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生活需要仪式感，做生意也是。

比如，西贝的“亲嘴打折节”、蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”，通过一个品牌活动，和消费者同频共振，不断强化品牌标签。

如何策划一系列有爆点的品牌活动？以刚刚过去的7分甜品牌日为例，我总结了5个关键点。

作者 | 国君

造节，是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来宣传或促销，比如以头部电商为代表的双11、618，美国著名的“黑五”，等等。

围绕品牌来打造的节日，就是品牌日。这一风潮已经从线上蔓延到线下，餐饮和茶饮品牌日意识正在觉醒。

做品牌活动日，选日子很重要。通常有3种选择方案：

一种是借助传统中西方节日来做品牌活动。

西贝连续4届，年年刷屏的“亲嘴打折节”，就是在传统节日中做品牌活动的典型。星巴克连续20多年的圣诞红杯，也在圣诞节里为消费者营造了别样的期待。

另一种是根据品牌气质提炼“品牌日”。比如刚刚过去7分甜品牌日，7是7分甜的标签，小7是7分甜的IP人设，所以7分甜把品牌日定在7月7日，还设置了仅售7元的“元7包”，不断在消费者心目中强化节日与品牌的关联。

第三种是根据产品的时令特点来定。比如莆田餐厅的“莆田海蛎节”，这个品牌节日选在了每年海蛎最为鲜美的早春时节，借助“不时不食”的观念，强调了餐厅食材的新鲜。

总体来说，品牌日是社会化营销的升级版，但一定要选对日子。

选好了日子就要考虑，做什么才能让顾客念念不忘？

来自深圳的品牌探鱼，有一个“校服派对”让我印象深刻，他们把活动选在了六一儿童节，这一天所有穿着校服来就餐的顾客，可以享受折扣。

校服派对并不是探鱼的自嗨。深圳的校服曾经获得过设计大奖， “校服”几乎是深圳特殊的凝聚力和认同感所在，是不言自喻的集体潜意识，是深圳顾客群体一看就“秒懂”的文化符号。

探鱼把品牌气质和顾客的情结进行强关联，通过参加活动，顾客释放自己童趣的一面，当顾客与另一面的自己相遇之时，也是与探鱼品牌深度联结之时。

类似的，定位于冰淇淋与茶的蜜雪冰城，曾做过冰淇淋音乐节这样的活动。

这种活动形式，天时地利人和缺一不可。强行照搬，做旗袍派对、草坪音乐节等，有形而无情感链接。

如果没有“灵魂契合”的活动，不必强求。还有一种形式，是做行业峰会。

去年7分甜的品牌日就策划了一场峰会。会上把营销大拿小马宋、业内友商品牌、供应企业、媒体、消费者代表聚集在一起，为行业输出新理念。

一个品牌的影响力分3个层面：一个是消费者，一个是供应链，还有一个就是同行业。西贝和海底捞之所以能成为头部，就在于他们的影响力三个层面通吃。

行业峰会上，应少谈空话、多讲故事、传播理念。当时，7分甜围绕饮品业经营思路、自身创业历程做演讲，就抓住了一个提升品牌势能、获得行业认可的好机会。

任何品牌概念，最终要靠产品呈现，才能被消费者感知。

不管做什么活动，在品牌日前后推一款有记忆点的产品，必不可少。

品牌日限定新品，是常规操作，推出专属产品，辅以稀缺概念，撩拨顾客。

也可以借助联名产品，实现势能翻倍，但联名的姿势很重要。

7分甜今年的品牌日，选择其畅销14年的爆品杨枝甘露，和哈根达斯来了一次联名，研发了一款冰淇淋杨枝甘露，在品牌日的推广过程中，不断强化“杨枝甘露就喝7分甜”的标签。

