作者|夏天

从薇诺娜特护霜到玉泽修护面霜、颐莲玻尿酸精华再到润百颜眼膜、米蓓尔蓝绷带、夸迪次抛，还有完美日记的眼影口红、花西子的散粉、毛戈平的高光膏、彩棠的修容盘等等，近年来有越来越多的国货美妆品牌借助KOL、KOC的群体效应、各社交媒体的联动传播以及各平台直播电商等渠道，打造出品质媲美国外大牌的爆款产品，实现弯道超车。

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而一个个爆款产品的出现与高频复购，也直接反应了各美妆企业已经把中国质造刻进了DNA，再加上近年来“国潮”趋势的不断扩大，消费者对国货美妆的接受度逐渐升高。可以说，中国化妆品企业正在一点一点将市场份额“拿”回来。

就拿今年天猫618的“回血之战”来说，美妆成交前十就有两家国货品牌入围，分别是珀莱雅和薇诺娜，并且珀莱雅还是京东618护肤榜单前十唯一的国货品牌。在其彩妆榜单中，花西子位居第二力压YSL、香奈儿等国际大牌，而卡姿兰、完美日记等品牌“紧随其后”均在前十榜单中。由此可见，国货美妆的影响力已经不容小觑。

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现今，各企业2022上半年的“成绩单”均已陆续发布完毕，为了更好的了解现在国货美妆的发展趋势，剁椒TMT梳理了8家国妆上市公司的业绩。截止2022上半年，这些企业将近赚了11亿元，同比增34.8%。其营收共计172亿元，同比增长7.1%。

如果完美日记不拖后腿的话，以华熙生物领头的前7家公司半年净赚16亿元。粗略计算，平均一家国货美妆企业至少盈利2.3亿元，这个数字比A股市场已经披露中报的5024家企业均值净利润（1.03亿元）还多了一倍。

那么问题来了，在这些大热的国货美妆企业里，究竟哪些产品卖得最好？又是哪家公司最能赚钱呢？

半年赚5亿华熙生物来者居上

净利下滑45%上海家化掉队

在国货正当时的大环境下，“谁”抓住了消费红利？

从财报数据来看，今年上半年最赚钱美妆国货品牌要数“成分党”——华熙生物了。作为全球知名的玻尿酸大户，在业内一直有着良好的口碑，一些客户与其合作已经超过20年，并且截至目前华熙生物国内外客户现已超过2000家。有业内人士透露，不少大牌企业用的都是华熙生物所生产的玻尿酸原料，如雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等。

除了有稳定的客户之外，华熙生物的盈利“秘笈”来自它的功能性护肤品业务。华熙生物2022上半年的营收为29.35亿元，位于上海家化的后面，在本次营收统计中排名第二。其中，有21.27 亿元的收入来自旗下润百颜、夸迪、米蓓尔以及BM肌活，同比增长 77.17%。

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并且，华熙生物这家以生物科技为定位的公司还十分注重研发。截止6月底公司已申请了570项专利，并且研发费用也日益升高，上半年花了1.79亿元投资研发，比同期的1.07亿元增长了68%。

而截止今年6月底，华熙生物净赚了4.73亿元，相当于拿出了近4成的利润去搞研发。在本次盈利统计中，华熙生物“持续”排名第一。去年同期，华熙生物也以3.61亿元的净利润，领先上海家化等其他7家公司。

上海家化今年上半年赚了1.58亿元，排名从去年同期的第二掉到了第四，同比下降45%。这主要是因为疫情期间，仓库被封导致物流受限订单无法履约，线上订单退货比例持续增加。另外，线下零售终端闭店、原材料上涨等原因也加重了其业绩压力。

而头部主播的“消失”也对其业绩造成了一定程度的影响，毕竟旗下的玉泽品牌之前就是被李佳琦带火的。不过，“瘦死的骆驼还是比马大”，上海家化的营收一直位居排名第一。这主要是因为上海家化“家大业大”，旗下有佰草集、六神、美加净、玉泽、启初等多个品牌。不仅有新锐还有“老字号”，所以即使在后疫情时代，营收即使下滑，但依旧领先其他小体量企业，甚至是销量一直如火如荼的花西子。

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尽管没有上市，但花西子在去年就完成了54亿元的GMV，折算下来，半年就是27亿元，其营收排名也要在第三了。

靠“早C晚A”概念出圈的珀莱雅，今年上半年的营收为26.26亿元，同比增长36.9%，排名也从去年同期第五升到了第三，领先水羊股份和贝泰妮。其中，有23.09亿元来自线上，比去年同期增加了49.54%。

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这主要是因为珀莱雅采用了主推大单品的策略，抓住现下消费者高度关注的抗衰话题，成功打造了双抗精华、红宝石精华等爆款产品，而旗下明星化妆师唐毅创办的彩棠品牌，也随着大量化妆师以及博主、素人的短视频营销，人气直逼毛戈平彩妆，因此线上渠道销量爆涨。

