作者 徐立

来源 营销头版

春天，一个标志着万物复苏的全新时刻。春天里发生的一切似乎都带着一个“新”字，这样天生自带氛围感和向往感的季节，也不断激发品牌们年复一年地专注春日营销，希望能在 一年伊始顺利获得用户关注和好感，为接下来的品牌动作打好根基。

作为疫情放开后的第一个春天，今年的春日营销显得格外特殊，大众情绪经过了三年沉寂，人们的情感需求和对健康生活的渴望亟待释放，在这样的背景下，品牌们2023春日营销动作自然备受关注，然而面对激烈的同题竞争，品牌要如何突出重围？

走进伊利液态奶为我们带来的这个“春天”里，一切都有了答案。

01 创新春日营销场景，多维点亮春日灵感

做营销，洞察先行。身处疫后第一个春天，伊利液态奶深谙消费者迫切想回归正常生活的心情，更敏锐捕捉到大众内心的“向往感”，从营销事件、产品上新、公益发声三个维度全面布局此次春耕行动，立体塑造了“不负春光 伊起出发”的春日营销主张，带动销售转化的同时更体现了伊利对品质和消费者需求的重视。

1.多元营销互动 打造春日“氛围感”

这个时代，打造优质内容绝对是营销中必不可少的环节，而“优质内容”必然源于品牌对受众的情绪、需求的准确洞察，再利用适当的营销介质进行传播。此次春日营销，伊利液态奶基于对用户精准的情绪洞察，以乐观积极、充满希望的情感基调为导向，通过出彩的营销创意和线上线下联动的营销布局打造了多个爆款传播案例，成功营造“春日健康生活”的氛围，让营销话题突破单纯的吸睛功能、真正成为带动销售转化的重要抓手。

2023年春天就像一道分水岭，人们想要以此为起点，走出阴霾开启营养健康的新生活。伊利深谙消费者对来年新生活的向往，选择用大众喜闻乐见的方式触达消费者，以娱乐营销的方式借助明星效应引导人们开启对春日生活的感知。

比如金典独家冠名了人气综艺《我们的客栈》，通过“客栈家族”和来宾的温馨互动，为观众们打造暖心治愈的“慢时光”，品牌也借势节目和明星热度获得高频曝光，近日节目组更趁着大好春光邀请观众们一起“云踏青”，敞开心扉拥抱大自然，助力品牌声量爆发。

而金典代言人唐嫣也在京东38女神节惊喜现身，身着绿色长裙的唐嫣仿佛将春天的美好带进了直播间，带领大家共同感受#不负春光 伊起尚新#的春日态度，堪称“本届春天最美曝光”。数据显示，唐嫣空降当晚直播间人气成功破百万，金典新品销量同比上涨126%，新客同比上涨79.9%，老客同比增长102.6%，借势明星效应为新品增加曝光度并成功实现销量爆发。

除了以娱乐营销聚焦关注，伊利也擅长寻找能让消费者获得良好体验的互动方式，比如通过自然轻松的创意跨界来加深消费者的品牌和产品认知，借助圈层力量放大营销声量。

安慕希AMX蓝莓口味新品上市时，创新发起了一场“梦幻联动”来激发用户对新品的感知：携手饿了么、中国邮政发起创意合作，共创三方联名长白山属地化明信片，刺激转化的同时加强了购物互动感，更强化安慕希AMX长白山蓝莓酸奶与长白山春日场景的关联，让用户对产品的感官体验和认知变得更多元，“外卖员配送长白山珍贵美味”的概念也彰显了安慕希蓝莓口味新品产地直采的独家优势。依托饿了么及中国邮政的圈层影响力，此次活动获得了2.5亿+总曝光，成功拉动百万级销售转化。

在疫情后第一个春天里，人们迫切想要回归正常生活，压抑许久的出行计划被激活，“出游”变成了最炙手可热的消费场景。大众情绪和需求直接带来了文旅行业复苏，伊利液态奶敏锐洞察到了这一点，果断同步发力线下场景布局，力求从真实生活场景中触达消费者，从而加深认知促成转化。

在安慕希线下美食节活动中，品牌将美食与自然风光结合创造出更多产品使用场景，让游客在欣赏自然风光的同时邂逅清甜美味安慕希，更在真实场景中沉浸式体验安慕希带来的健康美味生活，迅速“圈粉”目标用户并加深对安慕希的产品认知。

万物复苏带来了浓烈春意，安慕希敏锐捕捉到用户春季踏青的需求，以地方文旅项目作为新推广渠道，人们的出行需求直接带来文旅行业复苏，在推广蓝莓新品时敏锐洞察到这一点，带着新品长白山蓝莓酸奶走进了中国最美乡村婺源，举办了第一届安慕希蓝莓油菜花节。作为安慕希美食节活动的重要落地点之一，婺源的油菜花此刻正盎然生长，这番美景成功吸引了海量游客前来打卡，更让安慕希成功将新产品与文旅新渠道、户外新场景联合起来，利用线上传播种草+线下景区观光游览相结合的方式完成了一轮新品推广，为品牌将新产品与新渠道和新场景联合起来，为品牌顺利带来了新增量。

一向热衷与年轻消费者玩在一起的优酸乳此次也瞄准春日出行场景，在北京玉渊潭、南京玄武湖打造了粉嫩的“樱花大道”，邀请消费者沉浸式体验这份“春日心动”。凭借这一美好概念和布景，优酸乳樱花大道吸引了众多用户前来打卡拍照，活动落地一周，参与人次破40万，并通过用户自发分享至社交平台实现了传播破圈，让更多人体验优酸乳带来的春日浪漫滋味。

