求职与消费有很多相似之处。以前没有产品的时候，有什么消费者就会买什么；后来产品的选择多了，消费者就开始考虑产品的特征和品质，努力获得更多与产品相关的信息，以确定产品的好坏及决定购买何种产品。同样工作机会少的时候，求职者没有挑选工作的权利；而工作机会多的时候，求职者会比对企业的特征和品质信息，然后才做出他们职业抉择。

销售产品，无法回避的是打造产品的品牌，因为有了品牌，就能缩短消费者决策的过程。强势的品牌，还能增加产品的附加值。同样在我们开展招聘工作的时候，是否有考虑过树立雇主品牌呢？如果你的企业拥有强势的雇主品牌，求职者自然就会对你所提供职位拥有浓厚的兴趣，并促进他们的申请与抉择。如果有很多人都渴望来你们公司工作，那么你还会为招不到人而发愁么？恐怕不仅候选人的质量大幅提升，招聘的成本也会节省不少吧。

雇主品牌也要营销

不过，树立品牌形象不是一夕之功，也并不是说所有条件都具备了，品牌就自然而然形成了，你还需要将品牌传播出去，并不断强化记忆——这就需要品牌营销。对产品而言，品牌营销的目的是促进消费者消费，以实现利润的最大化；而对雇主而言，品牌营销的目的是与优秀的求职者交换，以最大化人力资本回报。在开始雇主品牌的品牌营销之前，需要对雇主品牌进行定位。首先，你要知道影响公司现在或未来成功的是哪些关键岗位，这些领域里的顶级人才将是你雇主品牌营销的目标受众，你要努力吸引和保留他们。然后，需要知道你的组织具备哪些富有吸引力的特征，你还需要提炼和定义哪些特征，以便让目标受众感受到这是一个理想的工作场所，来这里工作会有令人兴奋的工作体验。

品牌形象通常划分为产品的功能特征和象征特征。功能特征通过产品拥有的客观的、物质的、有形的因素来描述产品；而象征特征则是通过主观的、无形的因素来描述产品。对于雇主品牌而言，功能特征就体现在工作或组织、具体可见的物质化部分，如工资福利、晋升空间、工作条件与环境、培训发展机会等；而象征特则则是无形的、有关企业性格、物质方面的特征，包括真诚、创新、能力、声望、强壮和愉悦等维度。雇主品牌的定位可以参照产品品牌定位的方式，从产品导向、竞争导向、价格导向和消费者导向等四个维度进行思考，选择最符合你企业的一种。在提炼和优化这些品牌特征的基础之上，你还要制定完整的计划及足够的设施来评估并为全体员工创造优质的工作体验，提升不同人群的归属感，因为他们将是你雇主品牌的最佳代言人，将直接影响你的潜在候选人。通常情况下，雇主品牌的“所有权”属于HR、员工关系和市场部门，但事实上公司内的每一个人都应该为雇主品牌负责，尤其是公司的管理层。雇主品牌不能强加给员工，因为他们真实准确地反映着你们公司是如何对待员工。品牌必须植入到企业文化里，并且每一个人都能真实地感知到，为此管理层要以身作则，如果连他们都不相信这个价值观，相信再好的员工关系都无法改变这种文化。

有时候，对外描述的雇主品牌形象会因受众的不同而有所差异。以苹果为例，他们在招募工程师，会传递“我们正在寻找极富创意的工程人才来设计并开发苹果公司的革命性产品”；而在招揽销售人才时，则会传递“苹果诚邀富于激情并拥有丰富产品知识的人才加入我们，向全球用户传递苹果体验”。虽然讯息的表述各有不同，但却与公司整体的使命、价值观及企业文化一脉相承。

充分利用员工资源

当定义完雇主品牌的品牌特征后，你就需要将它推广出去，在目标受众心目中形成印象。国内的企业通常习惯在校园招聘的时候开展这项工作，因为即将参与工作的学生还是一张白纸，他们更容易接受你所宣导的内容。宣传的方式多种多样，譬如像淘宝就举办大型雇主品牌活动，在校园中形成轰动效应。如果你的企业没有太多的预算，就需要在员工身上多下点功夫，因为他们就是雇主品牌宣传的“最佳形象大使”。塑造明星员工，让雇主品牌建立在个人品牌的基础之上：很多人都希望和优秀的人共事，因为这样他才能有所成长，所以有必要在企业内打造几个明星员工，并将他们的形象传播出去——最有效的渠道是博客、社交媒体或线下的研讨会。当明星员工的个人品牌获得认同，会产生光环效应，让企业的雇主品牌受益。最典型的例子是中兴通讯出来的培训讲师，他们让很多潜在候选人了解到中兴通讯拥有非常先进完善的企业管理制度与培训体系。