而近期经常促销的薇诺娜母公司贝泰妮也实现了营利双涨。截止今年6月底，贝泰妮的营收为20.5亿元，同比增长45%；而其净利润为3.95亿元，从去年同期的第三名提升至第二，同比增长49%。造成贝泰妮业绩增长的原因主要是公司提前“囤货”了，公司的生产量较去同期增长了63.19%，所以存货数量较上年末期增长了56.77%，再加上第二季度618大促加持，其王牌“特护霜”单品销售额直接破亿。

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相比之下，御泥坊和丸美股份的排名没有什么特别大的变化。值得一提的是，近几年从地产领域寻求转型的鲁商发展，旗下化妆品板块做的有声有色。最近大火的颐莲、瑷尔博士等品牌都是旗下子公司福瑞达的产品。截止今年6月底，福瑞达的净利为0.85亿元，同比增长13.3%，排名也从第七上升到第六名。

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从营收来看，更是增长强劲。其化妆品板块同期营收为10.12亿元，同比增长62.3%。其中，“颐莲”的销售收入为3.88亿元，同比增长超四成，而瑷尔博士的销售收入为5.25亿元，同比增长超7成，这两个产品更是入围博主达人们在小红书和天猫带货的TOP榜单。

完美日记“花大钱办小事”

华熙生物、御泥坊“花小钱办大事”

在当今的新媒体时代下，品牌要想快速出圈，势必离不开大量的广告营销，尤其是在大牌云集的美妆圈。

虽然能从营销数据变化直接感受到完美日记持续亏损之后的“降本”策略，其母公司逸仙电商，截止今年6月底其销售和营销费用为12.3亿元，同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。

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完美日记是以“大牌平替”路线成功出道的，一直走的是“重营销轻研发”路线。既有以李佳琦为代表的KOL以及素人消费者在小红书、淘宝、抖音等公域渠道种草，又有周迅、刘昊然 等口碑与流量共存的明星为其代言“加持”，吸引了大波线上GMV。而后完美日记把公域转到微信私域，不断用私域活动来提升复购率。线上尝到“甜头”后，完美日记想要做中国的“欧莱雅”，于是布局了线下店。不过，近年来疫情反复，美妆公司纷纷撤柜关店，完美日记的扩张之路并不顺利。

但旗下收购的护肤业务让逸仙电商看到了“希望”。最新财报数据显示，逸仙电商虽然营收方面呈下降趋势，但在护肤品牌的收入上，同比增长了49.2%至3.18亿元，已经占到了总收入的三分之一。

而护肤收入的增长主力君是逸仙电商收购的Galénic、Eve Lom、DR. WU三个品牌，今年Q2合计收入同比增长达112%。像Eve Lom的卸妆膏以及DR. WU的王牌杏仁酸，都是已经被验证了的爆款产品，光是剁椒君周围的朋友就已经回购无数次了。

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但若日后完美日记要靠收购品牌来实现盈利，那其国货之光的称号怕是“名不副实”了。

营销排名第二的上海家化，今年上半年的营销费用为11.8亿元，同比下降14.4%。

尽管有肖战、朱正廷等明星代言的加持，但仍不能弥补头部主播“消失”后对其业绩的“冲击”。2019年玉泽与李佳琦团队合作，创下了当年双11销售额同比增长超150%的“高光业绩”。之后因合同条约与李佳琦分手，为了挽救持续下滑的业绩，公司联手薇娅，但好景不长，去年底薇娅偷税曝出后，上海家化彻底失去头部主播业绩。

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另外，从近5年的中报业绩中来看，上海家化共出现过两次业绩大幅下滑，一次是与李佳琦分手的2020年，一次是薇娅李佳琦消失后的2022年。现今来看，尽管旗下各品牌也在同步自播，但失去头部主播的上海家化还是呈现出“卖不动”的趋势。

而从珀莱雅到华熙生物，这5家公司的营销费用全部呈上涨趋势。就拿珀莱雅来说，在2017年上市之初，一直强调补水为主的“海洋护肤”理念，但补水的同类产品太多了，根本看不到珀莱雅。2018年珀莱雅入驻了抖音，借助“KOL种草+主播带货”把黑海盐泡泡面膜送上了“抖音美容护肤榜”的第1名。之后珀莱雅开始用代表性的明星单品，来提升客单价和复购率，从而增强品牌黏性，就像已经升级n代的雅诗兰黛小棕瓶和雅顿的橘灿精华一样。之后，珀莱雅看中了成分党的潜力，抓住“早C晚A”流量密码成功打造了爆款——红宝石、双抗精华。

除了社交平台的大规模KOL种草，以及范丞丞、孙俪等明星的代言等常规操作之外，珀莱雅还特别注重店铺自播。2021年抖音平台自播占比达60%。为了更好的推动公司大单品战略，珀莱雅今年还在抖音开了主推单品的第二账号，如“珀莱雅至上青春”、“珀莱雅时光秘密”等。而为了减少合作主播翻车，珀莱雅更是直接下场投资熊客文化传媒、宁波嘻柚互娱等多家MCN机构。

