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上期我们分享了一些关于小红书brief的现状与撰写思路,感兴趣的朋友可以主页搜索往期内容看一下。那么本期,我们将直接从数据、内容、框架等多个维度拆解行业内的优秀笔记和品牌brief,直接告诉你brief到底怎么写,接下来全程高能,建议收藏加精反复研究~
写一份brief,不仅是要传达清楚需求,更是希望博主能够写好内容,那么倒推回来就会发现,作为品牌方/广告商自己,我们对优秀的内容也要有一定的了解。通过蝉小红,我们截取了几篇行业优秀的原生化/商业化笔记,并分析它的内容结构。
如下图,通过蝉小红我们选取的是美妆行业的一篇原生化笔记,它的品牌植入程度较轻,但内容的传播性非常的强,以“如何更受欢迎”为切入点,抓住了大部分女性用户的需求点。
该笔记的标题、封面的设计都非常的巧妙,首先封面的“左拥右抱”抓住了读者”想要更受欢迎“的心理,标题则对封面进行了引导,很直白的告诉用户,我是来给你想办法的。
笔记全篇仅1分多钟,内容转场非常的丝滑,即使有品牌产品的露出也不显得僵硬,在短短1分多钟里,博主向大家介绍了痛点、需求点、解决方案,通过产品使用前后对比的形式,进行了一次非常完整的种草。
进一步提炼我们发现,这篇爆款笔记里,其实有几个核心要素:
①吸引眼球的封面+引导性的标题
②节奏轻快,内容不拖沓,转场、植入自然
③共同痛点与解决方案
④证明解决方案真实有效
作为原生化笔记,首先内容质量是要经得起考验的,将痛点、卖点与内容场景结合,通过场景搭建用户信任,最后再有机植入产品,这是原生化笔记的常见撰写思路。
如下图,通过蝉小红我们选取了一篇挂商品链接的商业化的笔记,其数据表现非常优秀,且出单转化能力也很强。该笔记高度聚焦产品,简短而有力,是商业化内容的典型案例。
该笔记选择的带货产品是方块夹,一款非品牌、非刚需的低客单产品,但该博主通过10秒视频,集上手体验,产品特写,使用教程于一体,以不错的视频质感斩获了大批流量。
视频的短短10秒里,高度凝练了很多产品向的内容,不仅快速完成了种草信息的传达,甚至还能一定程度上提高复播率、完播率。
或许你会认为这么短的视频时长很难完成种草,但这类10S种草爆款笔记却在平台上屡见不鲜,这里同样提炼一下它的核心要素:
①封面+标题:直接说明来意,圈定人群
②文案:问题+解决方案+引导行动(这里由于视频质感较好,在文案部分做了弱化)
③内容:教程内容+产品特写+场景展示
视频只有一句台词”他好像真的教会我怎么夹抓夹“,简单而打趣的内容让许多用户下单付款。这类商业笔记的特色就是快,抓住用户一瞬间的心动直接形成转化,低客单非常好用。
标题!痛点!卖点!教程!这些brief中最常用的内容怎么写?这里我们选择四个品牌的brief案例进行拆解:
关于标题,薇诺娜品牌的brief是总结的非常完整的,进一步提炼的话,可以分为商业化和原生化两类标题,商业化笔记的标题建议可以选择类比法、畅销性、场景法。
原生化笔记标题建议可以选择便捷性、身份认同;关键卖点两类笔记都可以写。此外可以参考蝉小红的热词库,有机结合一些热搜词。
怎么让博主清晰的感知到痛点和卖点?一定要痛点+解决方案打包!
很多品牌在介绍产品针对的痛点时不会给到解决方案,但是这样经常会因为理解的偏差带来内容上的偏题,这里建议将痛点与解决方案打包说明,能够较好的避免种草不到位。
像Ulike的痛点与解决方案通过图文进行清晰的呈现,易于理解,且该图片素材也能够为博主提供拍摄思路,多角度的解决方案也给了博主更多的发挥空间。
在写brief卖点的过程中,除了直接对应痛点的卖点,我们还可以通过一些资料从侧面去刻画产品,以不同的角度获取用户信任。
以小红书平台的热门类目化妆品为例,我们认为侧面的卖点刻画一般可以从三个角度去入手:①成分凸显高级感 ②大公司背书凸显可信度 ③获奖专利印证质量过硬。
成分上我们要提供给对方差异化内容,一些我们产品专属的成分,这样比较容易写出产品特色;背书选择越知名的公司/品牌/明星 越好,背书的内容越详细越可信。
获奖专利则需要提供截图+说明,前者是证明你的真实性,后者则是对该专利进行补充,以免读者和作者无法理解。
如果你的产品使用起来较为复杂,需要一定的教育成本,那么brief里一定要有教程部分的内容。这里分享皙阁红木籽油的brief,其不仅对产品的使用步骤进行了说明,还提供了使用产品的图片。
这种形式能够给博主非常好的参考,如果博主策划做测评类、场景化视频,一份清晰的图文教程能够让笔记内容避免离题。
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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