创造一个空间，让员工可以表达自己的工作生活：除了明星员工的博客，很多企业还会做这样的举措，即为企业员工建立一个站点，让他们分享日常工作生活的感想——微软、百思买都有这样的在线讨论社区——这些文章是企业雇主品牌的最佳说明。

该站点通常和企业的招聘页面联系在一起，不仅帮助候选人事先了解企业的工作环境和企业文化，也方便搜索引擎检索到招聘信息。在这个基础之上，还有的企业提供在线即时问答，允许员工来解答潜在候选人的困惑。在职员工的现身说法，更具备真实性和可信度。

让员工现身说法，引导候选人匹配：企业虽然进行了很多关于文化氛围和组织气氛的描述，但对于求职者而言，还是略显抽象。如果有员工能介绍他在企业内的工作生活以及职业成长，求职者就会不自觉地与之相匹配，从而预见到自己未来的发展路径。这种方式多用于企业的校园招聘中，通常企业都会请学长学姐们到招聘现场现身说法。而在网络上，一览英才网推出了《职业的力量》访谈栏目，将岗位招聘与职业访谈结合起来，让企业的员工亲身阐述自己职业发展的心路历程，让求职者全面了解公司的企业文化和工作氛围，更加明智地做出自己的职业抉择。

利用社交媒体，将影响力最大化：很多企业都有自己的微博账号，但是缺乏管理，其实社交媒体是非常好的传播雇主品牌的工具，尤其是在社交媒体上还有大量企业员工的话。利用得好，将形成一股合力，让关注和信息飞速地扩散。

当企业在社交媒体上亮相，对于HR而言，最重要的是内容的更新与互动。如何开发有趣的话题，吸引潜在候选人关注与参与，将是你最大的挑战。关注和保留在职员工，并注重离职员工管理：之前说了很多如何利用员工去开展雇主品牌的营销，但最重要的可能还是让在职员工感到快乐。如果企业拥有很高的流失率，雇主品牌又从何谈起？所以，你也需要关注和保留在职员工，以人为本，让他们看到自己的职业发展通道，言行与企业文化保持一致。对离职员工进行关怀和维护，也能提升员工对企业雇主品牌的印象。

提升候选人体验

当目标受众感知并且理解了你的雇主品牌，可能会产生兴趣，但距离转化成实际的购买行为，还有一段路要走。就如同你喜欢iPhone手机，如果你在购买的过程中体验不佳，也可能让你打消购买的念头。因而候选人体验对建立雇主形象也至关重要。

企业招聘页面必须符合雇主品牌的定位，并能清晰地传达雇主品牌期望传达的信息。页面的设计最好能方便手机上网访问，目前财富500强的企业基本上都做了此类优化，因为手机上网正在成为主流，如果潜在候选人通过移动终端不能顺利访问到你的招聘页面，很可能意味着候选人的流失。在企业雇主品牌的传播中，要善于利用图片和视频。人都是视觉动物，精美的图片和有趣的视频，能给企业的雇主品牌形象加分。国外很多企业就尝试在图片分享网站Pinterest张贴公司工作环境、产品、荣誉和事件的照片，以吸引目标受众的关注。也有企业会选用视频来进行宣导，譬如让员工说他们多么热爱自己的工作，让消费者说他们如何爱这家公司以及他们爱的原因，让团队展示其为树立公司品牌都做了哪些工作等，这些都是很好的方式。当求职者应约来到公司面试，从邀约、接待到面试及面试反馈，都以对待消费者般的态度对待候选人，呈现出你的热情、专业和透明度。当候选人拥有了良好的面试体验，他们会乐于在社交媒体（如微博、金针菇企评网）上，和朋友们分享，将这个体验的影响力最大化。

当然，建设和运营雇主品牌的方式还有很多。当薪酬福利等功能特征不再起决定性作用时，一个理想的工作场所——这个象征特征将为你赢得目标求职者的青睐。为了让你的企业从众多竞争者中脱颖而出，HR和招聘官还需要拓展更多营销方面的知识，将营销中塑造产品品牌的技能应用到雇主品牌上来，相信你能收获更多。