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此外，Q4热度狂飙品类还包括茶馆、休闲零食等，【锦鲤·伍柒壹伍点零壹】、【开吉茶馆】为代表的围炉煮茶品牌火遍小红书，新式炒货零食【薛记炒货】、【熊猫沫沫】成为年轻人的春节年货首选，二者“角色”虽小、资历尚浅，却有着抢食巨头的新鲜打法，释放了细分品类的“高潜实力”。
经历了极不稳定的2020年和2021年，穿越充满变化的2022年，消费品牌终于安全落地2023年。
这一信号，在《赢商网2022年Q4热搜品牌榜》亦可窥见。其中，我们遴选的38个品牌，凭着新意的产品/门店/营销一路“打怪升级”，牢牢把握住了消费心态随疫情急剧变化的年轻人，凭实力冲上“热搜”。
Q3热搜品牌榜与Q4热搜品牌榜词云对比图
本榜单测评维度主要包括：
1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；
2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；
3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；
4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；
5）当季在行业媒体的线上声量增速。
一、热搜风暴眼
门店“热”：炫话题度/比另类概念/拼拓店速度
2022年Q4，一批发家/火爆于线上的品牌集体扎向线下舞台，各凭本事引爆话题。这批在线上站稳脚跟的品牌，期待通过线下线上的有机结合，实现1+1大于2的效果。
定位东方彩妆的【花西子】，全国首家旗舰店“隐园”落户杭州西子湖畔，超1000㎡空间运用了中国园林造景、艺术馆式国风设计，被称为中国最大美妆单品牌店。
三得利全球首家旗舰店【SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY】选址上海中信泰富，洋风与和风结合的空间“审美在线”，集日料、威士忌酒吧、露台酒廊于一店，是“酒饮爱好者天堂”。
◎图片来源：上海中信泰富广场
争当“内衣界优衣库”的【猫人优品】、【有棵树】从线上“打”到线下，前者开出全国最大科技内衣旗舰店，设置7大科技产品区，推出热八度科技暖衣爆品，单店年销售目标超千万元；后者全国首店落子上海万象城，凭自然植物空间延续品牌环保理念。
线上品牌“下凡”拼话题度，线下品牌则破旧立新，在另类概念中刺激消费者新鲜感。
【阿珍与大田】全国首家集零售、餐饮及酒窖为一体的“食艺复兴”新型集合店，采用“日超夜酒”模式，从早上10点到凌晨2点超长“待机”，为消费者提供吃、逛、玩、学、展等一站式体验服务。
由美食界超级大佬Boris Yu创立、日本潮流教父藤原浩担任设计，全球首家买手式餐饮【OSP餐厅】集结各地美食菜品，并邀请多位米其林星级厨师轮流掌管每一季菜单，开业即爆火，一座难求。
【乐凯撒披萨】创新门店模型，推出首家意式窑炉披萨店，以“巨型披萨”装置、吧台型开放式厨房、北欧风软装等打造“松弛感”空间，及独家原料、高工艺要求，吸引了一波又一波新老粉丝。
◎图片来源：乐凯撒披萨官微
拓店竞速，向来是品牌实力的重要侧写，季内多个品牌以“多店齐开”之道向市场谋增量。
拓店最“狠”的当属【超级泰泰式麻辣烫】，加码高热度泰餐赛道，将东南亚滋补时令与传统麻辣烫相结合，以加盟模式狂开40+店，落子上海北外滩来福士、上海万科中心等标杆mall。
在节节败退的平价日料赛道中，人气回转寿司品牌【寿司郎】凭“优质+低价”战略加速布局中国市场，季内在广东、成都地区连开6店。
来自韩国的法式轻奢烘焙品牌【butterful&creamorous】在上海张园旁的吴江路洋房里开出一家法式面包市集，并接连落地TRUFFE BOULANGERIE by B&C松露与面包、CIAO PANIFICIO by B&C你好面包2大格调更高的副线品牌全国首店。