同时线下在门店和哈根达斯做了快闪活动，增加消费者的参与感，用哈根达斯的品牌质感为杨枝甘露做加持。

结合前文，判断一个动作是不是能做，参考探鱼和7分甜，有2个筛选标准：

• 这个活动跟我的产品/品牌有关联吗？
• 这个动作能跟我的顾客产生情感联结吗？

如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就坚决不做。做决策时，两者缺一不可。

常常能看到的“10周年感恩回馈，买1赠1”，周年庆做促销，回馈消费者，是用得最多却依然好用的办法。

但效果不尽相同，尽管促销做了肯定能短期引流，但有的促销结束了，顾客也就不来了。这令不少老板黯然神伤。

实现“品效合一”的促销，总结起来有两点，一是促销在主题上要力求触摸顾客的心灵，二是在操作上要锁定复购。

7分甜在今年品牌日7月7日当天，全场饮品7.7折，7成为一个能与品牌关联的标签，活动当天500多家门店，家家爆单。

他们还推出了一款“元7包”，7元秒杀，1000份产品50秒抢完。这个“元7包”名字暗含元气、能量的意义，性价比也很高，消费者可以喝到一杯联名款冰淇淋杨枝甘露，还有一张7元优惠券，锁定了消费者的下一次消费，可以在下次进店消费时抵现。

除此之外，被西贝、麦当劳等使用广泛的储值卡，也是品牌日可以参考的方式，一张储值卡，可以锁定3～5次的复购。

再把视野放大一些：在品牌日做一个宠粉的限量会员卡，类似costco会员、亚马逊Prime会员、京东puls会员等，持卡顾客可以长期享受“专享价”，锁定无限次复购。

品牌日活动一切就绪后，就要考虑如何破圈。

1、首先要找到“主战场”：

这个主战场，可以是微博、小红书、抖音等社交平台。要注意的是，一定要在某个平台有压倒性投入，突破信息密度的阈值，才能造成“火爆”的现象，其他平台作为辅助传播。

如果像是撒胡椒面一样“全网抛撒”，很可能数十万花出去，什么都没发生，连个响儿都没有。

从全网搜索来看，7分甜这次品牌日的主战场，在小红书。在小红书上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推荐”、“7分甜sweet7”等关键词，已经出现了数万条的笔记。

7分甜的关键词笔记，已经超过部分头部品牌的关键词。对于一个门店数不到千家的品类来说，其品牌势能、消费者影响力已经高于体量。

2、要注重“双向互动”：

在这个人人都是KOL的时代，传播变成了一种双向，乃至多向的流动作业。

对企业来说，品牌传播方式改变了，不再是“我说，你听”，而变成“大家一起玩，大家一起说”，一起互动。这种互动，给品牌和平台带来了更多的不确定性，一旦没有用户的参与，就变成了“自嗨”。

因此，如何引导顾客参与并分享，是重中之重。

3、学会撬动B端媒体资源：

B端媒体难撩，还很贵，行业皆知。

但B端媒体注重内容，新潮玩法、极致案例、轰动营销等，是B端媒体敏感的素材。

品牌日活动进行中和结束后，要第一时间复盘数据，总结出传播点，并辅以数据支撑，图片小视频佐证，为B端媒体找到素材。

这样可以帮助品牌“四两拨千斤”，让活动的影响力持续破圈。

总结如何做一个成功的品牌日，主要有几个内在逻辑：

1. 从内部活动上升到营销事件。

目前，很多饮品品牌日还处于内部活动阶段。如何把品牌日策划成重大的营销节点，强化品牌标签、和消费者形成互动，7分甜值得借鉴。

2. 品牌日活动不是一日之功，在于坚持做，重复做。

7分甜做了3年，西贝做了4年，而且还会连续做下去。品牌日形成认知，不是靠变着花样折腾，而是要把“有效动作”不断重复。

3. 不要太计较一时的营收得失。

7分甜正在持续用新的形象，产品，营销，不断的给品牌日赋能，把品牌势能持续提升。

事实上，我们做的每一个品牌日动作，都是为了让品牌建设起来，品牌立住了，自然就会转化成销售额。