APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
地产品牌营销(地产营销,别花冤枉钱了)
2023-03-07 12:35:20

我们可以看到,营销中心示范区建设费和销售人员得工资提成在营销费用中所占比例并不低,再加上示范区的物业费和营销管理费,其实留给项目正真做营销推广的费用其实不多,再加上渠道中介的介入,开发商“被绑架“,使得项目整个营销费用高居不下。

地产营销,别花冤枉钱了

地产品牌营销(地产营销,别花冤枉钱了)

世界零售巨头沃纳梅克有句名言:“我花在广告上的钱,有一半是被浪费了,但不知道哪一半”,地产营销也是如此。

在实际工作中,营销费用通常是指项目营销过程中发生的与营销相关的各项费用,包括营销中心示范区建设费、营销推广费、销售人员工资及提成、示范区的物业管理费以及营销管理费等“五项”费用。

我们可以看到,营销中心示范区建设费和销售人员得工资提成在营销费用中所占比例并不低,再加上示范区的物业费和营销管理费,其实留给项目正真做营销推广的费用其实不多,再加上渠道中介的介入,开发商“被绑架“,使得项目整个营销费用高居不下。

那么我们有没有什么办法,可以从项目全周期的总体上加以控制,再从项目营销推广效果上提高效率,并做到准确投放,把营销费用降下来呢?

营销费用的全周期滚动控制

1、营销费率的标准。业内经过几十年的探索和经验总结,形成了一些行业的营销标准费率,但每个公司根据自身的特点,费率也有所不同,所在城市得不同,费率标准也可以有一定的区间范围。一般地,营销费率标准见下表:

注:此标准不含渠道中介的分销费用。

营销费率标准要结合公司和项目自身的特点进行综合考量的结果,并在实际的营销工作中不断地修改、调整和完善。

比如考虑到营销的“累积效应”,如果公司在二线城市开发项目,是多个项目(两个项目以上)同时运作,那么整体营销费用比例就可以适当降低约10%。也就是说,单项目的城市公司的营销费用比率为2.2%,那么多项目运作的城市公司的营销费用比例可以降为2.0%。

需要说明的是,有的公司将品牌推广费和渠道中介的分销费纳入营销费用,即所谓的“七项”费用。如果公司设有专门的品牌部门,品牌推广费就可以不列入营销费用;如果没有专门的品牌部门,就可以把品牌费纳入营销费用。

而渠道中介的分销费从广义上说和营销推广费兼容的,当阶段性地启动渠道中介时,相应地在就要停止使用该阶段的营销推广费用,广义上是它们一个费用,而从狭义上也可以分为两个费用。因此,如果是七项费用,就目前的开发商“被渠道绑架”市场环境下,营销费率可能就要突破上限了。戳这里,花对每一笔营销费用

2、营销费用的计提。营销费用的计提方法有很多,不同的公司管理模式不同,采取的计提方式也有所差别,我们不去一一赘述,这里提供一个在营销实战中反映比较好的营销费用计提方式,供大家参考(见下表)。


说明:
1)项目开盘前为第一阶段,第二阶段从开盘至清盘止。
2)上述标准是指费用控制计划,财务必须凭集团审批的费用计划在上述费用标准之内列支。
3)第一阶段相关费用的分摊比例,由集团分管领导、城市公司总经理和营销、财务部门共同拟定。
4)第二阶段的营销费用参照集团财务管理制度,按销售收入实行收支两条线管理。

第一阶段的费用主要包括营销中心示范区的建设和装修费用、模型制作费用、项目形象包装费用等开盘前所发生的一切费用。永久性的硬装和园林景观除外,因为这些费用是计入项目工程成本费的。

第一阶段费用方案原则上不超过40%,分项费用开支可根据实际情况,按计划分项浮动20%控制使用,如需突破必须经审批方可执行,但阶段费用总量不得超支;第一阶段中凡固定费用比如销售中心建设费用等需要分摊到后期的,必须按销售全周期(年度)进行分摊,并将费用分摊计划上报报备次财务部门,以便考核。第一阶段的费用使用时,如有超支必须在第二阶段中优先扣回。