◎图片来源：butterful&creamorous官博
此外，立下激进开店flag的品牌也格外引发关注，如计划3年内达到千店规模的【可斯贝莉】、五年内在重新布局5000家科技内衣生活馆的【猫人优品】等。
资本“热”：“小品类”赢麻了，饰品跑出新势力
与上季相比，4季度融资品牌占比从13%升至16%，折射出消费赛道投融资有所回温。
季内，【包馔夜包子】、【薛记炒货】、【熊猫沫沫】从旧赛道中突围的“小品类”品牌，手握新场景、高端化武器，成为资本新宠。其中，“炒货界珠宝店”【薛记炒货】凭精致卖相出圈，被年轻人当成春节走亲访友要拎的体面“年礼”，季内，其完成由美团龙珠、启承资本共同投资的6亿元A轮融资，成为久未吸金的休闲零食赛道的“惊喜”。
◎图片来源：薛记炒货官博
值得一提的是，黯淡许久的饰品类目亦跑出资本新宠，可穿戴艺术玩具【KataWorld】获诺惟资本数千万人民币Pre-A轮融资，成2022下半年饰品类目唯一拿融资的品牌。
营销“热”：跨界香氛/反差感营销
2022年底，以跨界、反差实现出奇制胜的品牌营销新打法，抢夺了年轻人注意力。
继咖啡活成跨界“老搭档”，品牌们又掀起了“跨界香氛热”。【HARMAY话梅】与瑞士香精供应商芬美意，将大牌“挑剩下”的奇特香型香氛，制成一批实验蜡烛，供年轻人解锁“隐藏款”；【by far】在张园全新旗舰店中推出首个香氛系列“白日梦”，革新改造传统香氛包装，打造出一款可作为配饰的随行香氛。
独特“粗犷无修饰”门头、主打东北风味的招牌汉堡、即买即走的快取模式，季内，高端西式汉堡【Cheers Burger】凭着极具有冲突感的门店刷屏社交平台，有人将此作为出片的“时尚秀场”，有人偏爱坐在马路牙子上吃汉堡的新奇体验。
二、热搜新趋势&冷思考
门店、融资、营销三大板块动向外，藏在品牌行动之下的趋势和现象同样值得关注，它们或为行业带来不少新思路和新灵感。
年轻人开启“身体圣殿”模式，催生极致生活方式
热搜趋势：2022年底，京东发布《2023零售行业消费新趋势白皮书》，新趋势之一“身体圣殿”提到，近几年来，精神疲惫是许多人的共同感受，身心修养成为日常生活的主旋律，大众对身体由内至外全方位关注、爱护与保养也上升到了新高度。基于此，拥护“身体圣殿”趋势的年轻人们，解锁出像素级护理、解压式运动等多种全新生活方式。
精细诉求再进阶，“像素级”护理涌现。季内，【伊索】【TAKAMI】两大超级护肤护理品牌中国首店重磅落地，引来一众纯净护肤党争相打卡。【伊索】作为在天然植物护肤基础上率先推行有机理念的品牌，凭“纯净安全+高能功效”双重标签直击追年轻人，被粉丝称为“护肤界高级脸”，感官体验十足；日本院线级高端护肤品牌【TAKAMI】独创品牌护肤哲学“角质道”，帮助人们养成健康均衡的皮肤状态，其极简配方、科学配比的角质养护精华小蓝瓶多年爆卖。
此外，在贴身衣物选择上，“舒适无感”也愈发成为年轻人首选标准。主张把健康穿在里面的植物健康内衣【有棵树】销量增长强劲，常年位居天猫细分品类TOP3。
疗愈解压运动，成了身心“按摩师”。正念冥想空间【Creative Shelter发生所】、身心健康养成品牌【FLOW心流所】，以及室内冲浪品牌【iGOSURFING】、室内花样潜水品牌【LAS蓝时潜水】纷纷化身高压焦虑社畜的“城市避难所”，被购物中心作为新型品类争相引进。季内，【FLOW心流所】全国首店落地上海苏河湾万象天地，围绕“内在花园inner garden”概念，设立冥想、瑜伽、呼吸、音疗、疗愈五大类课程，进行着抗焦虑的“运动”。
◎图片来源：FLOW心流所官微
冷思考：现如今，在“身心修养”方面引领年轻人全新生活方式的新物种品牌，往往自带前卫、小众的标签。但概念新颖，一方面有收割“智商税”的嫌疑，另一方面又由于过于小众亟需做市场教育。
