自2018 年，纽约时装周上李宁将国潮设计展示给世界，再到如今中外品牌纷纷入局国潮，我国运动品牌市场也随之迎来巨变。

为了提高自己的销售收入，国产运动品牌在市场沟通中结合当下最流行的热点话题，提升消费者心中的固有品牌形象。例如找当下大火的人代言、打造自己的良好形象、提高自己的热度等等。

本文根据“国潮”背景下国产运动品牌的市场沟通策略，做了以下讲解，希望对你全面了解我国运动品牌市场有所帮助！

粉丝文化中的奉献精神更体现在金钱和时间精历上，而非只是在感情方面的投入。新生代群体的消费需求和消费渴望更高，在粉丝文化影响下，粉丝对偶像的追捧和崇拜心理促使他们很容易陷入消费主义的泥潭。

当粉丝和偶像之间的现实差距过大时，明星相关代言产品就满足了粉丝的情感需要，成为近距离连接粉丝与偶像的一个重要方式。为偶像代言产品买单行为，逐渐成为了粉丝之间用来攀比的标准。

代言人选取的背后都隐藏着相应逻辑，首先，要精准定位产品的核心消费群体。据京东大数据研究院的体育消费报告显示，近年来中国体育消费市场不断扩容，其中，“85”后为最大消费群体，且男性为消费主力军。

以李宁和安踏选取的代言人为例，华晨宇和肖战的年龄分别为31岁和30岁，均位于最大消费群体年龄范围中。

其次，代言人的气质属性也是品牌形象建构的一大助推因素，饱受争议的明星形象会让品牌方承担相应的销售风险。

2022年北京冬奥会中，中国自由式滑雪运动员谷爱凌火遍全网，而安踏早在2020年就与谷爱凌进行了签约合作，奥运会期间安踏借势发布谷爱凌同款安踏服饰汇总，并推出抽奖活动，高瞻远瞩的代言人选择策略让安踏又火了一把。

2019年9月，特步成为登上伦敦时装周的首个中国运动品牌。秀场上，特步与荷兰屋的联名系列赚足了眼球。

2021年，特步官宣2017年至2020年连续四年获得“年度最受欢迎华语女演员”的迪丽热巴为品牌代言人，并创建话题X新青年。

特步凭借定位高端+潮流路线，打通了国潮体育服饰的带货新渠道。近年来，伴随女性意识不断崛起，勇于突破自我等因素，女性健身运动者数量明显增多，打破了往日男消费者占领运动品牌市场的局面，女性群体对运动产品的需求也有了提升。

对此，特步专门针对Z世代的女性用户推出了全新原创系列-半糖系列，牢牢吸引了女性消费者。

2021年，8月21日，回力官宣凭借《山河令》爆火的龚俊为全新品牌代言人，并专门推出9款龚俊同款回力，以及1款龚俊设计款，以龚俊的手机壳“恭喜发财”为灵感所设计，邀请粉丝一起全“俊”出击，牢牢把握清楚了粉丝心理。

2021年9月1日，匹克体育正式对外宣布实力青年演员吴磊担任品牌代言人，并推出全新的口号“实力向上”。吴磊的阳光少年形象让匹克对于年轻化的追求探索之路更加坚固。

2020年，8月，李宁发布了旗下街头篮球潮流支线-反伍BADFIVE首支宣传曲《反伍》，MV画面中重复的街头篮球画面，以及李宁的标志、配合着极具青年个性气息的歌词，为李宁反伍系列提供了很好的推动力。

在中国李宁21秋冬潮流发布会上，嘻哈说唱歌手周延作为特邀嘉宾及李宁BADFIVE品牌形象大使，演唱了《反伍》等歌曲。

与流量明星相比，虚拟偶像有着人设不易崩塌、方便管理等众多优势。此外，与虚拟人物的合作也更能吸引Z世代年轻群体的注意力。得益于虚拟技术的不断更新升级，以及偶像负面新闻频发，虚拟偶像这片蓝海市场逐渐被打开。

公益营销是企业在社会责任与经营效益之间的一种平衡，能在最大程度上淡化营销的概念，更能深入人心，获得受众好感。

在注意力经济时代下，公益营销的商业性弱、公共性强优势能够高效地助推品牌口碑的提升，为企业树立正面企业形象。

据波士顿咨询公司《千禧消费者：推翻成见》报告研究显示，公益营销的最大消费群体为Y世代（18-34）岁，他们最有可能购买支持公益事业的产品。

1.捐赠型公益营销，提升短期好感

直接捐赠型的公益营销，指企业对其他组织在物资、金钱等方面的无偿给予。在河南暴雨事件中，鸿星尔克捐款5000万，赢得消费者一片叫好。

鸿星尔克全国线下门店一度出现商品售罄，线上直播间人数爆满，并使“野性消费”这个词火爆全网，在消费者心中树立了良好企业形象。其他国产运动品牌也纷纷为河南捐款捐物，安踏捐款5000万，李宁共计捐款2500万，361°捐款1000万。