第二阶段的使用计划经审批后方可实施和费用列支;第二阶段费用原则上按 销售比例计提,并且按“收支两线”控制使用,凡需要超支,须提交超支的方案经审批后方可开支,财务应逐步消化,应先消化超支金额;未经批准的推广方案,不得开支营销推广费用。我们举个例子加以说明:

【案例】某二线城市的有多项目运作的城市公司,其中一个住宅项目销售合同额约为25亿,按“表一”确定的营销费用比例为2.0%,那么整个项目全周期的营销费用约为5000万,按“表二”第一阶段计提40%约为2000万,第二阶段剩余3000万,其中:

(1)当销售任务完成40%时,按125%计提:
5000×60%×40%×125%=1500(万元)

(2)当销售任务再完成40%,即完成40%至80%时,按90%计提:
5000×60%×40%×90%=1080(万元)

(3)当销售任务再完成20%,即完成80%至100%时,按70%计提:
5000×60%×20%×70%=420(万元)

第二阶段合计计提营销费用:
1500+1080+420=3000(万元)

这里的营销费用计提比例是从125%到90%,再到70%。就是说,销售任务开始初期的计提比例大,后面的计提比例逐步减少,并最终维持整体的营销费用平衡。

这也是符合地产营销“先难后易”的规律的,因为“万事开头难”,把重金花在项目开盘时的前期,而项目尾盘了,清盘也是水到渠成的事,就可以少花点钱,而最终仍然维持第二阶段的营销费用3000万不变。

在此基础上,我们就可以建立起一套比较系统的管理制度——营销费用全周期滚动控制管理制度,其中包括了《项目营销费用全周期滚动计划表》、《项目各期xx年度的营销费用统计表》、《示范区建设执行标准与费用总表》及《xx年度分期分摊表》等,相应的考核的奖惩机制也要建立起来,每个阶段、每个销售任务期营销费用都不可突破,否则对营销总的奖励考核有直接影响,而且考核的惩罚是“乘数效应”放大的,来加大营销总随意突破营销费用控制比率的难度。

另外,考虑到可能项目营销总中途离职或换人,那么考核时,应该将前期的营销费用按阶段、按任务期地进行“归零”,并从制度上应予以必须明确,以示公平。

营销费用效率的提高

作为营销总,在完成销售目标的同时做到了上述营销费用的总体控制,只算是合格,但要做到良好甚至是优秀,就必须在此基础上,不断地节省营销费用,通过强化有效推广的最大化,通过科学的精准投放,提高营销费用的效率,就是要提高“费效比”。戳这里,花对每一笔营销费用

一、有效的营销推广策略

提高营销费用的费效比,找到“那一半被浪费的钱”,首先就要做到有效的营销推广,而有效的营销推广是基于以下的营销推广的认知。

媒体选择的依据是目标客户的媒体阅读习惯和偏好,这样才能保证广告宣传的有效到达。比如在选择媒体的时候,普通市民一般喜欢读晚报或自媒体,机关公务员都免不了看日报或正统官媒,不同的目标客户有不同的媒体习惯和偏好,只有保证了广告的到达率,才可能谈得上营销推广的诉求效力。

在选择路牌的时候,我们要问一问自己:目标客户是谁?目标客户在哪里?目标客户怎么来?即乘坐什么交通工具来,假如目标客户是在科技园区的刚需,那么从科技园有哪几路公交车可以达到楼盘,或者百度地图的推荐驾车路线是哪条,沿途可以看到哪些路牌广告,这些路牌广告才是我们需要选择的。

要实现整合媒体传播的最大化,每一次做营销推广计划时,要整合不同的媒体,要打“组合拳“。实践证明,两种媒体分别作用人一次的效果,比一种媒体作用人两次的效果要高,报纸和电视各打一次广告,可以记住一个月,而报纸或电视只看两次可能只能记住二十天。因此,通过不同的时间、不同的空间全方位地整合媒体资源,打媒体“组合拳”,是提高费效比的有效方法。

媒体发布的时间策略,要建立在目标客户记忆规律的基础上。比如做营销推广计划时,如果有十条硬广需要“出街“,那么时间安排应该如何计划呢?