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薇诺娜的营销就更不用说了，首先是早期与各大医院、连锁药房合作，三甲以上医院覆盖率达80%。之后为了扩充消费圈层，薇诺娜找到了李佳琦合作，去年双十一薇诺娜特护霜“单日预售突破7亿元”，而今年618只是破亿，和去年相比似乎少了个“0”。与上海家化一样，薇诺娜的母公司贝泰妮也陷入了头部主播红利消失的难题。

除此之外，薇诺娜的国货身份让消费者产生了质疑。虽然贝泰妮公司注册在云南，生产也在国内，但其实际控制人郭振宇和 KEVIN GUO，父子两人均为外国国籍。因此，薇诺娜的国货标签不知道日后是否能一直“健在”。

值得一提的是，2022上半年在营销上最“用心”的就是华熙生物了。截止今年6月底，华熙生物的营销费用为2.03亿元，同比增长了136%。从营销效果来看，华熙生物有点珀莱雅“内味儿”，也是采取大单品出圈的策略。这种策略具备更高的投入产出比，同时可以带动新产品销售，一箭双雕。

而在执行大单品战略时，华熙生物似乎走了正反对立的两条营销路线。其实，国货美妆品牌并不在乎博主粉丝数的多少，只要联动头部、腰部以及底部素人形成集体攻势，就可以达到出圈的效果。通过这套打法，让润百颜在2020年的“双十一”就实现了全平台销售额同比增长137%的“战绩”。

令人没想到的是，2021年润百颜竟然营销翻车了。去年10月15日，润百颜请“网红”孙笑川为其推广产品，而官博“能让土狗变‘水狗’”的转发文案激起了“公愤”。事后，润百颜虽然进行了道歉，但网友们对此并不买账。

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似乎这场“反向营销”的阵痛还未散去。根据最新财报数据显示，润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四个产品线中，润百颜的销售增长是最慢的，只有31.22%，而夸迪、米蓓尔上涨超6成，BM 肌活则是直接翻了4倍。

爱国情怀褪去后

国货美妆是否要撕掉“平替”标签

近年来，国潮产品一直在消费者爱国情怀的影响下销量大增。像之前的蜜雪冰城、鸿星尔克、蜂花等品牌都凭借爱国热迎来了“第二春”。但是野性消费过后，这些品牌开始掉粉。就拿鸿星尔克来说，红了100多天之后，近一个月开始以每天掉1万粉的速度回归“理性”。

96年的网友“给一刀”表示：“我支持了鸿星尔克，企业闷声捐款真的没话说。但是内股劲儿过去之后，我的首选就不是它了。因为从颜值方面来讲，有很多更好的替代。像回力、飞跃什么的。”那么，当爱国情怀逐渐褪去，品牌能靠的只有产品。

对于国妆企业来说，也是一样的道理。像以“平替”出圈的完美日记，正在变得不再“平价”，导致其流失了大部分在意价格的受众。就拿完美日记的小细跟来说，售价为89元，克重为0.8克，1克的单价约为112元。这价格比bobbibrown94元/g的细金管还贵。

相比之下，新锐国货品牌colorkey、荔萌、稚优泉均价50元左右的口红产品更具性价比。所以，当“平替”出现了“平替”后，产品优势已然不在，这些国货品牌就逐渐陷入了“铁打的大牌，流水的平替”的不良循环模式下，很容易出现亏损。

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还有消费者表示，在去年没有任何消费活动的情况下，薇诺娜防晒霜价格售价是99元/50g，而在今年3月份，价格变成了188元，涨了2倍多。在小红书上关于薇诺娜涨价的笔记也已经有400+，这个操作真的很败“路人缘”。

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另外，当美妆国货潮遇到疫情之后，持续的烧钱营销已经行不通了。像完美日记这种有资本支撑的企业都持续出现了亏损，更别提没有资本支撑的企业了。

随着越来越多的公司不断加入电商渠道，加剧了平台的营销竞争，在流量红利逐渐散去后，ROI只会越来越低。尤其是像华熙生物、福瑞达等科技属性较强的公司，除了“开枝散叶”多元发展之外，抓住研发才是关键。目前，这两家公司的营销费用比研发多了好几倍。而研发跟不上欧美大牌的速度，也让国货美妆品牌陷入无法渗入高端市场的尴尬局面。美妆爱好者“小文”表示：“我非常期待国货美妆出高端线产品，希望以后可以不用蹲海蓝之谜、SK2等大牌，国货就能统统解决。”

而基于“口罩一带谁也不爱”的“居家经济”影响，比起彩妆消费者会更加注重护肤品类的产品。在成分党博主出圈后，抗衰抗敏已经成为当下的消费趋势。对于轻度的问题性皮肤，越来越多的消费者，选择用夸迪、薇诺娜、颐莲、杏仁酸等产品来进行初期的修复，之后则会用抗衰产品来进行持续的维稳，从而形成一个护肤闭环，以此达到提升肤质的效果。

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由此看来，国妆虽有“风起于青萍之末 ，浪成于微澜之间”的气势，但要想长久的在市场立足，未来仍充满诸多挑战。

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