公募基金业25年发展，不仅形成了逾27万亿元大体量的管理规模，更是在专业化分工体系下，形成了一条秩序规整、协作高效的产业链。基金公司和基金代销机构自不必说，甚至在基金品牌营销和声誉风险管理方面，也诞生了高度专业化的“基金影子”公司。更准确地说，这应该是2019年这轮公募大发展中产生的新亮点。

这类公司以第三方视角长期跟踪基金公司的品牌营销动态，形成了有别于基金投研和基金销售的差异化视角。这一领域虽然已出现了运作成熟的科技型公司，但长期以来较为低调，以至于基金行业的品牌动态一直处于零散碎片化状态中。为全面探寻基金行业品牌营销传播规律、基金品牌营销发展趋势，券商中国记者专访了上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金服”）创始人兼总经理王文清。

王文清认为，当前基金品牌营销注意到了投教的重要性，关注到年轻一代投资者的偏好。但基金品牌营销整体上仍处于初期阶段，着力点多是“带入产品”，在价值观、审美、世界观、思想和创造力方面的努力还还远远不够，多数基金公司的品牌独立性较差，缺乏长期性、战略性和独立性的规划和落实。2023年网红营销和社交媒体营销依然是重要发展趋势，但不应忽略利用AI技术提升内容制作方面的能力。

基金品牌营销主要有五方面特点

券商中国记者：创办橘涞金服是基于怎样的初衷？在此之前你对公募基金行业有过哪些了解？

王文清：我与公募行业的缘分始于1998年，至今也正好有25年。我自1998年以来先后在多家媒体机构任职，长期报道和研究以公募基金为代表的资产管理行业，是与公募基金行业一路走过来的。2017年我出来创业，创办了橘涞金服，从事大数据与社会化传播在声誉风险和品牌传播领域的研究和服务工作，这在国内金融投资机构声誉风险量化管理领域属于开创性机构。

券商中国记者：开创性如何理解？橘涞金服和一般的公关传播公司有何不同？

王文清：开创性主要是指橘涞金服在这领域的工具和方法论创新性。橘涞金服不仅开发了数据采集、机器阅读、科学评估和模型化预测等一系列技术手段，目前还覆盖到了华夏基金、嘉实基金、广发基金、南方基金、博时基金、富国基金等国内一线公募，以及部分重要的私募基金公司。此外我们在债券违约风险早期信号挖掘等领域的投资风控产品，也有着相关实践经验。2022年底公司还获评高新技术企业资格。

券商中国记者：从您长期的业务实践来看，基金公司的品牌营销和其他机构有何不同？您能否从中总结出相关差异化特点？每个特点都有哪些代表性公司？

王文清：作为特许经营领域的金融服务品牌，基金公司的品牌营销与其他机构有较大不同，除了受《广告法》等法规约束外，出于金融产品特点和投资者保护角度考虑，还需遵守金融监管领域的一系列相关法规。

总结来看，当前基金公司品牌营销内容呈现出如下五方面特点：

一、投资者教育是基金品牌营销的重要内容。通过多种形式的投资者教育内容输出，基金公司引导投资者发现基金品牌、认知基金品牌、接纳基金品牌。易方达基金、鹏华基金、工银瑞信基金等公司的投资者教育内容输出成为公司品牌输出的重要内容载体。

二、基金品牌营销日益关注年轻一代投资者的偏好，越来越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年轻化的趋势明显。在这方面，富国基金、华安基金、华夏基金等公司在品牌年轻化方面的探索成绩较为突出。

三、基金品牌营销与ESG相互融合，突出基金公司的社会责任形象，ESG内容输出也成为重要的品牌载体。在这方面，南方基金、兴证全球、汇添富、睿远基金、泓德基金等公司是典型代表。

四、体现即时互动的电商平台直播成为基金公司品牌营销的重要手段，直播既是产品销售的模式，也是品牌输出的通道。招商基金、广发基金、国泰基金、交银施罗德基金等公司在电商平台的品牌露出优势较为突出。

五、基金品牌营销围绕“长期”、“坚持”、“发现”等主题，通过图片、视频、文章等形式多媒体输出品牌信息，以故事化、人性化的高品质内容接近受众，成为头部公司和一些新锐公司的品牌营销利器。在这方面，嘉实基金、广发基金、银华基金、博时基金、长信基金等公司持续输出优质内容的能力突出。

品牌缺乏长期性、战略性和独立性规划

券商中国记者：基金品牌似乎和产品营销有着密切联系，“卖产品”倾向明显。因此有人说，基金公司做的不是真正的品牌打造，相比之下银行和快消品等领域的品牌工作会好很多。对此你有何看法？

王文清：这是一个非常好的问题。国内市场基金品牌营销仍处于初期阶段，品牌营销更多的着力点是“带入产品”或说是“带货”，在价值观、审美、世界观、思想和创造力方面的努力还远远不够，品牌引领时代的能力不足。具体看，多数基金公司的品牌独立性较差，不少公司的品牌管理和品牌营销置于产品营销、市场营销之下，或者是附属关系，对品牌缺乏长期性、战略性和独立性的规划和落实。这与基金行业发展的时间短和市场的成熟度有关。