三条前导硬广连续打三天,必须连续地强刺激,否则强度和频度不够,有的目标客户会因出差或意外事情而遗漏;后三条硬广则每间隔四天等时间距离发布,因为前导硬广已经使得人们产生了印象,记忆率在5—6天只能保持50%左右,所以四天一次硬广,可以不断地强化目标客户的记忆;

之后就进入了人们”遗忘曲线“的平台期,需要进一步的刺激,但节奏可以放缓,每周一次,共打两次;最后两条硬广又变为连续打,每天一次,为什么突然改变节奏?仍然考虑的是人们的记忆规律,因为人们记忆和认识长时间保持平稳均匀状态,慢慢导致心理麻木,记忆钝化,认知效果降低,这时需要突然改变节奏,使其重新产生兴奋,达到永久记忆的目的。

在此基础上,软文和硬广 “软硬兼施”,媒体整合打“组合拳”,就可以把营销推广效果最大化,可以提高营销费用的费效比。另外,当前还有一个导致营销费用居高不下的原因,就是开发商被渠道中介”绑架“,要解决这个问题,目前最有可能的方法就是大力发展数字化营销(此处不展开,另列专题讨论),也是大幅缩减营销费用的重要手段。

二、科学的营销推广效果评价

营销的效果产出是客户来访及成交的数据,不言而喻,营销推广途径来电、来访数据的高低,成为决定对营销推广途径后期投入的重要依据。这就需要营销推广的途径进行科学的效果评估,但是我们以往统计来访、来电的营销推广途径的方法都是错误的。

以往的做法是客户来访时,售楼处门口设一个接待岗位,除了询问客户固定流程的问题比如“之前有没有到过售楼处?”,“之前有没有置业顾问接待过?”等等问题“以外,还会问一个”通过什么方式知道这个项目的”,希望通过这样来统计客户来访的途径,但这些都是无效数据!因为客户刚到售楼处,心理上对陌生的任何人是有戒备的,本能地处于不信任的状态。

在这种情况下,绝大部分人不会按实际情况来回答问题,客户往往很随意地回答,比如“路过“就是客户常常拿来随意回答的答案,而实际工作中,”路过“也是统计营销推广途径中占比最大的原因。这样收集到的营销推广途径的数据都是无效的,并错误地进行量化思考,据此做出的营销决策也是很危险的。

正确的方法是,在置业顾问通过40分钟甚至1个小时的专业介绍项目后,客户打消了戒备心理,相互间建立了充分的信任,在临出门前置业顾问貌似很随意地问一句”您是通过什么方式知道我们这个项目的?“,这样获得的准确程度就大大提高,对于营销推广途径的决策也有了保证。

以往项目都有一个热线电话,而且这个电话号码一定是个“靓号“,无论是户外广告牌、折页网络、微信等等营销推广途径的电话号码全部都是这个”靓号“,这种情况下怎么判断来电是具体通过什么途径知道项目的呢?

有一个办法,可以针对各种途径设置不同的电话号码,放弃对”靓号“的执拗,其实客户也不一定能记住所谓的”靓号“,因为真正打电话的时候,还是会照着每个营销推广途径上比如宣传折页上的电话号码打。

因此,一种营销推广途径上一个电话号码,同时针对该电话号码设置来电计数器,记录该种途径的来电号码、时间和通话时长,通过通话时长筛选有效来电,导出当天的有效数据,这样就可以判断出该营销推广途径的投放效果。

通过科学、准确地统计客户来访和来电,评估并判断出营销推广途径的效果,作为营销推广途径后期投入的重要依据,做到精准投放,大幅提高营销推广的效果,从而提高营销费用的“费效比“。


地产品牌营销(地产营销,别花冤枉钱了)
关键词
丁少恭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
丁少恭
丁少恭
发表文章4971
确认要消耗 羽毛购买
地产品牌营销(地产营销,别花冤枉钱了)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接