从需求端层面来说，无论是“纯净护肤”还是“冥想体验”，品牌必须从“噱头营销”中解放出来，切实解决年轻人痛点才能成为真正意义上的“心域品牌”，如同正念品牌Heartly Lab创始人所言，“身心健康领域在产品和推广上，需要回归本质的价值。”因此，化新奇特需求为“刚需”，是这些“概念先行”的品牌们亟需完成的功课。
社群文化纽带，“粘住”品牌与年轻人
热搜趋势：Z世代喜欢各类小众社交，以匹配共同兴趣或话题，并“扩列”新小伙伴。因此，为了与当下新消费主力产生更紧密联系，越来越多品牌、社区型商业纷纷发力社群文化，通过联名周边、主题快闪、户外运动、沙龙分享等线上线下社群活动，拉近年轻消费群体，并与之产生共鸣，建构信任感。品牌以社群文化“粘住”硬核用户，也成为一大竞争壁垒。
自带社群属性的零售店，活成具有精神属性的“广场”。作为一个围绕时装、音乐、以及音乐周边展开的独立品牌，【ok center】将门店打造为集设计师品牌、音乐周边系列产品的互动聚落空间，并面向不同社区开展不同形式的音乐活动；以先锋和小众著称的买手品牌【hug】季内接连发起hug x CASSINA x YEPOM模块构想空间、hug x TEAM WANG万圣节家居艺术系列两场联名活动，旨在为一批小众社群打造包罗万象的精神归宿。
◎图片来源：ok center官微
搬进社区的餐饮品牌，主动和年轻人做“邻居”。季内，【乐凯撒披萨】开出一家藏在社区的美食集合店，落地深圳布吉信义逸翠园，通过打造多场景生活方式空间，让消费者在此找到归属感。
与此同时，乐凯撒化身“宠粉狂魔”，接连推出社群活动以期在双向互动中与用户保持粘性，如，与潮流食玩品牌WHIKO谜之生物打造“一块玩桌游”礼盒，联合户外品牌Naturehike挪客打造黑化露营主题店邀请用户“一块去露营”，携手飞盘俱乐部大可不飞DUCKKFLY带来“一块玩飞盘”新体验。
◎图片来源：乐凯撒披萨官微
冷思考：发力社群文化，是品牌与年轻人搭建“亲密关系”的重要方式。但当所有品牌无一例外地推出露营、飞盘等年轻人“见怪不怪”的同质化活动时，往往容易陷入品牌“自嗨”、消费者“无感”的怪圈。于品牌而言，结合自身文化理念进行差异化用户运营，持续性打造另类个性的社群活动尤为重要，要好玩、有趣、有料，才能打破圈层壁垒，加深和不同群体的情感链接，真正粘住粉丝。
M型社会悄然来袭，性价比黑马品牌出圈
热搜趋势：2006年，日本管理学家大前研一出版了《M型社会》，指出社会正逐渐形成一种M型双峰结构，高收入人群和低收入人群各居两端。在2022年终秀上，财经作家吴晓波对2023年做出了8个预见，其中就包括，M型社会悄然来临。这一趋势背景下，对于“闲钱”不多的老百姓来说，性价比突出的品牌成为热门消费对象。
◎图片来源：求索资本
之所以能制霸平价日料圈，【寿司郎】的秘诀之一在于近30年几乎没涨过价，至今仍保持100日元/碟（中国市场价格控制在10元/碟）的超低价；更重要的是，廉价并未影响就餐体验，其食材优质且多样，从传统寿司到创意寿司，菜品约80种，且应季菜品迭代率极高。
汉堡界蜜雪冰城【塔斯汀】凭“现擀现烤”手工现制中式汉堡，杀进拥挤的汉堡圈，迎合中国胃；又以低价策略横扫“吃土一族”，在社交平台上，其会员优惠日被列入“穷鬼计划”（周一去麦当劳，周二去塔斯汀，周三去必胜客等）。
主打价格带12～19元的鲜果咖啡【怪物困了】，以高颜值、差异化品牌形象打造小而美、专属年轻人的“口粮咖啡”。品牌以外带窗口店为主，分布于商场、写字楼和年轻型社区，成为打工人的外带咖啡首选之一。
冷思考：锁死“薅羊毛”消费心理，平民品牌爆火出圈。但值得注意的是，低价不能成为产品低质的开脱理由，尤其是以“食安”为生命线的餐饮品牌，品控不足等问题极易劝退粉丝。要打好“物美价廉”这张牌，品牌们必须夯实供应链、门店管理等基本功。
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