单独拎出来，在底部获奖记录可以不光看到自己的【获奖记录】【我的邀请】还有【出席奖励】且放到了居中的位置，加强用户的记忆点，还设置了【未完成，点击去完成】的橙色按钮，加强分享次数的触发点。

⑥落地页转化海报留手机号再选择年级，报名成功后会显示有课程顾问老师稍后会回电话约试听课体验时间，打消用户心理防线。再加上引入线索让销售跟单，通过年龄能大致的用户画像情况，进而更有针对的去和用户首联沟通更有效果，提升电话邀约接通率。

六、待优化

1.集幸运签，设置了上限次数，可能会降低部分积极核心老学员想要参与抽奖更多次的行为，建议改成每天可以清零作为结算，第二天可以重新继续完成任务奖励。

2.豌豆思维制作的海报都需要上传头像生成个性化海报，这里并没有考虑到也有用户不想晒娃发朋友圈的心理，建议增加普通海报制作（非上传头像），可参考火花思维

七、个人思考

豌豆思维的课程和产品，从教育理念、教育方法论、教研教学设计和服务流程，都围绕着家长诉求而定，这些是支撑豌豆思维爆发增长的底层逻辑。个人还是非常看好将来豌豆思维的发展。