匹克则开放门店给受灾群众提供避难场所，并供应衣鞋食物。捐款火热推进的几天内，国产运动品牌销量均有明显上升。在大型自然灾害中的捐赠，无疑是最好的公益宣传方式，但在表明公益立场的同时，也应注意时机。

在河南洪灾众多运动品牌驰援中，李宁并未在第一时间表态，遭到很多网友的抨击。饱受非议后，李宁才公开捐款现金及物资，共计2500万。

2.公益互动活动，建立长期吸引

企业通过支持公益活动展开公益营销是我国企业在公益营销中采取的常见营销策略。

如李宁的公益快闪“与国同庆公益”活动，活动中的每一双鞋都设有独立编号，兼具纪念价值和独特意义。回力，在“春风送暖”行动中通过捐赠运动鞋，来资助贫困山区儿童。

2019年，安踏联合中国青基会举办了“冬奥有我·茁壮成长公益计划乐动汇体育节”活动，综合了学习水平、对于体育运动活动的兴趣等因素，筛选出18名来自山区的学生，与部分老师共同尝鲜体验2022年冬奥会的核心项目。

活动中，学生们通过与运动员的零距离接触，并观摩冬奥运动员的备战，增强了对运动的热爱之情。在推广冰雪运动的同时，安踏将自身的奥运基因与奥运赛事进行深层绑定，同时也为欠发达地区了解体育运动做了重要贡献。

一次性公益营销可控性强、成本低，而持续性公益营销则看重企业品牌与形象的长期塑造。长期的公益营销能够为企业树立起公益企业形象，在提升消费者信任度之后，形成品牌口碑的沉淀，提高消费者的购买意愿。

2020年，鸿星尔克在其20周年庆上，捐赠了一亿元物资用于扶贫助残。残运会上、河南暴雨中、新冠疫情期间，都可以看到鸿星尔克的积极捐赠。

鸿星尔克的营销收入远不及安踏、李宁等其他国产运动品牌，但仍旧勇于承担社会责任，保持着公益热情。这让鸿星尔克的勇于奉献精神更加深入人心。

运动品牌本身就具有体育基因，通过体育奥运赛事进行推广宣传，建立相关话题讨论，能够借助赛事热度在一定程度上提升品牌的知名度与热度。

2008年奥运会后，李宁试图转型为青少年潮牌，而放弃CBA的赞助。安踏则借势一跃成为国内第一运动品牌。由此可见，奥运赛事对于运动品牌的重要性。

2019年10月20日，安踏成为首个与国际奥委会合作的国产运动品牌。本次合作，是中国品牌在国际舞台的很好呈现。另一方面也反映出中国运动品牌的实力足以走出国门。中国体育运动品牌与奥林匹克文化精神相互融合。

2021东京奥运会安踏推出的奥运领奖服，由叶锦添操刀花费三年时间进行打造，简约大方且国风十足。

2021年7月24日，安踏在线下首体冰雪体验店以抽签形式发售东京奥运会中国体育代表团领奖鞋金色限量版，激发奥运热情。

2022年北京冬奥会中，从开幕式中国代表队羽绒服，到中国运动员的比赛服、领奖服，安踏为中国运动员提供了全方位的比赛装备。在冬奥会的热度影响下，羽绒服销量大增。开幕式当天，李宁、安踏体育的股价均有上涨。

2018年不但是“国潮”元年，也被许多gamer称为电竞元年，2018年3月14日，361°正式宣布与中国知名电竞团队QG俱乐部达成合作，并发布了相关运动服饰产品。

自此，361°成为第一个开启电竞战略系统化运作的中国体育品牌。2020年，361°首次尝试将电竞联名鞋款在游戏内发售，与QQ飞车合作推出联名款猛甲-破风等系列产品，并由QG俱乐部成员作为QQ飞车X361°的极速青春大使，推广联名款鞋服。

无独有偶，2018年开始，李宁的关联公司非凡体育收购了SNAKE战队的绝对控股权，此外，李宁还与RNG等电竞俱乐部达成紧密合作，推出系列运动服饰、联名款。

2019年，李宁收购Snake Esports电竞俱乐部，并更名为LNG Export电竞俱乐部。同年，李宁和EDG电子竞技俱乐部达成合作，由EDG部分成员正式代言中国李宁，推出联名战袍，服装采用中国红元素。

在河南洪灾和山西暴雨等自然灾害中，鸿星尔克的低调捐款本着一方有难八方支援的中国传统美德，也是对消费者在琳琅满目的国潮产品中树立的选择标准的掌握。

安踏与东京奥运会的合作，在国际平台上展示了中国运动服装产品的魅力。361°的枪鞋联动新型售卖模式，加强了消费者购买的体验感。国产运动品牌能够在“国潮”背景下，紧跟热点时事完善相应的营销策略。

做公益看似是企业的单方面付出，其实是最省力气的一种营销策略。在营销不出众的低谷期，不妨使用公益营销策略从侧面提高企业形象进而提升经营效益。

国产运动品牌应该把握公益营销的特点，学习典型公益营销案例中值得借鉴的地方进行与自身公益营销不足之处的结合，通过公益营销来提升消费者的好感度，树立良好企业形象。