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作者 | Della 来源 | 顶尖广告
同人不同命,却道同“猫”也不同命。
这段时间,很多人包括我也被旅美熊猫丫丫刺痛了。
在外“打工”二十载,昔日同伴离去,落得骨瘦如柴一身疾病。
哪有半点我们认知中圆滚滚、憨态可掬的“国宝”形象?
丫丫坎坷的回家之路牵动着我们的心,也触动了品牌们。
国货品牌守护国宝,本以为是一场品牌的爱心接力,网友却吵翻天了。
网友们为了丫丫四处奔走,希望能制造丫丫的热度,兑换一张提前回家的机票。
理想是丰满的,现实是骨感的。
即便大家使出浑身解数,丫丫回家的进度条依然缓慢。
就在大家倍感无力的时候,蜂花在有关丫丫新闻下的一则留言,重振了信心和希望。
不仅仅停留在口头上的呼吁,蜂花还付出实际行动,表示正在为认养丫丫努力。
面对网友的询问和关注,蜂花都有求必应。
去年,“穷”上热搜的蜂花,卑微回应网友要求升级瓶身设计,一句“要花钱吧”的试探充满心酸和无奈,激起了消费者的保护欲。
现如今,蜂花认养丫丫,资助丫丫养老,本就不富裕的蜂花还在尽力缝补人间,再次掀起了“野性消费”的热潮。
“你养丫丫,我们养蜂花”,网友们纷纷涌入蜂花的直播间,疯狂下单以表达感谢之意。
蜂花不得不呼吁大家理性消费,表示自己有能力,消除网友们的顾虑。
让换包装说穷,捐款却拍胸脯说有钱。
看到这里,大家才明白,原来蜂花的花是该花的花。
在大爱大义面前绝对不省一分一毫,足以可见蜂花的社会责任感和品牌温度。
要知道,那时候丫丫还没有如今的高热度。
蜂花第一个站出来发声,发挥品牌影响力守护丫丫回家,为丫丫博取更多关注热度,可谓将国货品牌的格局和高度诠释得淋漓尽致。
即使认养不成功,蜂花的举动也温暖了大众的心,释放善意和美好。
而这些,正是网友自发守护丫丫的信念所在。
在这一刻,蜂花与万千守护着同行,自然获得了大众的拥趸。
不过,同样是认养丫丫,另一个国货品牌却差点酿成“翻车”了。
大家为蜂花感动之际,汇源发布了认养丫丫的征集令,却被网友质疑“蹭热度”,纯属是“营销行为”。
如果从营销策略上看,第一个是诚意,第二个是跟风。
在蜂花认养丫丫被夸时,汇源再跟进,似乎动机没有那么纯粹。
有网友认为,丫丫已经有蜂花资助,汇源大可不必过来“抢”,还有很多需要帮助的熊猫。
大家不愿意看见两个国货品牌“打起来”,把资源分给别的熊猫也能取得同样的反响。
但是,从公益事业角度看,品牌的发声多多益善,汇聚爱心才能积沙成塔。
汇源呼吁和号召更多的人参与到守护丫丫的行动中,这也是以品牌之力践行爱国情怀。
在我看来,这样的爱是不应分先后顺序的。
并且,还有细心的网友发现,汇源早在蜂花的留言区表达过并肩守护的意向。
网友们脑补两个国货品牌为丫丫“打起来”的大戏并不存在。
就在网友吵翻天的时候,汇源再次发声,将认养呼声更高的熊猫银柯。
不计前嫌,认真听取网友的声音,汇源凭借着真诚的行动,最终才得以扭转品牌口碑。
“以后洗发水只用蜂花,饮料只喝汇源”,两个国货品牌从此收获了一批忠实消费者。
事实上,品牌认养熊猫并不是个例。
据了解认养熊猫有年限区分,认养熊猫1年需10万元。终身认养熊猫需要100万元。
签署认养协议后,品牌享有熊猫的冠名权,以及知情权和探视权,一般认养权是先到先得。
对于品牌而言,“国宝”熊猫承载着浓郁的民族情感,强烈的本土属性无疑是连接企业文化与本土文化的绝佳立足点。
因而,可以看到外来品牌肯德基和奥利奥都通过认养熊猫,探索本土化营销的新可能。
早在2008年,肯德基认养大熊猫“仟仟”,以此纪念肯德基进入中国二十周年及肯德基第2000家餐厅在成都开业。
而后,肯德基再次认养大熊猫“佳佳”和“园园”,并上线K咖啡熊猫拿铁,开设熊猫主题餐厅,进一步将熊猫的IP形象运用到品牌营销中。
在这方面,玩心十足的奥利奥则表现得更为出色。
去年儿童节前夕,奥利奥认养了两只具有亲属关系的大熊猫“奥莉奥”和“小奥利奥”。
在创意上紧贴熊猫主题,将大熊猫的形象特点与奥利奥饼干相结合,利用大熊猫爱吃贪玩等多元“熊”设,助推品牌玩心概念升级,建立起自身与熊猫文化的深度联结。
以及浦发银行也认养了一对双胞胎大熊猫“浦浦”“发发”,推出熊猫+联名卡,借助熊猫形象占位用户心智。
品牌认养大熊猫,不仅能探索更多营销形态,强化品牌有责热感的形象。
这一举措还具有公益性质,能够借助品牌的辐射力,进一步传播人与自然和谐相处、保护动物的公益理念。
无论是对品牌,还是对大熊猫而言,都具有非凡的意义。
冬奥会冰墩墩“一墩难求”的现象级走红,足以印证熊猫这一IP的强大影响力。
在国外,旅日的大熊猫香香备受大众喜爱,百万日本人蹲点观看“香香回国生活”,是当之无愧的日本“一线女明星”。
据日本专家统计,香香旅日五年创造了约合27亿人民币的经济效应。
日本人有多爱香香?
就连以香香的“答辩”定制的蛋糕周边也卖得十分火热。
在国内,熊猫界“顶流女明星”花花、萌兰的玩偶周边同样备受消费者的喜爱。
放眼商业领域,熊猫蛋糕、熊猫咖啡等等各式熊猫联名、熊猫周边随处可见。
熊猫IP成为品牌营销的流量密码,越来越多品牌涉足熊猫营销,借助熊猫文化塑造品牌故事。
作为国宝级萌宠,熊猫形象早已成为中华民族的集体符号,也是市场上唯一一个具有如此独特意义的顶流IP。
随着熊猫丫丫的热度骤升,可以预见的是在未来“熊猫热”将会持续发烧。
如何趁势抓住这个绝佳营销契机,就看这届品牌的了。
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