APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
A/B 测试:以变应变,给用户更好的体验“宠爱”
2023-03-07 10:15:32

伴随着企业数字化转型进程的加速及用户行为分析理念的深入,各种各样的数据分析模型,比如事件分析、漏斗分析、留存分析等,早已成为企业日常运营不可或缺的“小助手”。

作为大数据分析与营销科技服务提供商,在我们过去服务客户的过程中,逐渐意识到,数据分析只是企业数字化转型过程中的一环,要想让数据真正对企业产生价值,应该将基于数据流的决策、行动与反馈统统加入进来,也就是基于数据流的企业运营框架 SDAF,即 Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈),形成一个完整的业务价值产出闭环。

当我们进一步思考,为什么 SDAF 是个环,而且是多个持续不断的环呢?

这时候我们会发现,这是因为普遍存在两个痛点:一是目标不精确,可能会导致行动失准、产出失效;二是手段不精确,可能会导致最终产出小于投入。这不仅是因为我们自身的认知有限,用户本身也十分“善变”。

也正是因此,我们希望将 A/B 测试与用户行为分析结合,带来应对用户变化的解决方案,最大化提升价值产出与效率,持续优化、持续迭代,给用户带来更好的体验“宠爱”。

那么,我们如何应用行为分析和 A/B 测试,达到良好融合、最大化提升价值产出的效率呢?用通俗的话语进行描述,那就是:“像投资人一样找杠杆,像科学家一样做试验。”而要找到杠杆,首先得理解我们的目标是什么。如果从用户行为的角度来描述目标,可以分为一次性行为和周期性行为。

一次性行为:我们希望用户尽可能发生单个目标行为,且这类行为通常非常关键,可以为后续的产品使用打下坚实基础,常见如用户注册、首单支付、实名认证等等。这类行为对应着我们的业务目标是“转化”,即让更多用户沿着正确路径达成目标事件。

周期性行为:我们希望用户尽可能多次发生某个行为,或者发生的程度更深,通常是体现产品核心价值的行为,常见如支付订单、浏览内容等等。这类问题通常对应的业务目标是“参与度”或“留存”,即让用户更多更深入地做某件事情。

接下来我们将基于 SDAF 闭环运营框架,详细为大家介绍 A/B 测试与用户行为相结合的应用实践。

一、Sense:使用行为分析模型,感知用户行为

对于用户的一次性行为,我们的业务目标是让更多的用户沿着正确的路径做某个事情。可以通过以下模型进行观测:

  • 漏斗分析:严格规定的路径上,用户流失情况如何?
  • 路径分析:用户群体的实际行为路径如何分流?
  • 行为序列:用户个体的实际行为路径如何跳转?

对于周期性的行为,我们的业务目标是让用户更多更持久地做某件事,并形成习惯。可以通过以下模型进行观测:

  • 留存分析:用户行为的发生在时间上的持续性如何?
  • 分布分析:用户行为的发生频次(强度)如何?

二、Decision:基于观测数据,正确使用数据做决策

只有数据是很难产生价值的,所以完成了 Sense 之后,需要做进一步的解读与决策。我将数据应用总结为以下三点:

  • 有限还原场景。从抽象过的、框架化的角度还原用户的整个决策过程,比如通过漏斗分析、用户路径分析,就可以描绘用户的整体行为情况。
  • 做为诊断依据。感知用户行为,通过时间或分类维度的横向竖向比较,可以大致确定是否存在问题。
  • 进行杠杆排序。知晓当前哪个比较重要,哪个暂时不那么重要,虽然问题可能很多,但事儿还得一件一件干。

除此之外,比数据应用重要的事情是知道事情怎么做?要描述好这个事情,我通常会列出两张表。

第一张表叫做:为什么?如果我们对于要解决的问题有更准确的认识,解决起来的效果当然是较好的,因此可以从动力、阻力、时机等角度罗列可能的原因,并做一些主观上的排序。

第二张表叫做:怎么办?针对于这些具体原因,我们可以列出可能的方案或者方案的方向。最终使用 ICE 模型(Impact 影响范围、Confidence 自信程度、Ease 实现难易)进行主观排序,确定最近的一段时间,我们要做的试验是什么。

比如针对电商场景,我们可以梳理出电商的核心路径,并找到核心路径上的薄弱环节,或者杠杆指标,并进一步定位我们的关注点。

当定位到某个问题页面或者模块之后,我们会进一步列出为什么和怎么办。比如我们在数据分析中诊断出某电商的轮播图模块存在转化问题,该模块靠后的几张广告的渗透率急剧下降,且经评估我们认为该模块的重要度比较高,我们就可以进一步针对其列出以下列表:

三、Action:基于业务决策,实施 A/B 测试

当我们已经有了比较具体的试验方向,就可以进一步设计试验本身的细节,去罗列出试验实施的几个要素:

  • 试验的假设:我们所认为的目标和手段之间的因果关系。(改动什么会影响什么?原因是什么?)
  • 试验的变量:具体的改动元素,通常是单一元素,方便归因。
  • 试验的指标:评估试验成败的指标及其相关指标。
  • 试验的受众:具体实施试验的用户对象。

四、Feedback:分析试验数据,获取反馈与认知

“反馈”的字面含义,指的是我们从试验结果中获得的直接结论,即各试验组是否有差异,哪组策略更好或是更坏。而“认知”却是更深一层的,即我们学到的、可以被沉淀的知识。

比如在我司客户的某个电商场景中,对于奢侈品的图片加上各种相关标语的大图版本,从数据上来看转化率是更差的,这是“反馈”。而奢侈品类产品的大图中加上标语,对用户来说受到了注意力干扰,影响到体验产品的美感,这是“认知”。

商品图源于网络

在统计学中讲到,“即使数据上存在显著差异,我们无论接不接受新的方案,都是有概率犯错误的。”也就是说,反馈可能是错误的。

更要命的是,即使我们得到的反馈是对的,也可能在认知上犯错误。比如我们错误的认为,奢侈品的大图上不加标语是更好的,但实际上,只是不能只加优惠政策类标语,因为这看起来会很山寨,影响客户的信任度,恰当添加标语也可以提升信任度。

商品图源于网络

基于反馈,我们可以判定最近的试验是否有效,基于认知,我们也可以沉淀更多可累积的经验。

就像企业一直追求的精细化运营,其背后就是这种聚沙成塔式累积的效应,能够帮助我们累积得更多,走得更远!

神策数据
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
神策数据
神策数据
发表文章69
神策数据
确认要消耗 羽毛购买
A/B 测试:以变应变,给用户更好的体验“宠爱”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接