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需求不清晰=无效合作!你到底写了多少无效brief?
2023-03-24 11:42:00

为什么brief小红书品牌推广中越来越重要?

在小红书的品牌合作生态中有着三大特征: ①铺量化②无序化③损耗化 这三个特征对应了品牌种草 ①合作需求大、成本高;②合作规则杂乱,没有固定模式;③合作转化效果难以保障,低转化对合作的积极性造成影响的三大痛点。

Brief就是在该生态中,为了解决这三大小红书品牌种草痛点而诞生的解决方式,今日蝉小红就来分享一些关于brief的思路与玩法。

01 种草Brief入门,“到底什么是brief?”

通俗的说,brief就是小红书上品牌与达人之间的工作简报。在小红书种草的领域,更多指品牌方、广告公司、博主之间传达工作相关信息的文件,使用breif主要有以下两个好处:

1)提高工作效率,节省沟通成本

一份好的brief可以帮助品牌主将合作需求清晰的传达给广告公司/博主,减少反复沟通带来的不必要的成本,同时也避免了后续种草内容不到位导致的责任推诿。

当种草铺设的量级大到一定规模时,一份好的brief可以节省一对多时的沟通成本,随着合作博主量的递增,其效益就越明显。

2)提高种草质量,形成有效触达

在小红书平台上的商业笔记,我们常常用“原生化”和“商业化”两个词去做划分。

当一篇笔记非常原生化,它会让用户觉得真实可信,激起用户的情感共鸣,但在引导转化上往往就弱一些。

当一篇笔记非常商业化,它会有比较强的逻辑性和比较有说服力的卖点,以此进行强引导,让更多用户有购买的欲望。

▲商业化与原生化-来源小红书

一般来说博主并不会太关注内容的原生化或者商业化,主要还是以灵感为导向,这也就导致很多品牌在与博主的合作中,空有商业笔记数据,在转化端却无法得到有效的反馈。

这时brief的作用就体现在,能够让品牌方快速搭建起一个规范的标准,并传达给博主/广告商,让对方根据自己期望的商业化/原生化 程度来输出种草内容,以此提升合作的质量,形成有效触达。

02 Brief 框架搭建,“什么构成了brief?”

就目前小红书的种草生态来看,关于brief结构并没有完全正确的答案。品牌方要根据品牌自身需求,以及合作深度来制定。这里蝉小红推荐一套比较实用的商业化brief框架。

商业化笔记的brief可以采用以下框架:品牌+产品/痛点+案例+引导+辅助内容

1)内容要素——品牌

如果笔记以培养A3及以上人群为目的,那在种草过程中,一定要有对品牌的介绍,可以不用太过隆重,但一定要说清楚这个品牌“做什么的”或“在哪个领域非常厉害”。

2)内容要素——产品

产品部分,最重要的就是说清楚三件事:功能、适用人群、卖点/解决什么痛点。

功能部分:除了介绍产品本身的功效,也可以通过权威认证、明星背书、材料报告等侧面印证,获取用户信任,同时也能提升博主合作的意愿。

适用人群:在写brief的时候,适用人群是很重要的第一个点,因为产品受众画像、博主的粉丝画像、内容的读者画像这三个东西是不一定相同的,作为品牌方/广告主,一定要根据本次合作的目的选择正确的人群。

如果是为了借博主流量可以选择博主的粉丝人群;如果是为了提升产品销量,可以选择产品受众画像;如果是想围绕节日、热门话题创作则可以选择内容本身的读者人群。

▲卖点brief-来源ulike

卖点:brief的卖点是品牌方需要重点提供的内容,因为品牌与博主对于产品卖点感知有差异,如果不提供清楚可能就会出现认知偏差导致种草效果不到位。如果产品卖点不明显、或者缺乏竞争力,则可以从痛点出发。

3)内容要素——案例

商业笔记的案例还是为产品服务的,主要通过产品试用、产品特写、同类测评对比、场景化来体现。品牌方可以作为素材给到博主,也可以要求博主拍摄一定的案例。

4)内容要素——引导

引导是商业笔记走向转化的重要一环,尤其在小红书这个内容种草导的平台,如果没有引导用户可能看完就走了,有引导用户则可能会点入商品链接场控,在转化效率上差距会非常大!

常见的引导方式有:文案末尾引导、评论区引导、视频口播引导、内容贴图引导

5)内容要素——辅助内容

辅助内容主要是指一些关于内容规范,发布规范,投放规范的事项。

内容规范:指排版上的一些要求,图片尺寸比例、视频横竖屏等等。

发布规范:指规避一些敏感词汇,同时对发布界面的封面、标题等作出规范。

投放规范:指话题关联,热词标签等等,可以参考蝉小红热词榜(点击阅读原文即可查看)。

▲小红书热词榜-来源蝉小红福利社

03 Brief小结,“Brief的本质是交流”

上文我们分享了小红书平台的brief背景与常见思路,其包括品牌、产品、案例等内容,但我们会发现无论我们在brief中提供什么内容,本质都是为了能够更好的向博主/广告商传达我们的需求 。

brief是一种让图文代替沟通的方式,品牌或广告商在做brief的时候,更多应该聚焦的点在于“种草是否精准”与“表述是否清晰”。针对于此,下期蝉小红将分享一些品牌的brief案例以及行业内常见的图文模板,敬请期待!

蝉小红
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蝉小红
蝉小红
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蝉小红
小红书品牌洞察,让营销从灵感出发,用爆款笔记轻松种草~
确认要消耗 羽毛购买
需求不清晰=无效合作!你到底写了多少无效brief?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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