券商中国记者：那么基金公司的品牌工作需要从哪方面提升发力？

王文清：我们认为“好公司就是好媒体”，生产和持续输出高质量品牌内容的能力，是衡量一家基金公司品牌竞争力的重要指标。在新媒体时代，流量巨大的新媒体平台不断涌现，公司利用自有媒体渠道和借助最新科技手段高效生产内容的能力在空前提高，因此基金公司面临着前所未有的品牌传播机遇。作为“好媒体”，基金公司不论是品牌还是产品以及人员，最终代表的都是公司的品牌，都应该有温度、体现公司的价值观和对世界的态度，这需要公司认知层面和创意层面的与时俱进。

券商中国记者：当前基金公司的品牌内容多与视频号、抖音、社群打造等方式联系在一起，这些玩法都指向了“私域流量”。在这方面，你观察到的情况是怎样的？

王文清：直接连接自己的客户，这一直都是公募基金在内的服务机构的努力方向。长期以来，公募基金与客户是通过基金销售机构（主要是银行渠道）来实现连接的，以至于公募基金与绝大部分客户一直缺乏直接联系。即使是目前通过互联网销售平台实现的基金销售，客户的连接仍在销售平台端，基金公司也仍旧没有与自己的客户建立直接的连接。而近年来崛起的新媒体平台，让基金公司看到了希望，他们通过在这些媒体平台建立自己的新媒体账户，获得属于自己的私域流量，最终实现与客户建立起直接连接关系。

更具体来看，在新媒体平台获得流量的唯一办法就是建立和成功运营自己的媒体账号，于是会看到越来越多的基金公司招聘网红主持人，建立公司的直播室甚至包括演播厅，每日生产大量的文字、视频和音频内容以获取私域流量，通过自有媒体账号与粉丝互动，实现与目标客户建立直接连接。当然，基金公司利用新媒体平台建立私域流量的难度也是不容忽视的。因为基金公司在大部分新媒体平台如抖音、快手、小红书、视频号上做的信息传播，是持保守态度的，这与投资者保护和严格的监管政策有关。金融投资类的信息输出在上述平台获得推荐的几率还比较小。

2023年这些趋势不应忽视

券商中国记者：基于上述分析，您预计基金公司的品牌营销2023年会有怎样的发展趋势？

王文清：基金公司更多是希望我们能在品牌方面提供个性化、卓越体验的改善方案。随着基金行业发展格局和投资者理财习惯不断变化，相关公司的品牌必须随之成长和调整。在这一趋势下，从我们对2023 年营销战略和趋势研究情况来看，网红营销将继续提高其投资回报率，这一趋势同样适用于基金公司。

目前超过四分之一的品牌利用网红营销，成为了所有趋势中第二高的投资回报率。我们预测网红营销将在2023年继续出现显著增长，17%营销人员计划首次投资于此。此外使用网红营销的机构中有80%将在明年增加或维持他们的投资。尽管2023年整体营销预算可能会随经济环境而减少，但品牌实际上会增加对网红营销的支出。我们在疫情期间就曾看到过，当时资源稀缺，但网红营销的投资回报率高于传统数字媒体并将因经济衰退而进一步巩固。

券商中国记者：在基金品牌营销中，社交媒体营销会变得更加重要吗？

王文清：是的。随着流媒体平台接受增长放缓和流失的新现实，品牌信息的受众将开始转向社交媒体寻找内容，这类平台的创作者仍将会继续大放异彩，内容会获得更多的浏览量。

我们看到的数据显示，目前互联网用户每天在社交媒体上花费时间已超过了 140分钟，且深度依赖消息传递应用程序。尤其是Z世代人群，正在使用抖音等社交应用程序来查找产品评论和认可。更有趣的是，许多 Z 世代用户经常使用抖音或者小红书来学习一些东西。因此包括基金公司在内的各种品牌，都会将社交作为电子商务的主要手段，为他们的客户提供直接的购买渠道——无需离开应用程序。随着近期应用内购物的激增，社交商务预计将成为2023年的另一个重要销售驱动力。与针对性广告相结合，这将帮助基金品牌在人们最喜欢的社交网络中创建一个以转化为中心的生态系统。

我们已经看到，人们对与任何付费品牌合作的有影响力的人的信任度正在下降。从这个角度看，基金公司品牌营销在2023年要确定好目标市场并找到符合目标的创作者，并建立持久的合作伙伴关系。

另外，人工智能的兴起使得内容制作比以往任何时候都更加容易，从书面材料和图像到视频，只需单击一下按钮，但这也导致了内容过度饱和，高质量的作品很难脱颖而出。随着基民和主要营销渠道适应这种现象，对真正独特有趣的创意内容需求将会增加，以及知道如何利用AI在适当的环境中大规模创建高质量内容的AI内容营销人员，如果你忽视AI或懒惰，你就不会成功。

责编：汪云鹏

校对：苏焕文