而伊刻活泉与苏州环金鸡湖马拉松赛事的合作则巧妙从“运动”角度出发，利用定制专属矿泉水的趣味互动串起线上线下场景，依托体育赛事对品牌与健康生活场景进行强绑定，实现了天然、健康的品牌占位。

内容爆炸时代，追热点、请明星等都成了主流打法，伊利此次却为我们展示了品牌“精打细算”的一面：不只为了刷屏做动作，而是基于对用户的真实洞察发起精准沟通，线上线下同步发力，借助多元传播载体让这股清新的春日微风迅速“出圈”。

2.产品端惊喜焕新 “春日限定”刺激转化

不止在品牌端摆出态度，关于这场春日营销，伊利液态奶在产品端也拿出了满分诚意——推出春季专属新口味，勾起消费者强烈的“尝鲜”欲望，促使消费者主动种草产品，以产品端焕新的方式彰显自身强大的产品力。

主打丰富口味的优酸乳推出了贵妃荔枝味和如意杏子味产品，从荔枝和杏子这两种颇受大众喜爱的人气水果中提炼美味，其中贵妃荔枝味选用水润多汁的荔枝果肉为原料，如意杏子味则生津爽口，让人一口“喝”出春天。

安慕希则带来了美味的长白山蓝莓新品，以原产地直采的形式带来风味与营养价值兼备的长白山蓝莓，搭配控糖配方及优质奶源将营养与口感作深度融合，更好满足“吃货”们的健康生活需求。

除了产品口味焕新，伊利液态奶还关注到了产品包装对消费者的视觉冲击，比如金典春日定制包装就将春天的牧场“搬”到了包装盒上，希望第一眼就带给消费者浓浓的春意。这样的春日定制包装的确也让人更有购买欲，更加固了金典天然有机营养的品牌标签。

口味丰富了，包装焕新了，这样的“春日限定款”对消费者来说颇具诱惑。而这正是伊利液态奶对消费者关于健康和美味生活真实需求的洞察，在万象更新的春天，伊利以过硬的产品实力和创新意识满足消费者对产品的“新”需求，刺激销售转化的同时让消费者看到品牌深耕产品品质的一面，感受伊利带来的美好而健康的生活方式，轻松达成“品效一体”的营销目标。

3.公益营销“如沐春风” 构筑暖心品牌形象

回顾此次伊利液态奶春日营销，还有一个让人无法忽略的维度就是“公益营销”，虽然传统观念里公益向营销并不是影响销售转化的直接因素，但在消费者越来越注重情感沟通和企业形象的当下，品牌的公益发声有助于提升公众形象，迅速加深消费者的品牌好感度从而辅助其消费决策。

作为行业标杆企业，伊利液态奶看到了公益营销背后的社会价值和意义，借着春暖花开万象更新的时机，聚焦公益话题，以独具特色的公益项目打造有温度的品牌营销。

比如舒化发起的“无乳糖宠爱市集”，以直播等形式呼吁“领养代替购买”，并以一年舒化奶供应来奖励领养行为，充分表达了品牌动物友好、关心自然的公益主张。

而锚定儿童群体的QQ星则从少儿阅读的生活场景入手，携手中华少年儿童慈善救助基金会共同启动“QQ星萌芽成长计划”，首站落地云南省红河哈尼彝族自治州草坝镇大落就明德小学，成功举行“成长图书室”落成仪式，通过提升乡村学校阅读的硬件环境，配备优质的儿童书籍及相应的阅读推广课程，让乡村的孩子们可以爱上阅读，一起#不负春光 向光成长#。

在这个具有特殊意义的春天，伊利液态奶走心的公益向营销就像一股和煦的春风，唤醒了人们对美好生活和自我的感知，吸引了社会面关注，成功提升了公众的品牌好感度并扩散了品牌影响力，成为继造话题、造产品之后的第三把“春日营销密钥”。

02 不负春光 伊起出发！伊利液态奶迭代“春日营销密码”

伊利液态奶春日营销正是在敏锐洞察社会大众心理和健康需求后，基于用户需求、立足产品本身，从营销端到产品端同时发力，利用话题、产品、公益三个发力点分别帮助品牌在营销创意、产品实力、社会形象方面实现了突破，彷佛一个牢固的“营销三角”，最终帮助品牌达成“品效合一”的春季营销目标。

深耕满足消费需求的产品、做触达消费者内心的营销，伊利液态奶的营销密码看上去既简单又复杂。但它始终坚持着这一原则，早早发力春日营销，不管是打造春季限定口味推动品牌年轻化营销，还是精准洞察消费者内心、通过走心的内容营销发起情感沟通，希望突破单一的春促模式，以营销力为品牌带来“破圈”新增量。

迎来2023年疫后第一个春天，伊利液态奶又锚定春日出行场景，发起了“不负春光 伊起出发”的营销主张，可以说每年都在推陈出新，持续关注当下人们的生活状态和情绪变化，再以恰当的角度和载体发起沟通，我们也能从伊利液态奶的营销进阶之路里看到品牌的用心和信心：对消费者真实需求的用心，对产品研发和品质水准的信心。

一年之计在于春，伊利液态奶的春日营销只是开年第一场精彩展示，接下来还会带来什么惊喜？“伊起”期待吧！